外賣行業(yè)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”逐漸褪去熱度，當(dāng)價(jià)格優(yōu)惠不再是吸引用戶的核心抓手，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯也悄然轉(zhuǎn)向，消費(fèi)者的選擇也愈發(fā)理性。
艾瑞咨詢最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在補(bǔ)貼完全停止的市場(chǎng)環(huán)境下，整體外賣市場(chǎng)的用戶選擇呈現(xiàn)清晰的“三分天下”局面。補(bǔ)貼褪去后，34.2%的消費(fèi)者選擇留在淘寶閃購(gòu)下單，33.5%的用戶選擇留在京東外賣，28.9%的用戶選擇美團(tuán)，市場(chǎng)格局清晰且均衡，外賣行業(yè)“三分天下”的格局已基本確定，未來(lái)市場(chǎng)將難現(xiàn)單一平臺(tái)壟斷的“絕對(duì)龍頭”局面。
回溯此前的外賣市場(chǎng)，長(zhǎng)期呈現(xiàn)“一強(qiáng)一弱”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，美團(tuán)憑借早期用戶積累占據(jù)主導(dǎo)地位，餓了么雖持續(xù)發(fā)力但市場(chǎng)份額始終存在差距。隨著補(bǔ)貼大戰(zhàn)的落幕，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯從“價(jià)格比拼”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，這一轉(zhuǎn)變?yōu)樾氯刖终咛峁┝送粐鷻C(jī)會(huì)，京東外賣正是在此背景下快速站穩(wěn)腳跟，最終推動(dòng)市場(chǎng)形成“三足鼎立”的新格局。從投入產(chǎn)出效率來(lái)看，京東無(wú)疑是本輪行業(yè)調(diào)整中的最大受益方，平臺(tái)以相對(duì)高效的策略完成了外賣市場(chǎng)份額與用戶基本盤的積累。
京東外賣自布局之初便聚焦“差異化競(jìng)爭(zhēng)”，深耕品質(zhì)外賣賽道。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在品質(zhì)外賣細(xì)分領(lǐng)域，京東外賣以35.6%的未來(lái)訂單預(yù)期占比位列行業(yè)第一，成為26.8%“價(jià)值驅(qū)動(dòng)型用戶”的首選平臺(tái)，這批用戶更看重配送效率、餐品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)等綜合價(jià)值，即便價(jià)格上漲，仍會(huì)“維持原有消費(fèi)頻率”，對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度較高。同時(shí)，59.5%的用戶明確表示，在“品質(zhì)外賣”選擇中，未來(lái)對(duì)京東外賣的使用將“明顯上升”或“略有上升”，這一數(shù)據(jù)也反映出其在品質(zhì)賽道的用戶認(rèn)可度正持續(xù)提升，且有望繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
深入拆解消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)外賣”的核心訴求，可見(jiàn)其早已跳出“口味好壞”的單一維度，延伸至對(duì)“安全、合規(guī)、透明”的深層信任需求。對(duì)此，艾瑞咨詢針對(duì)補(bǔ)貼消退后繼續(xù)使用外賣服務(wù)的2000名用戶展開(kāi)了調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)被問(wèn)及“品質(zhì)外賣”與“普通外賣”的關(guān)鍵區(qū)別時(shí)，用戶選擇率最高的三項(xiàng)均指向商家信任體系：“實(shí)體門店保障”（12.5%）、“資質(zhì)齊全”（11.8%）、“定期衛(wèi)生檢查”（10.9%），而傳統(tǒng)認(rèn)知中代表“好吃”的“連鎖品牌”（6.8%）、“菜品銷量”（4.2%）等指標(biāo)，重要性反而靠后。
補(bǔ)貼退潮之后，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求不斷提升，外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更多聚焦于服務(wù)升級(jí)、食安保障與體驗(yàn)優(yōu)化，而這也推動(dòng)整個(gè)行業(yè)從“粗放增長(zhǎng)”邁向“高質(zhì)量發(fā)展”的新階段，誰(shuí)能真正解決消費(fèi)者對(duì)“安全透明、合規(guī)可靠”的核心訴求，誰(shuí)就能在理性競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。
（補(bǔ)貼退潮后，價(jià)格因素下降，品質(zhì)要求上升以致京東外賣占比大幅回升）
調(diào)研中，京東顯然具有明顯優(yōu)勢(shì)，提到京東外賣與其他外賣的區(qū)別，21%的用戶認(rèn)為是“主打品質(zhì)外賣，安全放心”， 20.3%的用戶覺(jué)得“背靠京東電商平臺(tái)，品質(zhì)保障，值得信賴”，16.6%認(rèn)為“有更好的配送服務(wù)態(tài)度”，這些用戶眼中的差異，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為真實(shí)的選擇偏好，也意味著京東外賣以“信任”為核心的品質(zhì)化路線，不僅讓其在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，也為行業(yè)樹(shù)立了“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的標(biāo)桿。
此輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)帶給消費(fèi)者的影響除了外賣消費(fèi)本身的變化外，更有對(duì)于整體消費(fèi)習(xí)慣的變化。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)辄c(diǎn)外賣頻繁打開(kāi)一個(gè)APP之后，再想購(gòu)買其他產(chǎn)品時(shí)，他也會(huì)習(xí)慣繼續(xù)打開(kāi)這個(gè)APP，于是，平臺(tái)其他品類和服務(wù)的承接能力成為消費(fèi)者是否能夠更多停留在這里的核心要素。
數(shù)據(jù)顯示，今年4月，美團(tuán)APP日均使用次數(shù)環(huán)比增速為16.66%，處于領(lǐng)先位置，緊接著，關(guān)鍵轉(zhuǎn)變?cè)?月份發(fā)生，京東以23.87%的高增速領(lǐng)跑全行業(yè)，淘寶緊跟其后環(huán)比增長(zhǎng)16.97%，而美團(tuán)增速滑落至6%。結(jié)果顯而易見(jiàn)，2025年5月，外賣補(bǔ)貼帶動(dòng)市場(chǎng)重新洗牌。
具體而言，表面是兩大巨頭同時(shí)發(fā)力，對(duì)美團(tuán)形成“雙重壓力”，致使其初顯“敗勢(shì)”，深究起來(lái)是平臺(tái)本身綜合實(shí)力的高下立見(jiàn)。當(dāng)真金白銀的補(bǔ)貼帶來(lái)流量倒灌，表面的“低價(jià)”對(duì)消費(fèi)者決策的影響式微，平臺(tái)本身的品類、品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)被無(wú)限放大，成為消費(fèi)者選擇留下的“決定性指標(biāo)”。換句話說(shuō)，這場(chǎng)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”在吸引用戶之外，平臺(tái)的綜合承接能力重構(gòu)了消費(fèi)者的使用習(xí)慣。
另外一組調(diào)研數(shù)據(jù)揭示了消費(fèi)習(xí)慣重塑的本質(zhì)，對(duì)比京東、淘寶與美團(tuán)上進(jìn)行跨品類消費(fèi)傾向的行為，平均一位外賣消費(fèi)者會(huì)留在平臺(tái)上選擇的其他商品種類分別為3.4個(gè)、2.4個(gè)和1.8個(gè)，京東和淘寶都以品類優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)出更強(qiáng)的承接優(yōu)勢(shì)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，京東除了在3C、家電、數(shù)碼等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類承托表現(xiàn)優(yōu)秀外，在超市百貨、個(gè)護(hù)、醫(yī)藥健康等品類上的承接也穩(wěn)穩(wěn)領(lǐng)先，這得益于平臺(tái)長(zhǎng)期在品質(zhì)保障、品類豐富度、物流效率及售后服務(wù)上的積累。
由此可見(jiàn)，“下單-跨購(gòu)-留存”才是這輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后追求的循環(huán)邏輯，一方面，進(jìn)一步鞏固了外賣用戶的高頻消費(fèi)，另一方面，與其他品類形成協(xié)同效應(yīng)。從“補(bǔ)貼內(nèi)卷”到“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，外賣行業(yè)的“三分天下”不僅是市場(chǎng)格局的重塑，更是消費(fèi)需求升級(jí)的必然結(jié)果。當(dāng)價(jià)格不再是唯一的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，品質(zhì)、信任、服務(wù)等成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于各大平臺(tái)而言，唯有持續(xù)深耕用戶核心需求，以差異化優(yōu)勢(shì)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力，才能在既定的市場(chǎng)格局中，贏得更長(zhǎng)久的發(fā)展空間 。
