●中國(guó)釀酒工業(yè)在“十二五”期間規(guī)定，產(chǎn)量原則上控制在10%左右的增長(zhǎng)，但2011年的增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)這一指標(biāo)。白酒由于產(chǎn)能擴(kuò)張迅速，到產(chǎn)供嚴(yán)重失調(diào)的時(shí)候，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇將是另一種必然轉(zhuǎn)向，面臨產(chǎn)業(yè)洗牌將是不可回避的現(xiàn)實(shí)。

　　●隨著新生代白酒消費(fèi)群體的增加，新生代白酒消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)提出了更加健康、科學(xué)、文明飲酒的要求，這也將成為白酒未來(lái)消費(fèi)的第三種必然轉(zhuǎn)向。

　　又是一年歲末時(shí)，人們?cè)俅螌⒛抗饩劢乖诹税拙七@個(gè)備受關(guān)注的熱門(mén)行業(yè)上。2011年中國(guó)白酒在產(chǎn)銷(xiāo)、價(jià)格的“漲”聲中，再次迎來(lái)了消費(fèi)的黃金期和央視的“限酒令”，有人質(zhì)疑酒企的漲價(jià)做法會(huì)給自己的發(fā)展穿上“枷鎖”，有人甚至為這個(gè)“國(guó)粹”的未來(lái)憂(yōu)心忡忡。經(jīng)過(guò)造酒、賣(mài)酒時(shí)代，現(xiàn)已步入健康喝酒時(shí)代的中國(guó)白酒，在快速增長(zhǎng)的今天，將要面對(duì)一個(gè)什么樣的變局，增長(zhǎng)方式是否會(huì)轉(zhuǎn)向，若轉(zhuǎn)向，又將轉(zhuǎn)向何方呢？這不僅是好奇的喝酒人十分關(guān)心的話(huà)題，也是釀酒人極為關(guān)注的行業(yè)發(fā)展動(dòng)向。借《四川經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》這個(gè)平臺(tái)，淺談一下本人的洞察分析。

　　白酒行業(yè)繼續(xù)向好

　　近日，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才在貴州仁懷市舉辦的“中國(guó)白酒行業(yè)可持續(xù)發(fā)展研討會(huì)”上介紹，今年前9個(gè)月，我國(guó)白酒總產(chǎn)量達(dá)714.05萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)29.2%；白酒行業(yè)完成銷(xiāo)售收入2483.55億元，同比增長(zhǎng)39.02%。由此看來(lái)，中國(guó)白酒又將在產(chǎn)銷(xiāo)兩位數(shù)的增長(zhǎng)形勢(shì)下結(jié)束2011年，這也是中國(guó)白酒業(yè)自2003年觸底反彈以來(lái)，連續(xù)第九個(gè)年頭保持了增長(zhǎng)。那么，白酒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)向好的原因究竟是什么呢？

　　首先，白酒一直是人們生活、交際應(yīng)酬中必不可少的消費(fèi)品，尤其在交際日益頻繁的今天，對(duì)白酒的依賴(lài)就顯得更加強(qiáng)烈。其物質(zhì)和精神文化賦予消費(fèi)者的面子、品牌、品質(zhì)意識(shí)與日俱增，一點(diǎn)也沒(méi)有減弱的跡象，這就促使白酒奮力向高端方向發(fā)展。

　　其次，有人認(rèn)為，隨著啤酒、洋酒、紅酒的日益興起，必定搶走白酒市場(chǎng)。其實(shí)這一論斷也是站不住腳的。分析其原因，雖然啤酒價(jià)廉量大，但在交際中，始終上不了臺(tái)面；身披洋裝的洋酒雖貼上了進(jìn)口標(biāo)簽，但其口感的不對(duì)位，消費(fèi)者難以接受；各種紅酒雖顯高雅，但卻達(dá)不到商務(wù)需要的喝酒氛圍，往往也被拒之門(mén)外。

　　中國(guó)白酒隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展而增長(zhǎng)，這與人們幾千年來(lái)的白酒消費(fèi)習(xí)慣是密不可分的。正是這種習(xí)慣的代代相傳，并逐漸加強(qiáng)，才有了今天白酒產(chǎn)銷(xiāo)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣成就了今天白酒的鼎盛轉(zhuǎn)向。

　　白酒人均消費(fèi)量增長(zhǎng)有限

　　說(shuō)到未來(lái)白酒人均消費(fèi)量增長(zhǎng)有限，主要從以下幾個(gè)方面可以預(yù)見(jiàn)這一結(jié)果。

　　一是未來(lái)中國(guó)人口減少，喝酒量會(huì)下降。2010年第六次全國(guó)人口普查公告顯示，中國(guó)人口老齡化提前等跡象表明，未來(lái)飲酒人口將大幅減少。

　　在相對(duì)人口數(shù)量下，人口減少，致使每年人均飲酒量也將呈下降趨勢(shì)，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)在的增長(zhǎng)比例。

　　二是政務(wù)商務(wù)宴請(qǐng)用酒量有限。在世界經(jīng)濟(jì)潮流中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)一直向好，這是不可爭(zhēng)的事實(shí)，政務(wù)商務(wù)應(yīng)酬亦會(huì)更加頻繁，但這種應(yīng)酬喝酒量也是有限的。參加應(yīng)酬的喝酒人幾乎天天喝酒，從生理角度講，天天喝酒會(huì)使身體對(duì)酒精的承受能力達(dá)到一定的極限，所以這種方式的增長(zhǎng)也是有限的。

　　三是朋友聚會(huì)喝酒增長(zhǎng)有限。在白酒消費(fèi)中，朋友聚會(huì)是其中的一種消費(fèi)方式。隨著人們物質(zhì)文化水平的提高，朋友聚會(huì)講究的是喝出檔次，飲出品位，而不再是以量取勝，因此，這種聚會(huì)使白酒的消費(fèi)量增長(zhǎng)也是有限的。

　　四是雖白酒銷(xiāo)量有限，但白酒價(jià)格和銷(xiāo)售收入會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。2003年白酒觸底反彈以來(lái)，連續(xù)九個(gè)年頭保持了價(jià)格增長(zhǎng)。這一方面基于白酒釀造原材料、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、人工成本的增長(zhǎng)；一方面源于人們對(duì)白酒產(chǎn)品消費(fèi)檔次的提高，但這種增長(zhǎng)不會(huì)太快，整體會(huì)趨向物價(jià)的通漲水平。未來(lái)白酒在銷(xiāo)量增長(zhǎng)有限的趨勢(shì)下，價(jià)格保持繼續(xù)增長(zhǎng)，致使每年的銷(xiāo)售收入有可能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這也是白酒的一種必然轉(zhuǎn)向。

　　白酒要警惕產(chǎn)能過(guò)剩

　　近年來(lái)，中國(guó)白酒在各地政府的涉足下，開(kāi)始走集群化發(fā)展之路。全國(guó)白酒以川、黔、魯、蘇、皖五大產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)最為明顯。隨川酒“中國(guó)白酒金三角”戰(zhàn)略，貴酒“國(guó)酒金三角”戰(zhàn)略，蘇酒并購(gòu)集團(tuán)成立的層層推進(jìn)，各地白酒園區(qū)、名鎮(zhèn)大量涌現(xiàn)，以“名酒—名鎮(zhèn)—名企”、推動(dòng)現(xiàn)代名鎮(zhèn)建設(shè)、實(shí)現(xiàn)“三代聯(lián)動(dòng)”、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的新模式席卷而來(lái)。

　　在“中國(guó)白酒金三角”政策刺激下，五糧液的白酒工業(yè)園、瀘州老窖的瀘州酒業(yè)集中開(kāi)發(fā)區(qū)、劍南春的綿竹工業(yè)集中發(fā)展區(qū)、水井坊的邛崍名酒工業(yè)園、沱牌的生態(tài)工業(yè)園等四川白酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)如雨后春筍般迅速崛起。包括高洲、紅樓夢(mèng)、金六福等在內(nèi)的眾多品牌企業(yè)也大刀闊斧地開(kāi)始了廠(chǎng)區(qū)或跨區(qū)擴(kuò)建、新建。而因各園區(qū)大力招商，川外名酒也紛紛斥巨資在這些區(qū)域內(nèi)建廠(chǎng)生產(chǎn)。貴酒在觀(guān)戰(zhàn)四川白酒產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，也不甘示弱，相繼出臺(tái)規(guī)劃了茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)酒工業(yè)園、仁懷市醬香白酒聚集區(qū)、仁懷名酒工業(yè)園區(qū)，欲巨資集中產(chǎn)業(yè)發(fā)展。為抱團(tuán)發(fā)展，2010年洋河并購(gòu)雙溝開(kāi)始了打造中國(guó)“酒都”。從白酒生產(chǎn)、酒類(lèi)包裝、倉(cāng)儲(chǔ)到物流配送，各地都力圖通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群化，提升白酒產(chǎn)業(yè)效益和區(qū)域的重要文化地位。因此，白酒擴(kuò)能發(fā)展也成為各地政府、酒企園區(qū)建設(shè)、招商的頭等大事，最終使各地產(chǎn)能與產(chǎn)業(yè)演變成為產(chǎn)能過(guò)度擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)趨于過(guò)剩的狀態(tài)。

　　根據(jù)“十二五”規(guī)劃顯示，在首次突破200萬(wàn)千升，提前兩年實(shí)現(xiàn)千億產(chǎn)業(yè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，未來(lái)3年四川白酒將再創(chuàng)第二個(gè)千億產(chǎn)值的發(fā)展目標(biāo)，力爭(zhēng)川酒在2013年實(shí)現(xiàn)2000億元產(chǎn)值，2015年實(shí)現(xiàn)2500億產(chǎn)值。2010年，中國(guó)白酒銷(xiāo)售收入2700億元。也就是說(shuō)，未來(lái)五年間，四川白酒的產(chǎn)量將是現(xiàn)在全國(guó)人民已喝掉的白酒量。貴州計(jì)劃到2015年，白酒產(chǎn)量將達(dá)到80萬(wàn)千升，在現(xiàn)有40萬(wàn)千升的基礎(chǔ)上新增產(chǎn)能一倍。2010年蘇酒用40億元開(kāi)始基酒、包裝物流技改擴(kuò)能建設(shè)，技改后的產(chǎn)能將超過(guò)10萬(wàn)千升，正式躋身行業(yè)三甲。

　　在中國(guó)白酒業(yè)中，無(wú)論是川貴板塊、蘇酒板塊、鄂酒板塊、皖酒板塊，還是其他區(qū)域性品牌都在第一時(shí)間緊抓擴(kuò)能機(jī)會(huì)，大舉進(jìn)入下一個(gè)期望的發(fā)展目標(biāo)。

　　中國(guó)釀酒工業(yè)在“十二五”期間規(guī)定，產(chǎn)量原則上控制在10%左右的增長(zhǎng)，但2011年的增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)這一指標(biāo)。前9個(gè)月，全國(guó)白酒制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量714.05萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)29.2%。盡管四川白酒產(chǎn)業(yè)目前看似基本處于正常，但卻已有過(guò)熱、過(guò)剩趨勢(shì)存在。

　　白酒由于產(chǎn)能擴(kuò)張迅速，到產(chǎn)供嚴(yán)重失調(diào)的時(shí)候，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇將是另一種必然轉(zhuǎn)向，面臨產(chǎn)業(yè)洗牌將是不可回避的現(xiàn)實(shí)。

　　白酒消費(fèi)不存在代際的問(wèn)題

　　中國(guó)白酒文化以言傳身教的方式傳承五千年，雖中國(guó)人口結(jié)構(gòu)未來(lái)將面臨老齡化的挑戰(zhàn)，但這種根植于消費(fèi)者心中的一種傳統(tǒng)而持久的消費(fèi)習(xí)慣，不會(huì)因人口增減速度的變化而改“習(xí)”換代，它會(huì)像人體基因一樣一代代傳承下去。

　　究其原因，首先，白酒是一種社會(huì)產(chǎn)品，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)不僅賦予了美好的物質(zhì)屬性，更重要的是傳承了中國(guó)幾千年的飲酒文化和精神屬性。人類(lèi)正因?yàn)樯钌畹捏w驗(yàn)到白酒的這兩種有利自身的屬性，才會(huì)世代相傳，永不停止。

　　其次，白酒是一種個(gè)人消遣功能很小的產(chǎn)品。人類(lèi)為了共同利益、價(jià)值觀(guān)和目標(biāo)聯(lián)盟在一起構(gòu)成了社會(huì)。因社會(huì)分工不同，個(gè)人在社會(huì)中所擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任而不同，但所共同的是物質(zhì)和精神需求。白酒自誕生以來(lái)，就被人類(lèi)認(rèn)為是一種共同的物質(zhì)和精神財(cái)富，只有人們?cè)诟吲d或情緒悲傷時(shí)，白酒的物質(zhì)和精神屬性才會(huì)釋放到最大。在現(xiàn)實(shí)生活中，白酒消費(fèi)往往以一種群體活動(dòng)進(jìn)行，而個(gè)人消費(fèi)卻很少。這就決定了白酒不同于其他酒類(lèi)，是一種個(gè)人消遣功能很小的產(chǎn)品。

　　第三，白酒消費(fèi)只有年齡問(wèn)題，沒(méi)有代際問(wèn)題。一般消費(fèi)者在20歲時(shí)，不是不會(huì)喝酒，而是沒(méi)有這個(gè)年齡段的人喝酒的場(chǎng)合。到30歲時(shí)，年輕人變?yōu)槌赡耆?，進(jìn)入社會(huì)的核心圈層后，為使自己能更快地得到社會(huì)圈子的認(rèn)可，或更好地溝通交流，喝白酒就成為一種必然。就像小時(shí)不穿西裝，成人當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)后就必須穿西裝才能彰顯個(gè)人尊崇社會(huì)價(jià)值觀(guān)一樣，這種社會(huì)價(jià)值觀(guān)，成人必須尊崇。白酒消費(fèi)只有年齡問(wèn)題，而沒(méi)有代際問(wèn)題。

　　第四，新生代白酒消費(fèi)選擇增多了。中國(guó)白酒經(jīng)過(guò)近30多年的發(fā)展，無(wú)論從品牌、品質(zhì)上都呈現(xiàn)出多品種、多香型、多口感的良好發(fā)展形式，這對(duì)于新生代白酒消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一件好事，品種多了，選擇方向?qū)捔?，消費(fèi)時(shí)所選擇的場(chǎng)合就更多了。近年來(lái)，雖然啤酒、紅酒、洋酒發(fā)展迅速，但白酒在國(guó)人心中的地位是不可替代和改變的。

　　隨著新生代白酒消費(fèi)群體的增加，新生代白酒消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)提出了更加健康、科學(xué)、文明飲酒的要求，這也將成為白酒未來(lái)消費(fèi)的第三種必然轉(zhuǎn)向。

　　作者簡(jiǎn)介

　　馬斌，1975年出生，畢業(yè)于新加坡國(guó)立大學(xué)管理學(xué)院MBA專(zhuān)業(yè)。自2004年12月出任綿陽(yáng)豐谷酒業(yè)公司總經(jīng)理以來(lái)，在這位“中國(guó)白酒界第一海歸”的帶領(lǐng)下，豐谷酒業(yè)持續(xù)攀升、穩(wěn)健跨越，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)連年保持30%以上高增長(zhǎng)，成為綿陽(yáng)納稅前三強(qiáng)，企業(yè)先后榮膺“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)白酒工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“全國(guó)食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭食品企業(yè)”、“中華老字號(hào)”和“川酒新金花”等殊榮。在他的主持下，去年4月，豐谷酒業(yè)創(chuàng)造性地研發(fā)出了榮獲“四川省科技進(jìn)步獎(jiǎng)”的中國(guó)高檔白酒第三大品評(píng)標(biāo)準(zhǔn)“低醉酒度”，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家與權(quán)威認(rèn)為“該成果開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒行業(yè)"低醉酒度"新紀(jì)元，標(biāo)志著中國(guó)白酒行業(yè)正向著人性化、科學(xué)化、規(guī)范化發(fā)展，對(duì)于促進(jìn)白酒行業(yè)健康發(fā)展和走向世界具有不可估量的作用！”。他個(gè)人也于近年先后獲得“四川省勞動(dòng)模范”、“四川省十大杰出青年經(jīng)濟(jì)人物”、“四川釀酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大師”等殊榮。