近日，康師傅首款維生素果汁飲料“多維計(jì)劃”在抖音平臺(tái) 獨(dú)家上線，正式進(jìn)軍維生素飲料市場。據(jù)了解，“多維計(jì)劃”以“精準(zhǔn)補(bǔ)給維生素B/C/E”為核心賣點(diǎn)，打破傳統(tǒng)維生素飲料同質(zhì)化困局，重新定義維生素果汁品類。
200億級(jí)大市場，仍有痛點(diǎn)待解
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年功能飲料市場規(guī)模約1471億元，其中營養(yǎng)素飲料市場規(guī)模約197億元，占比13.38%，僅次于能量飲料。這樣一個(gè)200億級(jí)的行業(yè)中，已經(jīng)扎堆了脈動(dòng)、力量帝等知名品牌，看似競爭激烈，但其實(shí)市場需求遠(yuǎn)未飽和。
現(xiàn)在市面上的維生素飲料，多數(shù)屬于“泛維生素補(bǔ)充”的范疇，消費(fèi)者選擇較泛。Innova發(fā)布的《2025年全球食品飲料十大趨勢》中，第二條就是“精準(zhǔn)養(yǎng)生”，如今消費(fèi)者的訴求是：通過便捷的功能性食品飲料實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)均衡，這些產(chǎn)品根據(jù)個(gè)體生命階段、生活方式和健康需求量身定制。很顯然，泛泛的或者單一的功能補(bǔ)充，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了。
多維破局，引爆“精準(zhǔn)補(bǔ)維”新潮流
當(dāng)需求已細(xì)分至“千人千面”，行業(yè)卻仍在提供“萬人一方”，看康師傅“多維計(jì)劃”如何強(qiáng)勢破局，終結(jié)維生素飲料行業(yè)的“將就”時(shí)代。
一、破解泛維生素補(bǔ)充
食品板曾經(jīng)總結(jié)發(fā)布過“品類標(biāo)桿的十大打造路徑”，“場景驅(qū)動(dòng)”占據(jù)著相當(dāng)重要的位置：讓產(chǎn)品成為某個(gè)銷售渠道、消費(fèi)場景、受用人群的標(biāo)配，提供對應(yīng)解決方案。
“多維計(jì)劃”圍繞不同場景和人群，推出了多維B、多維C、多維E三個(gè)SKU。其中，多維B每瓶維生素B6含量＞0.45mg，以《中國居民膳食指南（2022）》為參考（同下），可滿足每日攝入量30%，針對的是壓力大、易疲勞以及外賣深度用戶；多維C每瓶維生素C含量＞100mg，可滿足每日攝入量100%，適用于熬夜、加班等場景的營養(yǎng)補(bǔ)充；多維E每瓶維生素E＞5mg α-TE，可滿足每日攝入量35%，對于愛美人群或者素食者/減肥黨非常友好……每個(gè)場景下都提供了一份科學(xué)配比的解決方案，拒絕過量補(bǔ)充，安全高效更放心，成功破解泛維生素補(bǔ)充，構(gòu)建了“精準(zhǔn)補(bǔ)維”的差異化認(rèn)知。
二、告別“藥丸”補(bǔ)劑
博觀研究院近期發(fā)布的《中國口服維生素保健品市場分析報(bào)告》中，有兩條觀點(diǎn)值得密切關(guān)注：一是18-35歲成年人中超65%存在膳食維生素?cái)z入不足風(fēng)險(xiǎn)；二是維生素消費(fèi)終端，食品飲料超越飼料及醫(yī)藥化工，成增速最快產(chǎn)品。
沒錯(cuò)，維生素?cái)z入不足仍是普遍現(xiàn)象，過去補(bǔ)充維生素的主流方式是瓶瓶罐罐的藥劑，但現(xiàn)在年輕人顯然更愿意接受“食補(bǔ)”這個(gè)選項(xiàng)，能用清爽好喝的飲料滿足需求，何樂而不為？
這就是“多維計(jì)劃”的第二個(gè)殺手锏——超級(jí)水果+高認(rèn)知水果，造就清爽好喝口感。
飲料的第一要素是什么？好喝、好喝、好喝！不好喝，就沒有穩(wěn)定復(fù)購，營養(yǎng)健康也就成了空談。除了單一維生素，“多維計(jì)劃”每個(gè)SKU還添加了不同富含維生素的超級(jí)水果，推出“芭樂+蜜桃+維生素B6”“刺梨+檸檬+維生素C”“桑葚+紅葡萄+維生素E”三個(gè)口味組合，并且果汁含量10%，原料水果都是來自知名產(chǎn)地，比如貴州黔東南的刺梨、蒙陰的蜜桃，德昌的桑葚，甚至來自西班牙釀酒品種的Bobal葡萄，再通過整果壓榨保留更多果肉及風(fēng)味成分，使得產(chǎn)品在口感這一項(xiàng)也能高分交卷。
以好喝為前提，以果汁口感實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營養(yǎng)補(bǔ)給，“多維計(jì)劃”成功滿足了消費(fèi)者對功能性與適口性的雙重需求。
三、打造年輕化超級(jí)視覺符號(hào)
如果口感和營養(yǎng)是持續(xù)復(fù)購的壁壘，那么包裝就是吸引購買最重要的“視覺錘”。
《品類戰(zhàn)略》中提到，建立視覺錘的目的在于強(qiáng)化品類的獨(dú)特性，令其更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智，同時(shí)也使得品牌在與競爭品牌的競爭中占據(jù)更有利的地位，成為潛在消費(fèi)者心智中品類的穩(wěn)固代表。
“多維計(jì)劃”深諳此道。通過鮮明的棱角感放大維生素B、C、E核心視覺，帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，配合與口味相搭的明亮色彩，構(gòu)建了頗具辨識(shí)度的“視覺符號(hào)”，讓“精準(zhǔn)補(bǔ)給”維生素的產(chǎn)品特性一目了然。“PLAN”字樣意在提醒人們可以有多樣選擇，號(hào)召隨時(shí)行動(dòng)，而“√”的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)則隱喻通過“多維計(jì)劃” 即可達(dá)成精準(zhǔn)補(bǔ)維目標(biāo)。整體風(fēng)格清爽簡潔、充滿年輕活力，使消費(fèi)者直觀了解到產(chǎn)品的訴求和價(jià)值。
好料，好喝、好看，三好生“多維計(jì)劃”就這樣在逐漸白熱化的維生素飲料市場中，撕開了一條全新的競爭路線。
開辟精準(zhǔn)營養(yǎng)新藍(lán)海，扛起行業(yè)升級(jí)擔(dān)當(dāng)
總結(jié)來看，“多維計(jì)劃”的上市有著多重意義：
首先，康師傅健康飲品矩陣進(jìn)一步補(bǔ)全。今年以來，康師傅已經(jīng)陸續(xù)上新了9.0電解堿性水、決明子大麥飲、枸杞菊花茶、低糖高纖版冰紅茶等具備健康屬性的新品，“多維計(jì)劃”則成為健康飲品矩陣下補(bǔ)維場景的關(guān)鍵拼圖；
其次，“多維計(jì)劃”開辟了精準(zhǔn)營養(yǎng)新藍(lán)海。新時(shí)代食品產(chǎn)業(yè)的品類邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，過去品類標(biāo)桿是為了滿足消費(fèi)，而現(xiàn)在品類標(biāo)桿要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)，向上打造新品類、創(chuàng)造新物種、打開新空間。“多維計(jì)劃”即通過“精準(zhǔn)維補(bǔ)+超級(jí)水果”進(jìn)行市場挖潛，打開了全新的市場想象空間，進(jìn)而帶來消費(fèi)增量、推動(dòng)行業(yè)升級(jí)，這亦是康師傅作為龍頭企業(yè)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。
結(jié)語
“多維計(jì)劃”的推出，不僅是一次產(chǎn)品創(chuàng)新，更是對維生素飲料品類的革命性重塑。讓維生素補(bǔ)給從“被動(dòng)補(bǔ)充”轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的“主動(dòng)享受”，重新定義新一代的功能飲料消費(fèi)體驗(yàn)。未來，期待康師傅持續(xù)以創(chuàng)新力推動(dòng)功能飲料升級(jí)，為年輕一代提供更精準(zhǔn)多元的健康新選擇！
