盛夏熱浪翻滾，消暑大戰(zhàn)正酣！冰紅茶作為夏日冰飲賽道當(dāng)之無(wú)愧的口味王者，向來(lái)是各路兵家寸土必爭(zhēng)之地。
追溯中國(guó)飲料發(fā)展史，康師傅冰紅茶堪稱(chēng)即飲茶中的頭牌。自1996年上市以來(lái)，康師傅檸檬味冰紅茶憑借獨(dú)特口感贏得大眾青睞，不僅帶動(dòng)了中國(guó)茶飲市場(chǎng)的百花齊放，更以行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者之姿，成就中國(guó)首個(gè)百億級(jí)即飲茶品牌傳奇。
今年以來(lái)，康師傅冰紅茶更是連續(xù)上新、動(dòng)作頻頻！繼4月推出功能性“低糖高纖”新品后，康師傅冰紅茶近日再度推出兩款夏日限定新品——“雙倍薄荷勁涼”、“西瓜口味”。在經(jīng)典款穩(wěn)坐江山的同時(shí)，康師傅以“健康升級(jí)+口味破圈”雙線(xiàn)并行，用一場(chǎng)酣暢淋漓的夏日攻勢(shì)向市場(chǎng)宣告：作為長(zhǎng)期霸榜的超級(jí)單品，康師傅冰紅茶一直被追趕，從未被超越。
問(wèn)世近30年、躋身百億俱樂(lè)部、銷(xiāo)量依舊穩(wěn)健增長(zhǎng)，放眼中國(guó)飲料市場(chǎng)，能有如此表現(xiàn)的品牌屈指可數(shù)。康師傅冰紅茶銷(xiāo)量長(zhǎng)紅、活力不減的秘密何在？
精準(zhǔn)拿捏健康新剛需，開(kāi)辟功能化冰紅茶新賽道
近年來(lái)，健康風(fēng)潮席卷之下，消費(fèi)者的飲品選擇天平明顯向“無(wú)糖”、“低糖”傾斜。這股趨勢(shì)強(qiáng)力推動(dòng)著冰紅茶品類(lèi)蛻變。在此背景下，康師傅冰紅茶敏銳洞察年輕一代追逐“更健康更好喝”的核心訴求，以“健康化”破局，率先開(kāi)辟出兼具功能化創(chuàng)新與無(wú)糖或低糖化實(shí)踐的新賽道。
早在2021年，康師傅就重磅推出了無(wú)糖冰紅茶，在行業(yè)掀起巨浪。該產(chǎn)品在保留經(jīng)典冰紅茶暢快口感的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了零糖零卡的健康升級(jí)，精準(zhǔn)契合了年輕消費(fèi)者對(duì)健康與美味兼得的需求，并連續(xù)兩年榮獲Superior Taste Award國(guó)際美味獎(jiǎng)二星獎(jiǎng)?wù)?，進(jìn)一步鞏固了其在健康茶飲領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
而在今年4月，康師傅冰紅茶再次發(fā)力，創(chuàng)新推出“低糖高纖”冰紅茶。該產(chǎn)品在鞏固健康飲品賽道的同時(shí)，巧妙添加膳食纖維，通過(guò)“低糖+高纖”的差異化定位和“減糖不減痛快”的產(chǎn)品主張，精準(zhǔn)切入日益壯大的控糖人群和運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景。這不僅是對(duì)健康減糖趨勢(shì)的積極響應(yīng)，更在無(wú)糖與全糖之間構(gòu)建了極具競(jìng)爭(zhēng)力的中間地帶，為消費(fèi)者提供了一種健康且更好喝的新選擇。
Euromonitor數(shù)據(jù)佐證了這一趨勢(shì)的強(qiáng)勁勢(shì)頭：2024年中國(guó)低糖茶飲料銷(xiāo)售額增速達(dá)41%，遠(yuǎn)超軟飲增速的6%，預(yù)計(jì)2029年將在整體瓶裝茶市場(chǎng)中鯨吞約30%的份額，折射出消費(fèi)者對(duì)健康型產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)。
從無(wú)糖到“低糖高纖”，康師傅精準(zhǔn)卡位健康賽道，不僅拓寬了產(chǎn)品邊界，亦在經(jīng)典紅茶之外開(kāi)辟出一條高增長(zhǎng)的新路徑，將品牌的健康旗幟高高揚(yáng)起，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了引領(lǐng)即飲茶向健康化、功能化進(jìn)擊的制高點(diǎn)。
限定風(fēng)味引爆夏日社交，搶占Z世代心智高地
時(shí)下，康師傅冰紅茶又精準(zhǔn)鎖定夏日消費(fèi)熱潮，以限定風(fēng)味為引擎，驅(qū)動(dòng)了一場(chǎng)深度對(duì)話(huà)Z世代的場(chǎng)景化創(chuàng)新與情緒共鳴戰(zhàn)役。
“雙倍薄荷勁涼”夏日限定，雙倍天然草本薄荷因子搭配金銀花，冰爽感MAX，帶來(lái)“即刻上頭”的極致冰爽。尤其適合戶(hù)外人，清熱消燥清涼降暑；運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者，及時(shí)補(bǔ)水清熱降溫；學(xué)生黨、上班族，提神醒腦即刻喚醒，完美契合年輕消費(fèi)者對(duì)夏日飲品的需求，被不少網(wǎng)友評(píng)為“夏日續(xù)命水”、“酷暑神級(jí)飲料”。
“西瓜口味”連續(xù)三年全家渠道夏季限定返場(chǎng)，以清爽的口感為年輕消費(fèi)者打造“夏日專(zhuān)屬記憶”，讓夏天來(lái)全家“吃第一口西瓜”成為消費(fèi)者的一種儀式感。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，這不僅僅是一款限定口味，更承載著滿(mǎn)滿(mǎn)的夏日期待。
據(jù)悉，6月還會(huì)推出一款全新的限定口味——“長(zhǎng)島冰茶風(fēng)味”，延續(xù)康師傅冰紅茶每年夏季必至的“限定驚喜”傳統(tǒng)，此次將創(chuàng)新工藝，以0酒精打造微醺感，為用戶(hù)帶來(lái)前所未有的新奇體驗(yàn)。
聯(lián)動(dòng)全家等渠道推出專(zhuān)屬產(chǎn)品，這一策略不僅能將產(chǎn)品精準(zhǔn)“埋伏”在年輕消費(fèi)者的夏日動(dòng)線(xiàn)上，更以“稀缺性”為餌，引爆話(huà)題熱度。當(dāng)“XX渠道才能買(mǎi)到”成為社交暗號(hào)，“限定即流量”的營(yíng)銷(xiāo)飛輪便悄然轉(zhuǎn)動(dòng)，有效撬動(dòng)社媒聲量。
除此之外，康師傅冰紅茶還用“即刻上頭”、“專(zhuān)屬記憶”、“微醺感體驗(yàn)”等直擊Z世代情緒與需求，將產(chǎn)品創(chuàng)新巧妙轉(zhuǎn)化為社交貨幣與情感載體，激發(fā)年輕群體的自發(fā)傳播與內(nèi)容共創(chuàng)，為品牌注入源源不斷的活力。
這場(chǎng)以“限定風(fēng)味+專(zhuān)屬場(chǎng)景+情緒標(biāo)簽”為核心打法的夏日攻勢(shì)，不僅是康師傅冰紅茶打造季節(jié)性爆款的實(shí)踐，更是其突破傳統(tǒng)解渴飲品定位、與Z世代建立深度情感連接、將品牌烙印融入年輕群體夏日集體記憶的關(guān)鍵一躍。
多元戰(zhàn)略筑牢百億護(hù)城河，定義品類(lèi)進(jìn)化方向
從1996年檸檬酸爽與紅茶醇厚的經(jīng)典碰撞，征服無(wú)數(shù)味蕾開(kāi)始，康師傅冰紅茶至今暢銷(xiāo)近三十載，以斷層領(lǐng)跑的市占率撐起茶飲百億俱樂(lè)部，書(shū)寫(xiě)著長(zhǎng)周期統(tǒng)治力的傳奇。剖析這份“百億長(zhǎng)紅”的韌性，其根基在于一套環(huán)環(huán)相扣、攻守兼?zhèn)涞亩嘣獞?zhàn)略體系，背后則是強(qiáng)大的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)力支撐。
首先，經(jīng)典檸檬味冰紅茶憑借無(wú)可撼動(dòng)的口感認(rèn)知與龐大用戶(hù)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景滲透，是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的定海神針。其次，從無(wú)糖風(fēng)潮到“低糖高纖”的功能性突破，康師傅冰紅茶精準(zhǔn)踩中健康升級(jí)節(jié)拍。這不僅強(qiáng)化了品牌的健康價(jià)值感，更成功拓寬運(yùn)動(dòng)健身、精準(zhǔn)控糖等增量場(chǎng)景。再之，以“雙倍薄荷勁涼”、“西瓜口味”、“長(zhǎng)島冰茶”等季節(jié)性限定爆款，不斷制造新鮮話(huà)題與消費(fèi)興奮點(diǎn)，有效提升品牌活力與年輕化感知，成為吸引Z世代的強(qiáng)效磁石。
而品牌更深層的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則根植于其難以復(fù)制的硬核支撐：在供應(yīng)鏈與渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)上，依托覆蓋全國(guó)的龐大產(chǎn)能與強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，康師傅冰紅茶能確保新品如閃電般觸達(dá)市場(chǎng)最末梢，將創(chuàng)新力瞬間轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)增長(zhǎng)。無(wú)論從口味開(kāi)創(chuàng)、健康破局，還是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，康師傅冰紅茶始終保持著對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察與快速響應(yīng)能力，持續(xù)創(chuàng)新并定義即飲茶品類(lèi)的進(jìn)化方向。
正是經(jīng)典產(chǎn)品的深厚根基、健康化與年輕化的雙輪驅(qū)動(dòng)、疊加供應(yīng)鏈的碾壓級(jí)效率與持續(xù)的創(chuàng)新引擎，共同構(gòu)筑了康師傅冰紅茶難以逾越的“百億長(zhǎng)紅”護(hù)城河，使其不僅成為市場(chǎng)的統(tǒng)治者，更是行業(yè)進(jìn)化的定義者。
結(jié)語(yǔ)：
在即飲茶競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量博弈的當(dāng)下，康師傅冰紅茶以經(jīng)典款守住基本盤(pán)，以健康化強(qiáng)化品牌價(jià)值，以風(fēng)味創(chuàng)新開(kāi)拓增長(zhǎng)空間。這種“防守+進(jìn)攻”的雙軌策略，正是其穩(wěn)居行業(yè)C位的核心密碼。而它的長(zhǎng)紅也向行業(yè)揭示了一個(gè)真理：真正的超級(jí)單品永不固守城池，而是以創(chuàng)新為矛，持續(xù)為自己開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。
未來(lái)，憑借其強(qiáng)大的創(chuàng)新基因和多元化布局，康師傅冰紅茶將繼續(xù)引領(lǐng)品類(lèi)進(jìn)化，為消費(fèi)者帶來(lái)更多元的痛快體驗(yàn)，其“百億傳奇”的故事遠(yuǎn)未結(jié)束。
