9月23日上午，市場監(jiān)管總局召開直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會。以下為發(fā)布會文字實錄：
市場監(jiān)管總局新聞宣傳司副司長孫延峰：
女士們、先生們，媒體朋友們，大家上午好！歡迎參加市場監(jiān)管總局專題新聞發(fā)布會。近期，市場監(jiān)管部門加大監(jiān)管執(zhí)法力度，有力有效整治直播電商行業(yè)亂象，組織查處了一批典型案件。為方便大家進一步了解市場監(jiān)管部門在直播電商監(jiān)管方面的工作情況，我們邀請到市場監(jiān)管總局網監(jiān)司副司長劉軍衛(wèi)先生，上海市市場監(jiān)管局二級巡視員陶愛蓮女士，福建省市場監(jiān)管局黨組成員、副局長王文生先生，河南省市場監(jiān)管局黨組成員、副局長、一級巡視員李澍田先生，請他們介紹有關情況，并回答大家感興趣的問題。
首先，請劉軍衛(wèi)先生介紹有關情況。
市場監(jiān)管總局網監(jiān)司副司長劉軍衛(wèi)：
謝謝主持人。各位記者朋友們，大家上午好！很高興參加今天的新聞發(fā)布會。今天，市場監(jiān)管總局集中發(fā)布上海德馨醫(yī)院有限公司虛假宣傳案等一批直播電商典型案例，剛才大家也拿到了相關案件材料。下面，我向大家簡要介紹一下近期市場監(jiān)管部門在直播電商監(jiān)管方面的總體工作情況。
市場監(jiān)管總局深入貫徹落實黨中央、國務院關于平臺經濟的決策部署，堅持監(jiān)管規(guī)范和促進發(fā)展并重，加大直播電商行業(yè)案件查處和曝光力度，著力促進直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。
一是加快推動直播電商領域立法立規(guī)。為了加強直播電商監(jiān)督管理，維護廣大消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發(fā)展，市場監(jiān)管總局會同國家網信辦起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法》。該《辦法》今年6月至7月向社會公開征求意見，目前已進入法制審查程序，近期將正式發(fā)布出臺。《辦法》進一步明確直播電商平臺、直播間運營者、直播營銷人員及其服務機構等主體的法律責任，強化了監(jiān)督管理手段，明確了監(jiān)管部門與平臺之間的聯(lián)動處置機制，構建全鏈條責任體系，形成監(jiān)管執(zhí)法閉環(huán)。
二是加大直播電商領域監(jiān)管執(zhí)法力度。今年4月和7月，市場監(jiān)管總局先后兩次集中發(fā)布兩批直播電商領域典型案例，充分發(fā)揮以案促治的震懾作用。7月15日，市場監(jiān)管總局召開專項整治直播電商突出問題部署推進會，聚焦當前直播電商行業(yè)存在的侵害群眾利益突出問題，對直播電商突出問題整治再動員再部署。組織指導有關地區(qū)市場監(jiān)管部門依法查辦“大LOGO”虛假營銷等直播電商領域典型案件，近日市場監(jiān)管總局依法對成都快購科技有限公司立案調查，今天發(fā)布近期各地市場監(jiān)管部門查辦的虛假營銷、假冒偽劣等典型案例，目的就是引導直播電商相關經營主體依法合規(guī)經營，凈化行業(yè)生態(tài)。
三是督促直播電商平臺落實主體責任。加強對直播電商平臺的行政指導，會同相關部門約談主要直播電商平臺，通報存在的問題，提出整改要求，不斷壓實直播電商平臺主體責任。2025年8月，推動成立全國平臺經濟治理標準化技術委員會，以統(tǒng)一標準促進平臺企業(yè)合規(guī)經營水平同步提升，推動平臺經濟從擴規(guī)模向優(yōu)質量轉變。目前，《直播電商平臺服務管理基本要求》《網絡交易合規(guī)數(shù)據(jù)報送規(guī)范》兩項國家標準已完成立項，正在加快推進起草制定。
四是推進直播電商穿透式監(jiān)管體系建設。積極推動直播電商主體庫建設，強化與直播電商平臺的數(shù)據(jù)對接，及時掌握直播營銷相關主體信息。對安全帽、電動自行車、燃氣灶具等10類與百姓安全密切相關的產品，正式啟動賦碼核驗試點工作，強化生產銷售企業(yè)的質量安全主體責任和電商平臺的商品審核責任。加快推進直播電商監(jiān)測系統(tǒng)建設，加強對高風險直播活動的重點監(jiān)測，精準識別重大風險，強化違規(guī)行為處置。
我先介紹這些情況。接下來，我和相關省市市場監(jiān)管部門負責同志非常高興回答各位記者朋友的提問。謝謝！
市場監(jiān)管總局新聞宣傳司副司長孫延峰：
謝謝劉軍衛(wèi)先生的介紹。下面進入提問環(huán)節(jié)，提問前請媒體朋友先通報一下所在的新聞機構。
中央廣播電視總臺央視記者提問：
今天發(fā)布的案例主要集中在虛假營銷、假冒偽劣等方面。請問下一步市場監(jiān)管部門將有何具體舉措？
市場監(jiān)管總局網監(jiān)司副司長劉軍衛(wèi)：
感謝您的提問。今年上半年，全國網上零售額74295億元，同比增長8.5%，直播電商在其中發(fā)揮了重要作用。但從監(jiān)管中掌握的實際情況和總局發(fā)布的幾批案例分析，直播電商領域當前兩類問題相對突出。一是虛假營銷。一些直播間運營者和主播對商品或服務的經營主體以及性能、功能、質量、來源、曾獲榮譽、資格資質、銷售情況、交易信息、經營數(shù)據(jù)、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。二是假冒偽劣。一些直播間和平臺內商家推銷和銷售摻雜、摻假，以假充真、以次充好，侵犯注冊商標專用權的商品，損害消費者和其他經營者合法權益。本次集中發(fā)布的典型案例主要涉及上述違法類型。
下一步，市場監(jiān)管總局將堅持問題導向，強化綜合治理，強力整治直播電商亂象，營造良好的網絡交易環(huán)境和消費環(huán)境，保護消費者和經營者合法權益，促進直播電商行業(yè)健康發(fā)展。一是落實直播電商平臺合規(guī)管理主體責任。按照分層分級、層級對應合規(guī)監(jiān)管要求，綜合運用合規(guī)指導、行政約談、行政處罰、媒體曝光等手段，指導督促直播電商平臺企業(yè)加強合規(guī)管理制度機制建設，完善內部合規(guī)體系，提升合規(guī)管理能力和水平。加大對直播電商領域產品質量、食品安全專項抽查抽檢頻次和力度，并關聯(lián)對應的平臺企業(yè)向社會公示。督促平臺企業(yè)依法履行平臺內經營者資質審核義務，定期開展核驗更新和動態(tài)監(jiān)測，確保入網經營主體身份信息真實有效。二是保持嚴厲打擊違法違規(guī)行為的高壓態(tài)勢。健全“線上發(fā)現(xiàn)、線下追查、線下發(fā)現(xiàn)、線上管控”的直播電商一體化監(jiān)管體制，對于直播間運營者、主播、平臺內商家等主體違法違規(guī)行為，堅決予以打擊。對于直播電商平臺，對其未依法履行資質審核義務、未依法對平臺內經營者侵害消費者合法權益行為采取措施、禁限售商品管控不力等行為進行重點核查，證據(jù)確鑿、造成嚴重后果的，將依法堅決立案查處。三是強化部門協(xié)同和區(qū)域聯(lián)動。充分發(fā)揮協(xié)調機制、聯(lián)席會議作用，會同多部門，強化信息互通、風險會商、監(jiān)管聯(lián)動，在人、物、網、號等監(jiān)管上形成組合拳，合力推進直播電商行業(yè)治理。壓實屬地監(jiān)管責任，強化重大案件提級管轄、掛牌督辦，加強跨地域信息共享和協(xié)同配合，著力破解直播電商跨行業(yè)、跨區(qū)域監(jiān)管難題。
界面新聞記者提問：
上海直播經濟發(fā)達，監(jiān)管任務重。我們注意到，本次發(fā)布的六起案件，就有兩件是上海市場監(jiān)管部門查處的。請問上海市場監(jiān)管部門在加強直播電商監(jiān)管方面有哪些機制做法，取得了哪些成效？
上海市市場監(jiān)管局二級巡視員陶愛蓮：
感謝您的提問。近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，但也出現(xiàn)了虛假營銷等問題。本次發(fā)布的上海德馨醫(yī)院有限公司虛假宣傳案和上海沉浸機遇科技開發(fā)有限公司虛假宣傳案兩起案件，都主要涉及虛假營銷。上海市場監(jiān)管部門持續(xù)加大直播電商監(jiān)測監(jiān)管力度，嚴厲打擊虛假營銷等違法違規(guī)行為，著力促進直播行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。今年以來共查辦直播相關案件50件。具體機制做法包括四個方面：
一是建立綜合監(jiān)管機制。按照上海市政府綜合監(jiān)管一件事的要求，積極構建網絡直播營銷跨部門綜合監(jiān)管機制，牽頭會同網信、商務、公安、稅務、通信管理等部門開展網絡直播營銷跨部門綜合監(jiān)管改革，梳理匯總16大類綜合監(jiān)管事項，著力通過加強數(shù)據(jù)互聯(lián)共享、監(jiān)管執(zhí)法聯(lián)動等方式深化直播電商領域的監(jiān)管協(xié)作。9月起，陸續(xù)對上海重點直播電商平臺、直播間運營者開展跨部門聯(lián)合檢查。
二是建立定期體檢機制。為加強直播電商平臺主體責任落實，上海市市場監(jiān)管局在整合平臺主體數(shù)據(jù)、投訴舉報、輿情反映、日常監(jiān)管等信息數(shù)據(jù)的基礎上，圍繞商戶資質核驗、內容審核等社會關注的重點方面，對上海主要直播電商平臺定期開展“體檢式監(jiān)測”，根據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)的問題制發(fā)行政指導書，“一對一”指導平臺針對性整改問題。截至目前，共指導直播電商平臺整改49項風險問題。
三是建立協(xié)同共治機制。探索構建“平臺協(xié)同共治+第三方網絡監(jiān)測”雙輪驅動直播電商數(shù)字化監(jiān)管模式，指導本市重點直播平臺開發(fā)協(xié)同共治系統(tǒng)，在線向市場監(jiān)管部門報送直播主體、自我監(jiān)測數(shù)據(jù)，實現(xiàn)全面實時監(jiān)測。同時委托第三方監(jiān)測機構強化人工智能識別能力，運用大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術，對直播平臺開展監(jiān)測抽查，監(jiān)督平臺自我監(jiān)測成效。
四是建立全鏈條處置機制。結合上海市場監(jiān)管數(shù)字化試驗區(qū)建設，優(yōu)化完善網絡交易監(jiān)管系統(tǒng)，打通與第三方監(jiān)測機構的數(shù)據(jù)鏈接，實現(xiàn)“監(jiān)測指令發(fā)起—監(jiān)測機構接收—監(jiān)測結果反饋—市局分派—區(qū)局處置—處置結果反饋”全鏈條監(jiān)管模式，高效處置直播電商違法違規(guī)行為。
下一步，上海市市場監(jiān)管局將認真貫徹落實市場監(jiān)管總局的部署要求，持續(xù)優(yōu)化直播電商數(shù)字化監(jiān)管模式，不斷提升直播電商監(jiān)管的制度化、體系化水平，著力促進上海直播經濟健康發(fā)展。
經濟日報記者提問：
近年來，福建省直播電商發(fā)展呈快速增長趨勢，請談一下在構建直播電商監(jiān)管治理體系方面的主要做法？
福建省市場監(jiān)管局黨組成員、副局長王文生：
感謝您的提問。面對直播電商快速發(fā)展中出現(xiàn)的各類問題，福建省市場監(jiān)管局成立直播電商行業(yè)專項治理工作領導小組，積極構建“源頭防范、精準監(jiān)管、全鏈整治、多元共治”的監(jiān)管治理體系。
一是合規(guī)指引筑牢源頭防線。福建省有近30萬家直播電商經營者，我們首先從規(guī)范源頭入手，通過對2023年以來2.2萬件投訴舉報的深入分析，精準定位了質量、虛假宣傳、售后服務等核心痛點。出臺包含24項具體要求的網絡直播營銷活動合規(guī)指引，劃定清晰的合規(guī)邊界。全省召開42場行政指導會，壓實平臺主體責任，推動“合規(guī)經營”成為行業(yè)共識，從源頭上降低違法風險。
二是智慧賦能實現(xiàn)精準監(jiān)管。針對直播電商“海量直播、瞬時交易、證據(jù)難固定”的監(jiān)管難點，我們積極推動監(jiān)管方式數(shù)字化轉型。構建福建省直播電商監(jiān)測體系，今年來監(jiān)測7900多場重點直播，發(fā)現(xiàn)163條疑似違法線索并閉環(huán)處置；建設“公捷在線取證平臺”，有效解決電子數(shù)據(jù)取證的合法性與效率難題，已取證1300余條數(shù)據(jù)并在全國推廣；建立電商平臺與政府公共數(shù)據(jù)對接機制，與3家試點平臺企業(yè)累計交換數(shù)據(jù)72萬條。
三是全鏈整治強化執(zhí)法效能。聚焦運動鞋服、茶葉等福建特色產業(yè)，實施“查處+整改+提升”的全鏈條治理模式。落實“一案三查”原則（即查主播、查商家、查平臺），立案查處多起具有廣泛影響力的網紅達人直播電商案件，形成“查處一案、震懾一片”的效果，今年以來，已查處直播電商違法案件46件，下架違規(guī)鏈接1140條。本次總局發(fā)布的廈門鮮喵網絡科技有限公司虛假宣傳案就是其中比較典型的一件。
四是協(xié)同共治凝聚治理合力。我省依托省網絡市場監(jiān)管廳際聯(lián)席會議，聯(lián)動17家部門建立數(shù)據(jù)與輿情共享機制，聯(lián)合省委網信辦開展平臺算法問題治理；聯(lián)合省總工會舉辦“八閩有好貨 主播助消費”技能大賽，將其納入職工勞動競賽計劃；建立直播電商平臺監(jiān)管協(xié)作機制，與頭部直播平臺建立了信息互通、線索通報、異常經營主體管控、案件快速協(xié)查和處置等機制；通過放心消費“網購無憂”行動，高效辦結1.01萬件直播帶貨投訴，推動消費糾紛源頭化解。
目前，我省仍在持續(xù)開展直播電商突出問題專項整治，重點突出監(jiān)管執(zhí)法，提升穿透式監(jiān)管能力，增強人民群眾在直播電商消費中的獲得感、幸福感與安全感。
市場監(jiān)管總局新聞宣傳司副司長孫延峰：
感謝記者朋友們的提問。因為時間關系，今天我們的提問環(huán)節(jié)就到這里。如大家還有想了解的其他問題，請會后與新聞宣傳司聯(lián)系。
今天的發(fā)布會到此結束。謝謝！
供稿：網監(jiān)司
