方便面行業(yè)正遭遇“中年危機(jī)”。今年第二季度，國內(nèi)方便面銷售額同比下降8.9%（馬上贏數(shù)據(jù)），延續(xù)了2021年以來連續(xù)負(fù)增長的疲軟態(tài)勢。
當(dāng)行業(yè)陷入集體增長焦慮，一份精致的mini桶方便面，卻正在露營地、寫字樓、青年公寓里悄然盛行。
年輕人加班、追劇、露營的新選擇
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2024年國內(nèi)高端方便面市場規(guī)模增速高達(dá)20%。同一年，以mini桶為代表的新品，為康師傅貢獻(xiàn)了約8億元銷售額，為其方便面業(yè)務(wù)帶來3%的增量。
康師傅mini桶，是如何開辟出這條“小而精”的逆勢增長路徑？
一、細(xì)分賽道突圍，精準(zhǔn)狙擊“小胃口”人群
在同行紛紛追求“加量不加價”時，康師傅mini桶反其道而行，面餅凈含量只有47.5克，較傳統(tǒng)桶裝面減少47%。這一看似十分“冒險”的舉動，實際是對“小胃口”人群的精準(zhǔn)狙擊。
小分量大需求
事實證明，它的“迷你”份量受到了健身族、都市白領(lǐng)和學(xué)生黨等群體的追捧。當(dāng)年輕人享受到為“剛剛好”買單的愉悅，就再也不愿承受“吃不完浪費”還要為此買單的負(fù)擔(dān)。
健身、減肥人士的飲食搭子
“mini桶像零食一樣，餓了饞了吃一桶剛剛好，沒啥負(fù)擔(dān)！”在社交媒體上，一位網(wǎng)友道出了消費者的心聲。
二、魔鬼細(xì)節(jié)創(chuàng)新，將用戶“痛點”變“爽點”
康師傅mini桶在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上進(jìn)行了諸多創(chuàng)新。
方便面調(diào)料包難撕、易撕歪，甚至醬料濺灑，曾被消費者廣為詬病?？祹煾挡粌H解決了這個困擾行業(yè)已久的“痛點”，還把它變?yōu)楫a(chǎn)品的“爽點”。
新醬包撕得直，更撕得爽
據(jù)悉，它在業(yè)內(nèi)率先采用了TSA直撕易撕材料，可確保醬料包一撕即開，讓“手殘黨”也能輕松開啟包裝，避免弄臟手或醬料溢出。無論怎么撕，都能撕出一條完美直線，讓許多人直呼“撕得爽”。
此外，通過采用FD（真空冷凍干燥）與MD（微波干燥）技術(shù)，保留蔬菜包的色澤、營養(yǎng)及復(fù)水性，鎖住風(fēng)味，解決了蔬菜包“沒營養(yǎng)、口感差”等消費“痛點”。
這些看似微小的創(chuàng)新，讓“痛點”變“爽點”，成為打動消費者的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。
三、場景營銷裂變，從小需求中尋找大價值
傳統(tǒng)方便面主要滿足正餐替代需求，幾乎是“將就”“應(yīng)付一下”的代名詞。康師傅mini桶則不同，它是消費者“精準(zhǔn)控量”后主動選擇的一種生活方式。
在小紅書、抖音等社交媒體上，課間加餐、辦公室小憩、戶外野餐、深夜追劇……康師傅mini桶是年輕人生活場景中的一部分，它由此開啟了方便面的“新打開方式”。
迷你、卡通的泡面桶造型，搭配戶外、看劇、工作等精致場景，康師傅mini桶精準(zhǔn)切中年輕人生活中的碎片化場景，不僅慰藉了他們的胃，還賦予了情緒價值。
四、小桶大啟示，行業(yè)增長新邏輯
康師傅mini桶的逆勢增長，為疲軟的方便面行業(yè)提供了重要啟示：
消費升級下，細(xì)分市場被重新定義，"小而精"的產(chǎn)品可以撬動大市場；
直擊用戶痛點的細(xì)節(jié)創(chuàng)新，是產(chǎn)品競爭中的關(guān)鍵因素；
場景化思維則是連接產(chǎn)品與消費者的重要紐帶；
在飽和的傳統(tǒng)市場，唯有創(chuàng)新才能找到新的增長曲線；
誰能更精準(zhǔn)地捕捉到新消費需求，誰就能搶先抓住新的市場機(jī)會。
