活的文化是與白酒傳統的文化相對應的。
白酒傳統的文化從本質說是以酒體為中心的系統。市場表現主要有做價格、做廣告、做渠道、做歷史等幾種。
從做價格來說，在上世紀八十年代最為明顯。沱牌、汾酒等先后打出“做老百姓能喝起的好酒”。整合酒質的精良與價格的低廉，形成對消費者的吸引。這種營銷措施對于低端消費者有強烈的吸引力，但對追求品牌價值的消費群體顯得過于低端，因此，從目前看，以價格制勝的光瓶酒逐漸落入酒業(yè)的非主流地位。
從做廣告來說，品牌需要廣告，但廣告不等于品牌。上世紀九十年代，從山東的秦池、孔府家，到河南的宋河、張弓、賒店等，都憑借高頻率的廣告盛極一時。表面上，如孔府家也在訴求對想家人群的精神滿足，但實際上，因孔府家品牌的產品基礎尚不牢固，故而本質上，包括孔府家在內的廣告訴求從本質上是利用廣告的傳播效應推銷產品，而非根據人的需求形成系統品牌，故而來也匆匆去也匆匆。
從做渠道說，口子窖最為典型。口子窖營銷的本質是把產品放在消費者必經的路上，在一定意義上，渠道成為口子窖產品形式的擴展。正是因為口子窖對盤中盤的認識，酒業(yè)對口子窖的這種根本認知，所以口子窖一度落入盤中盤的窠臼中，并讓整個酒業(yè)陷入了渠道紅海，為買店、包店付出了沉重代價。
從做歷史看，酒企往往看重的消費者對白酒歷史的既有認知，并將“酒是陳的好”的慣有認知進行了擴大，不斷依托產品進行產地、窖藏、歷史等外在形式的挖掘，從而滿足市場對酒產品的慣性定位。因此，從根本上是一種以產品為中心對接社會空泛文化的消費心智把握營銷方法。
正是因為這些方法雖曾引領潮流，但無法滿足劇烈的社會階層變革，因此只有進行以活的文化為中心的品牌運營，才能有效規(guī)避以產品為中心的速朽性，真正做好白酒。
劇烈變革滿足需求才是硬道理
以活的文化為中心的品牌運營本質上是以需求為中心和出發(fā)點的市場運營方法。
從外在表現看，這種品牌運營方法同樣需要做廣告、做產品、做渠道、做歷史，但不同的是，產品系統只是基礎，關鍵在于對需求的深度捕捉。
在這方面，茅臺、水井坊、衡水等是目前運營較為成功的案例。
從茅臺來說，赤水河畔、美麗的傳說是活文化的基礎，并非長盛不衰的核心。茅臺成功的核心在于國酒的定位。這一定位直接決定了茅臺不是做產品，不是做盛極一時的社會文化，而是面對一個永恒的高端階層。因為有這一目標明確的階層，茅臺從產品、價格、廣告都是圍繞階層深度身份、文化需求運行，從而準確對接了消費者的價值需要，所以無論怎么漲價，都因為稀有而暢銷不衰。
水井坊不是以傳統高層為目標消費群，但在橫空出世之處，水井坊同樣不是先造歷史后找人，而是系統思維，首先明確自己要賣給的伴隨改革開放富起來的新貴階層，然后貼上高尚標簽，最后對接元代酒窖的歷史文化，使目標階層與傳統階層形成渾然對接，實現了消費者的精神需要，賣出了稀有的高附加價值。
衡水雖然不是面對最高端人群，但同樣在酒廠經營不溫不火時，通過對社會的洞察，找到了能代表時代的不斷奮進“男人味”精神，最終與產品碰撞，使產品與精神天衣無縫地吻合在了一起。
當然，社會的劇烈變革并非只有傳統、高尚、男人味，還有新的70后、80后、草根、白領、金領等眾多的新階層。不同的階層有不同的價值訴求，有不同的對味道對聚飲的看法，而這些都是驅使酒水發(fā)展的原動力。
正因如此，酒水價值絕非簡單的政務、商務概念所能概括，需要從階層深層價值需求出發(fā)，通過活的文化，把握趨勢，從而形成新的酒品牌營銷，揚棄以產品為中心的酒水時代。
