近年來(lái)，「爸爸帶娃」話題從邊緣走向主流，成為社交媒體與現(xiàn)實(shí)生活中的高頻討論對(duì)象。那些被網(wǎng)友們津津樂(lè)道的名場(chǎng)面中，既有狀況百出的笨拙瞬間，也有腦洞大開(kāi)的帶娃「神」操作，更不乏愛(ài)意滿滿的溫情時(shí)刻。在小紅書(shū)上，風(fēng)格迥異的「奶爸」群體聲量正以驚人的速度增長(zhǎng)——他們記錄育兒日常、分享育兒知識(shí)，上演各類(lèi)花式整活，用真實(shí)的生活切片讓大眾看見(jiàn)爸爸育兒的多元可能。
共擔(dān)育兒的社會(huì)趨勢(shì)下，「奶爸?jǐn)⑹隆拐诔蔀樯缃幻襟w新母題。種種輿論和看法的轉(zhuǎn)變，也為品牌提供了新的洞察——在親子消費(fèi)賽道內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，「爸爸帶娃」正成為營(yíng)銷(xiāo)破局的新支點(diǎn)。如何跳出傳統(tǒng)親子營(yíng)銷(xiāo)的窠臼，以真實(shí)、有趣、有共鳴的內(nèi)容打造差異化溝通，從而有效搶占用戶心智？這一次，QQ星#披荊斬棘的爸爸 話題活動(dòng)給出了新解法。
乘勢(shì)「披哥」綜藝熱度
小紅書(shū)攜QQ星整活爸爸帶娃
如今提及「披荊斬棘」一詞，觀眾們往往會(huì)首先聯(lián)想到芒果TV推出的大型舞臺(tái)競(jìng)技類(lèi)真人秀節(jié)目《披荊斬棘》系列。舞臺(tái)上在面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)不斷突破自己、展現(xiàn)舞臺(tái)魅力的哥哥們，與新一代奶爸育兒「直面挑戰(zhàn)、助力成長(zhǎng)」的內(nèi)核不謀而合。
一邊是「披哥」等綜藝持續(xù)釋放的男性成長(zhǎng)敘事余溫，另一邊是公眾對(duì)父親育兒參與度提升的集體認(rèn)同，QQ星敏銳捕捉這一洞察，攜手小紅書(shū)發(fā)起#披荊斬棘的爸爸 話題活動(dòng)，借勢(shì)「披哥」熱綜熱度，通過(guò)「明星IP短劇+場(chǎng)景化種草+用戶共創(chuàng)」的立體化傳播，將QQ星原生A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶「親和營(yíng)養(yǎng)」的產(chǎn)品主張嵌入爸爸們「披荊斬棘」式的蛻變歷程中。
明星創(chuàng)意短片+無(wú)厘頭生活劇情
小紅書(shū)如何用IP俘獲當(dāng)代潮爸潮媽
①巧借穿劇設(shè)定打造創(chuàng)意短片，看三位明星「披爸」如何在穿越劇中「披荊斬棘」
與其它社媒平臺(tái)側(cè)重「明星單點(diǎn)宣發(fā)」的策略不同，小紅書(shū)選擇借助明星差異化人設(shè)構(gòu)建「內(nèi)容-情緒-場(chǎng)景」的閉環(huán)生態(tài)。本次小紅書(shū)與QQ星聯(lián)合打造的「披荊斬棘的爸爸」系列短片，巧借當(dāng)下劇集中爆火的穿書(shū)、穿劇設(shè)定，以「穿越次元壁」為核心敘事框架，通過(guò)周柏豪、向佐、吳尊三位明星「爸爸」的差異化角色設(shè)定，構(gòu)建了三組平行時(shí)空的親子互動(dòng)場(chǎng)景。
三條短片均以兒童為第一視角，通過(guò)登陸「披爸」穿劇體驗(yàn)系統(tǒng)「認(rèn)領(lǐng)」不同的明星奶爸，在QQ星原生A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶的助力下巧妙化解系統(tǒng)中的各項(xiàng)「危機(jī)」，完成任務(wù)的創(chuàng)意設(shè)定。
天臺(tái)作為香港電影中極具標(biāo)志性的場(chǎng)景，常被用于渲染警匪對(duì)峙的緊張氛圍。在第一支短片中，寶貝登陸至披爸周柏豪港劇世界，恰逢一場(chǎng)危機(jī)四伏的「天臺(tái)臥底抓捕行動(dòng)」；一邊喝著QQ星原生A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶，一邊憑借對(duì)港劇套路的爛熟于心——比如第一個(gè)出現(xiàn)的人肯定是被冤枉的、長(zhǎng)得越像反派的人往往不是反派等細(xì)節(jié)——成功揪出臥底，大獲全勝。
這場(chǎng)戲中戲的設(shè)計(jì)不僅在臺(tái)詞對(duì)話上復(fù)刻黃金年代港產(chǎn)片的精髓，幾句「發(fā)生這個(gè)事情大家都不想的」、「最相信的人才傷人最深嘛」港片經(jīng)典臺(tái)詞，讓不少用戶擁有「竟然在小紅書(shū)看起豎屏港劇」的神奇體驗(yàn)。從一瓶牛奶引發(fā)的腦回路開(kāi)掛，再到「爹系大哥」反被萌娃傳授臥底技巧，周柏豪這波「不基礎(chǔ)」的帶娃設(shè)定掀起了從小紅書(shū)熱榜到各個(gè)興趣圈層的討論，帶動(dòng)無(wú)數(shù)UGC主動(dòng)投稿——「這個(gè)系列能不能多拍幾集，我是真想看啊」。
第二支短片中，向佐化身武館館長(zhǎng)，帶領(lǐng)穿越到武俠世界的寶貝迎戰(zhàn)前來(lái)奪取秘笈的龍?zhí)状蟾?，卻徹底顛覆傳統(tǒng)武俠片的嚴(yán)肅套路——當(dāng)反派氣勢(shì)洶洶踢館時(shí)，這位俏皮老爸非但沒(méi)有擺出宗師架勢(shì)，反而突然放起動(dòng)感音樂(lè)，在對(duì)手錯(cuò)愕的目光中跳起魔性舞蹈；眼看戰(zhàn)斗即將打響，他又突然喊停，煞有介事地掏出毛筆寫(xiě)起「求饒書(shū)」；幾番無(wú)厘頭操作徹底打亂對(duì)手節(jié)奏后，他才突然變臉使出真功夫，一個(gè)漂亮的回旋踢將反派KO。視頻的最后，當(dāng)寶貝好奇追問(wèn)家傳秘笈時(shí)，向佐從懷中掏出一盒QQ星原生A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶，告訴寶貝：「雖然為父不善言辭，但我知道你愛(ài)喝的味道」，為故事劇情作了脈絡(luò)上的升華。
另一邊，超人爸比吳尊迎來(lái)登陸「披爸」系統(tǒng)的寶貝，立刻開(kāi)啟了各種炫技模式，卻難免用力過(guò)猛帶來(lái)令人意想不到的意外。但當(dāng)寶貝在QQ星附近遭遇偷心大王的埋伏時(shí)，這位不走尋常路的超人老爸竟穿著休閑衛(wèi)衣破空而來(lái)，雖然被反派接連「放倒」卻依然堅(jiān)持戰(zhàn)斗，最后和寶貝共同攜手，在QQ星原生A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶的加持下迅速補(bǔ)足能量，成功擊退反派。
無(wú)一例外，在以上三支風(fēng)格迥異的明星奶爸創(chuàng)意短片里，小紅書(shū)摒棄了傳統(tǒng)硬廣植入，轉(zhuǎn)而以劇情自然銜接，讓QQ星親和營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品特性成為爸爸們披荊斬棘的「神助攻」，在各種極具話題度的場(chǎng)景設(shè)定中巧妙露出，打造符合社區(qū)用戶喜好的原生創(chuàng)意，更進(jìn)一步撬動(dòng)UGC的傳播與熱議。截止目前，三條劇情短片累計(jì)點(diǎn)贊量超2.7萬(wàn)次，優(yōu)質(zhì)評(píng)論數(shù)達(dá)1898條，#第一次看到這么抽象的港劇 、#向佐狠起來(lái)連自己都抽 等話題更上榜微博熱搜，助力品牌在自然討論中成功破圈。
通過(guò)解構(gòu)傳統(tǒng)敘事框架與重構(gòu)類(lèi)型元素，小紅書(shū)聯(lián)動(dòng)QQ星共創(chuàng)的披爸短片在無(wú)厘頭喜劇表象下植入細(xì)膩的情感內(nèi)核，讓用戶在解碼經(jīng)典梗的過(guò)程中感受QQ星原生A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶的核心產(chǎn)品力，使品牌主張「陪伴成長(zhǎng)」有了更當(dāng)代化的詮釋。既踩準(zhǔn)當(dāng)下豎屏高質(zhì)短劇在媒體平臺(tái)上大獲聲效的趨勢(shì)，又開(kāi)創(chuàng)了親子品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)借勢(shì)影視IP實(shí)現(xiàn)「場(chǎng)景化種草」的新范式。
②切中「奶爸經(jīng)濟(jì)」崛起風(fēng)口，聯(lián)動(dòng)KOL內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草
有人說(shuō)，在過(guò)往親子消費(fèi)市場(chǎng)中，媽媽一直扮演著「絕對(duì)主力」的角色。但隨著年輕一代家庭的關(guān)系重構(gòu)和被越來(lái)越多人提及的責(zé)任平等觀，爸爸們也在逐漸拿下這片消費(fèi)藍(lán)海的話語(yǔ)權(quán)。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)想要更精準(zhǔn)滲透目標(biāo)人群，就需要在話題活動(dòng)中不斷筑起高質(zhì)量的內(nèi)容「堡壘」。
這一次，小紅書(shū)攜手QQ星聯(lián)動(dòng)站內(nèi)多位優(yōu)秀博主，共同見(jiàn)證一場(chǎng)爸爸們的「披荊斬棘」帶娃實(shí)錄。
在面對(duì)寶寶腸胃嬌嫩產(chǎn)生的轉(zhuǎn)奶焦慮時(shí)，他們堅(jiān)定選擇QQ星原生A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶作為過(guò)渡，這是因?yàn)樵鶤2β-酪蛋白的親和特性，能夠讓營(yíng)養(yǎng)吸收更輕松，大大降低轉(zhuǎn)奶對(duì)寶寶腸胃產(chǎn)生的負(fù)擔(dān)；此次，主打輕便易攜的貼心設(shè)計(jì)，減輕寶爸寶媽們的遛娃裝備負(fù)擔(dān)，方便寶寶在戶外飲用，小手抓握輕松，一小瓶剛剛好；如果碰上口味挑剔的寶寶也不怕，無(wú)數(shù)資深奶爸博主前來(lái)支招——QQ星原生A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶營(yíng)養(yǎng)好吸收、奶香濃郁，妥妥一大口感「征服術(shù)」，讓寶貝輕松愛(ài)上喝奶。
從生活剛需到精細(xì)育兒，新一代「成分黨」爸媽對(duì)于寶貝入口產(chǎn)品的要求越來(lái)越嚴(yán)苛，QQ星正是抓準(zhǔn)成長(zhǎng)階段的高頻痛點(diǎn)+場(chǎng)景化需求，為目標(biāo)群體提供解題思路——營(yíng)養(yǎng)方面，產(chǎn)自伊利限定有機(jī)牧場(chǎng)的QQ星原生A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶，通過(guò)專(zhuān)業(yè)DNA技術(shù)篩選僅含A2β-酪蛋白基因的奶牛，從源頭確保每一滴奶源兼具原生A2β-酪蛋白與有機(jī)屬性，這種原生A2β-酪蛋白分子結(jié)構(gòu)更親和兒童稚嫩腸胃，能有效減少腹脹、腹瀉等不適，助力營(yíng)養(yǎng)高效吸收；成分方面，每100ml含有3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白和125mg原生高鈣，相當(dāng)于把高鈣＋優(yōu)質(zhì)蛋白同時(shí)拉滿；口感方面，針對(duì)兒童味蕾偏好，鎖留牛奶原本的鮮甜，口感細(xì)膩，入口醇香絲滑不糊嘴，讓寶寶更愛(ài)喝；此外設(shè)計(jì)貼心的150-200ml小規(guī)格包裝堪稱(chēng)「精準(zhǔn)喂養(yǎng)」典范，一盒剛好滿足兒童單次營(yíng)養(yǎng)需求，靈活適應(yīng)各種生活場(chǎng)景。
小紅書(shū)此次聯(lián)動(dòng)多位垂直領(lǐng)域KOL打造的「披荊斬棘的爸爸」系列內(nèi)容，依托年輕群體的真實(shí)喂養(yǎng)體驗(yàn)進(jìn)一步釋出QQ星核心產(chǎn)品力，將產(chǎn)品價(jià)值錨定在「家庭共同成長(zhǎng)」的情感共鳴中，使品牌信息有效滲透至不同育兒圈層，最終推動(dòng)品牌在自然討論中實(shí)現(xiàn)認(rèn)知度的提升。
③多舉措傳播動(dòng)作夯實(shí)話題熱度，打造「種草-轉(zhuǎn)化」價(jià)值閉環(huán)
為更進(jìn)一步沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、蓄水目標(biāo)人群，小紅書(shū)聯(lián)動(dòng)QQ星打出營(yíng)銷(xiāo)組合拳不斷炒熱話題，借助低門(mén)檻的積分打卡互動(dòng)玩法和官號(hào)薯號(hào)召，力邀更多人開(kāi)啟多維多面的育兒話題討論，深化品牌與目標(biāo)群體的連接；同時(shí)在H5陣地搭建產(chǎn)品電商頁(yè)面跳轉(zhuǎn)入口，縮短用戶種草路徑，實(shí)現(xiàn)從口碑到轉(zhuǎn)化的全域觸達(dá)。
截止收官，#披荊斬棘的爸爸 活動(dòng)總曝光達(dá)10.4億次，話題頁(yè)閱讀量達(dá)1.1億次，優(yōu)質(zhì)UGC筆記數(shù)量超3萬(wàn)篇，加之多個(gè)出圈話題的熱力傳播，助力QQ星在暑期+親子的黃金營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期曝光提升1014%、搜索提升149%，品牌內(nèi)容滲透排名躍遷至TOP 1，并通過(guò)「明星定制短劇+KOL真實(shí)種草」的內(nèi)容策略實(shí)現(xiàn)人群高效滲透，實(shí)現(xiàn)有效的人群輻射和心智種草，完成生意增長(zhǎng)的同步突破。
差異化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化種草真實(shí)性
破解親子營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化難題
此次「披荊斬棘的爸爸」?fàn)I銷(xiāo)的成功，本質(zhì)是小紅書(shū)「真實(shí)社區(qū)」生態(tài)與品牌價(jià)值主張的深度共振。不同于以往品牌營(yíng)銷(xiāo)單一單點(diǎn)的「功能叫賣(mài)」形式時(shí)，小紅書(shū)選擇將品牌主張嵌入社會(huì)情緒，強(qiáng)化新時(shí)代下父親一職「共同成長(zhǎng)參與者」的角色轉(zhuǎn)變，更借站內(nèi)海量真實(shí)的親子育兒樣本助力品牌精準(zhǔn)錨定高潛人群，并串聯(lián)起閉環(huán)完整的內(nèi)容生態(tài)，讓品牌「陪伴成長(zhǎng)」的理念跳出生硬的說(shuō)教框架，同時(shí)與明星豎屏創(chuàng)意短片形成「長(zhǎng)尾共振」，持續(xù)擴(kuò)大話題影響力，為品牌帶來(lái)高轉(zhuǎn)化的用戶滲透。
《披荊斬棘》作為現(xiàn)象級(jí)綜藝，其核心精神是「突破自我、敢闖敢試」，這種精神與父親在育兒中的角色高度契合——父親往往是孩子成長(zhǎng)中「披荊斬棘」的引路人。而QQ星并未停留在爸爸帶娃的表面話題，而是以「披荊斬棘」為錨點(diǎn)結(jié)合明星特質(zhì)與大眾真實(shí)需求，通過(guò)層層遞進(jìn)的傳播策略，重構(gòu)親子營(yíng)銷(xiāo)的視角，傳遞「積極向上、共同成長(zhǎng)」的正向育兒情緒，這種情緒不是「說(shuō)教式」的，而是通過(guò)「故事化」、「場(chǎng)景化」的敘事，讓用戶感知品牌的主張不是空口說(shuō)白話，而是有產(chǎn)品內(nèi)核落地支撐，讓品牌與用戶的鏈接更為緊密；這種情緒亦不是表面的、單一的，而是將憑借著長(zhǎng)尾效應(yīng)激起更多垂類(lèi)人群的回響，成為構(gòu)建積極親子關(guān)系的有力推手。
回望社交媒體中那些被冠以「爸爸帶娃活著就好」、「新手奶爸迷惑行為大賞」等標(biāo)簽的內(nèi)容，既承載著公眾對(duì)傳統(tǒng)父職角色顛覆的獵奇心理，也折射出社會(huì)對(duì)家庭責(zé)任共擔(dān)的深層期待。從「披哥」到「披爸」，是看得見(jiàn)的男性成長(zhǎng)共鳴，更是小紅書(shū)與QQ星想借本次活動(dòng)傳遞出的信息——一種「不完美卻真實(shí)」的成長(zhǎng)哲學(xué)。育兒路上的磕絆并不能否定父育的價(jià)值，那些或許笨拙卻充滿真誠(chéng)的選擇與嘗試，恰恰是爸爸們?yōu)閷氊愅懽兂蔀楦鼉?yōu)秀自己的有力佐證，就像QQ星以專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)為基底，持續(xù)為孩子的成長(zhǎng)提供親和守護(hù)力，讓每一份陪伴都更有底氣。
