2022年，益禾堂薄荷奶綠橫空出世，以“像嘴巴里開了空調(diào)”的感官體驗(yàn)獲得消費(fèi)者生動(dòng)評(píng)價(jià)。當(dāng)“薄門永存”成為年輕消費(fèi)群體中的自發(fā)暗號(hào)，當(dāng)“薄荷奶綠”在春節(jié)檔意外爆紅，當(dāng)元宵節(jié)的熱搜榜單再次被它輕松占據(jù)，益禾堂正以清晰的矩陣布局、深刻的場(chǎng)景嵌入和與消費(fèi)者共創(chuàng)的“薄門”信仰，為品牌筑起一道難以復(fù)制的風(fēng)味創(chuàng)新護(hù)城河。

1、戰(zhàn)略起勢(shì)，薄荷品類的精準(zhǔn)卡位與持續(xù)引爆

2022年，在茶飲市場(chǎng)陷入“奶茶大戰(zhàn)”的混戰(zhàn)時(shí)期，益禾堂敏銳捕捉到年輕消費(fèi)者對(duì)清爽口感的需求空白，將薄荷這一元素創(chuàng)新性地引入茶飲領(lǐng)域，打造出具有標(biāo)志性意義的薄荷奶綠，并憑借獨(dú)特的記憶點(diǎn)、強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)迅速打爆市場(chǎng)。產(chǎn)品單日銷量高達(dá)60萬(wàn)杯，累計(jì)銷售1.5億杯，榮獲沙利文認(rèn)證的“中國(guó)新茶飲市場(chǎng)薄荷奶綠第一品牌”稱號(hào)。

更重要的是，益禾堂沒(méi)有將薄荷奶綠視為一次性爆款，而是作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略品類進(jìn)行持續(xù)投入和培育，通過(guò)不斷的產(chǎn)品迭代和營(yíng)銷創(chuàng)新保持熱度。隨著薄荷香草奶磚、薄荷桃桃、薄荷檸檬水等新成員的加入，益禾堂“薄荷家族”已形成覆蓋奶茶、果茶、輕乳茶等多個(gè)細(xì)分品類的產(chǎn)品矩陣，完成了從單品爆款到矩陣成型的進(jìn)階之路。矩陣中的新品薄荷檸檬水，不僅印證了該策略的市場(chǎng)潛力，更以驚人的爆發(fā)力成為家族“新晉明星”。產(chǎn)品以“100%鮮薄荷+真檸檬+特調(diào)茶底”重構(gòu)清爽體驗(yàn)，單杯5元的定價(jià)策略+勁涼酸爽的口感體驗(yàn)，精準(zhǔn)卡位市場(chǎng)同級(jí)產(chǎn)品，又以差異化產(chǎn)品+營(yíng)銷破局同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。新品上線兩周賣爆400萬(wàn)杯，7周突破962萬(wàn)杯，成功在檸檬水這一紅海品類中開辟出全新增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著產(chǎn)品矩陣的不斷完善，益禾堂“薄荷家族”的協(xié)同效應(yīng)日益顯現(xiàn)。薄荷奶綠作為“旗艦產(chǎn)品”持續(xù)吸引新客嘗試，薄荷檸檬水則憑借更高頻的消費(fèi)屬性增強(qiáng)用戶黏性，而季節(jié)性新品則不斷為品牌注入新鮮感。這種產(chǎn)品組合拳使得益禾堂在保持核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又能靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

2、營(yíng)銷破局，借勢(shì)熱點(diǎn)與用戶共創(chuàng)強(qiáng)化記憶

益禾堂的爆款密碼，不僅在于產(chǎn)品上的銳意創(chuàng)新，更在于對(duì)流量紅利的精準(zhǔn)捕捉與用戶關(guān)系的深度運(yùn)營(yíng)。

2025年初，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)小品《點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注》中出現(xiàn)的薄荷奶綠引發(fā)全民熱議，這款帶有清新綠色標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品一夜之間成為社交平臺(tái)討論焦點(diǎn)，益禾堂官方賬號(hào)迅速認(rèn)領(lǐng)了這一熱門話題，并立即推出新年送薄荷奶綠的活動(dòng)。緊接著在元宵節(jié)期間，品牌借勢(shì)《哪吒2》票房破百億，推出“免費(fèi)送奶綠”活動(dòng)，再次登上熱搜榜單。這種“文化熱點(diǎn)+節(jié)日營(yíng)銷”的組合拳，讓薄荷奶綠實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到文化符號(hào)的躍升。

高校市場(chǎng)對(duì)益禾堂具有特殊的戰(zhàn)略意義，學(xué)生不僅是茶飲消費(fèi)的主力軍，更是潮流文化的創(chuàng)造者和傳播者。在薄荷家族三周年之際，益禾堂以校園為核心場(chǎng)景，針對(duì)全國(guó)高校門店推出五款薄荷系列飲品及限定周邊，以清新口感與誠(chéng)意福利回饋大學(xué)生群體，既增強(qiáng)了大學(xué)生群體的品牌歸屬感，又通過(guò)學(xué)生自發(fā)傳播擴(kuò)大了品牌影響力?；趯?duì)校園市場(chǎng)的深耕和學(xué)生群體的維系，益禾堂在今年3月榮獲艾媒咨詢頒發(fā)的“中國(guó)校園新茶飲市場(chǎng)大學(xué)生用戶占比第一品牌”和“中國(guó)新茶飲市場(chǎng)校園覆蓋率第一品牌”雙冠認(rèn)證殊榮。

3、文化躍遷，從產(chǎn)品符號(hào)到“薄門”信仰

從三年前的單品試水，到如今的品類進(jìn)階，益禾堂薄荷家族更具戰(zhàn)略價(jià)值的躍升，在于其成功催化了消費(fèi)者共創(chuàng)的 “薄門”IP文化。“入我薄門”“薄門永存”……這些充滿歸屬感與戲謔意味的口號(hào)，源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深度喜愛(ài)與認(rèn)同后，自發(fā)形成的社群語(yǔ)言和身份標(biāo)簽。

“薄門”現(xiàn)象的本質(zhì)，是消費(fèi)者角色從被動(dòng)的產(chǎn)品接受者，躍遷為品牌的積極共建者、文化傳播者乃至“捍衛(wèi)者”。他們?cè)谏缃幻襟w上熱情分享創(chuàng)意喝法、創(chuàng)作大量趣味表情包和梗圖，用“薄門”暗語(yǔ)進(jìn)行互動(dòng)交流，甚至自發(fā)維護(hù)這個(gè)“門派”的“榮譽(yù)”。在此過(guò)程中，益禾堂也十分“聽勸”，選擇順勢(shì)而為而非生硬主導(dǎo)，于后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品包裝、門店互動(dòng)中巧妙融入“薄門”元素，與消費(fèi)者玩在一起，真誠(chéng)尊重、放大并賦能這股UGC力量。一系列動(dòng)作，使得薄荷家族徹底超越了單純飲品的物理屬性，升維為一個(gè)擁有共同文化符號(hào)、獨(dú)特儀式感和強(qiáng)烈歸屬感的年輕社群IP。

今年，益禾堂將“薄門”從產(chǎn)品延展到短劇行列，開創(chuàng)茶飲行業(yè)“自造IP短劇”的先例，出品拍攝《我的薄門少爺》，乘短劇之東風(fēng)，應(yīng)消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)品牌曝光。這背后，是益禾堂基于深度用戶洞察與敏捷響應(yīng)所展現(xiàn)的品牌智慧。

可以看出，益禾堂薄荷家族的成功，本質(zhì)是一場(chǎng)“長(zhǎng)期主義”的勝利，也是益禾堂獨(dú)有的“復(fù)利文化”的生動(dòng)體現(xiàn)。從產(chǎn)品戰(zhàn)略的聚焦深耕，到用戶運(yùn)營(yíng)的共創(chuàng)共生，品牌始終圍繞用戶的需求，以洞察為帆，以創(chuàng)新為舵，在茶飲紅海中開辟出一條差異化的賽道。

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，益禾堂薄荷家族所代表的清爽口感、年輕態(tài)度和社群文化，將繼續(xù)釋放巨大潛力。從一杯薄荷奶綠開始的故事，正在演變?yōu)橐粋€(gè)關(guān)于品類創(chuàng)新與年輕化戰(zhàn)略的經(jīng)典商業(yè)案例。