前不久，喧鬧一時(shí)的廣東韶關(guān)活力啤酒公司破產(chǎn)競(jìng)拍最終“花落”青啤，這可以視為青啤在華南區(qū)域市場(chǎng)上的又一戰(zhàn)略布局，同時(shí)，再次體現(xiàn)出青啤一以貫之的“地緣市場(chǎng)布局”的戰(zhàn)略體現(xiàn)，以及對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)資源的適時(shí)的把握與運(yùn)用，從而能夠讓青啤“本地造”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)啤酒新鮮度要求的價(jià)值最大化。
與此同時(shí)，青啤還在積極發(fā)揮著一種對(duì)關(guān)鍵營(yíng)銷資源的掌控能力，并且以此進(jìn)行體育營(yíng)銷的精耕細(xì)作，從而與青啤品牌的年輕化與激情化相得益彰，進(jìn)而使得盈利能力和業(yè)績(jī)發(fā)展不斷取得突破，堪稱行業(yè)的旗幟和標(biāo)桿。而消費(fèi)者在其中也能得到品牌所帶來(lái)的年輕體驗(yàn)和激情快樂(lè)。
事實(shí)上，在2011年度，青啤在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上“連下多城”，不僅連續(xù)在國(guó)內(nèi)或兼并或新建多家啤酒廠，而且還在泰國(guó)建廠，走出了行業(yè)首度真正國(guó)際化的“第一步”，被業(yè)界視為新國(guó)際化的開端和中國(guó)制造模式的最佳延伸。與此同時(shí)，青啤繼奧運(yùn)營(yíng)銷、NBA營(yíng)銷后，又再次攜手中國(guó)體育冠軍隊(duì)，打響了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)役的“第一槍”。而這一切的背后，都始終貫穿著青啤管理層所擁有的一種關(guān)鍵管理能力與國(guó)際化視野的這條主線。
時(shí)不我待，青啤再次快跑起來(lái)。面對(duì)包括華潤(rùn)雪花、英博百威等在內(nèi)的啤酒巨頭們的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，青啤不能輕視在中國(guó)這個(gè)全世界最新興的啤酒上的再次布局。近年來(lái)，青島啤酒加緊完善市場(chǎng)格局，驅(qū)動(dòng)著并購(gòu)、新建、搬遷擴(kuò)建的“三駕馬車”快速前進(jìn)，攻城略地的背后則是青島啤酒2014年力爭(zhēng)啤酒銷量達(dá)到1000萬(wàn)千升的戰(zhàn)略目標(biāo)。而對(duì)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，青啤正在用一種“地緣市場(chǎng)布局”的戰(zhàn)略眼光抓緊進(jìn)行全國(guó)乃至海外國(guó)際化市場(chǎng)的再次布局。此前，青啤就已經(jīng)在廣東揭陽(yáng)新建年產(chǎn)60萬(wàn)千升啤酒項(xiàng)目啟動(dòng)，一期年產(chǎn)一期30萬(wàn)千升，市場(chǎng)驚愕之情未定，青?。ㄊ仪f）有限公司一期20萬(wàn)千升項(xiàng)目竣工投產(chǎn)，總規(guī)劃產(chǎn)能40萬(wàn)千升。同時(shí)，青啤又在福州、珠海等地布下“棋子”，搶占關(guān)鍵市場(chǎng)資源和戰(zhàn)略要點(diǎn)的用意不言之明。
與此同時(shí)，青啤通過(guò)此舉，也能夠盡快將其產(chǎn)品“本地造”，從而最大化地滿足消費(fèi)者對(duì)啤酒消費(fèi)新鮮度的需求。正如著名的日本管理大師大前研一所說(shuō)，企業(yè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的就是產(chǎn)品和服務(wù)，即創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值最大化。而青啤很顯然，正在通過(guò)“地緣市場(chǎng)布局”的戰(zhàn)略進(jìn)程，使得自身的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)供應(yīng)鏈的縮短和深入，最終為消費(fèi)者帶來(lái)更加新鮮的啤酒產(chǎn)品，以及年輕、激情的品牌體驗(yàn)和服務(wù)。
青啤可謂處心積慮。
同時(shí)，在筆者看來(lái)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的重要市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，還是在海外的投資設(shè)廠，都一致體現(xiàn)出青啤對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)資源的精準(zhǔn)掌控，以及以此對(duì)自身國(guó)際化進(jìn)程的有力推動(dòng)。
眾所周知，隨著全球化時(shí)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，以及中國(guó)、東南亞等新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的指向也發(fā)生了創(chuàng)新式的變化，即企業(yè)必須根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化而重新構(gòu)筑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種核心競(jìng)爭(zhēng)力首先的就是對(duì)關(guān)鍵資源和關(guān)鍵營(yíng)銷的把握與運(yùn)用能力。前者主要是指企業(yè)在價(jià)值鏈或產(chǎn)業(yè)鏈中的核心優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)又決定著企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、供應(yīng)鏈以及給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值等。對(duì)于啤酒而言，一個(gè)就是產(chǎn)品品質(zhì)要好要新鮮，同時(shí)購(gòu)買方便快捷，另一個(gè)則是要有愉悅的品牌消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。而后者則恰恰與企業(yè)的關(guān)鍵營(yíng)銷能力又結(jié)合在一起。
因?yàn)?，關(guān)鍵營(yíng)銷則是指企業(yè)能否用全球的資源或關(guān)鍵性、稀缺性營(yíng)銷資源以及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來(lái)將自身的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而使得自身的品牌美譽(yù)度不斷提升。
正如青啤董事長(zhǎng)金志國(guó)所說(shuō)：“價(jià)值鏈利潤(rùn)守恒定律告訴我們，價(jià)值鏈上的利潤(rùn)總量是一定的，只是在不同的市場(chǎng)發(fā)展階段存在于價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)上。目前啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)停留在對(duì)銷售終端的爭(zhēng)奪上，競(jìng)爭(zhēng)的激化和同質(zhì)化導(dǎo)致利潤(rùn)區(qū)向價(jià)值鏈下游轉(zhuǎn)移。要想脫離價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必須及早開始在消費(fèi)者心中占據(jù)位置，從而在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。”
不難看出，青啤一方面通過(guò)不斷的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)布局，將供應(yīng)鏈縮短，從而使得自身的好產(chǎn)品和好服務(wù)迅速快捷地送達(dá)到消費(fèi)者，而又能通過(guò)NBA、奧運(yùn)營(yíng)銷等時(shí)尚體育的互動(dòng)營(yíng)銷方式，同時(shí)又能給消費(fèi)者帶來(lái)品牌體驗(yàn)的年輕化和激情快樂(lè)的愉悅感，可謂一舉多得。正像金志國(guó)此前所言，青啤就是要不斷地通過(guò)“三位一體”的“青啤模式”，讓青啤品牌深入人心：“將產(chǎn)品銷售、品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)三種競(jìng)爭(zhēng)手段結(jié)合運(yùn)用的營(yíng)銷模式，三個(gè)組成部分相互支持、相互促進(jìn)，不可分割。”
此外，青啤還努力地強(qiáng)化和提升產(chǎn)品的“含金量”，從而讓消費(fèi)者“物有所值”——調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升高附加值產(chǎn)品銷量，建設(shè)高附加值產(chǎn)品基地市場(chǎng)，大力推進(jìn)逸品純生、奧古特等高附加值產(chǎn)品。
總之，2011年度的“青啤效應(yīng)”，至少在中國(guó)啤酒行業(yè)，是值得觀察和總結(jié)的一個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”。（作者為財(cái)經(jīng)作家與評(píng)論人，大食品網(wǎng)總編輯，其所提出的“關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力”理論詳見(jiàn)其著作《競(jìng)爭(zhēng)的六堂常識(shí)課》。）
