活的文化是與白酒傳統(tǒng)的文化相對(duì)應(yīng)的。

　　白酒傳統(tǒng)的文化從本質(zhì)說(shuō)是以酒體為中心的系統(tǒng)。市場(chǎng)表現(xiàn)主要有做價(jià)格、做廣告、做渠道、做歷史等幾種。

　　從做價(jià)格來(lái)說(shuō)，在上世紀(jì)八十年代最為明顯。沱牌、汾酒等先后打出“做老百姓能喝起的好酒”。整合酒質(zhì)的精良與價(jià)格的低廉，形成對(duì)消費(fèi)者的吸引。這種營(yíng)銷措施對(duì)于低端消費(fèi)者有強(qiáng)烈的吸引力，但對(duì)追求品牌價(jià)值的消費(fèi)群體顯得過(guò)于低端，因此，從目前看，以價(jià)格制勝的光瓶酒逐漸落入酒業(yè)的非主流地位。

　　從做廣告來(lái)說(shuō)，品牌需要廣告，但廣告不等于品牌。上世紀(jì)九十年代，從山東的秦池、孔府家，到河南的宋河、張弓、賒店等，都憑借高頻率的廣告盛極一時(shí)。表面上，如孔府家也在訴求對(duì)想家人群的精神滿足，但實(shí)際上，因孔府家品牌的產(chǎn)品基礎(chǔ)尚不牢固，故而本質(zhì)上，包括孔府家在內(nèi)的廣告訴求從本質(zhì)上是利用廣告的傳播效應(yīng)推銷產(chǎn)品，而非根據(jù)人的需求形成系統(tǒng)品牌，故而來(lái)也匆匆去也匆匆。

　　從做渠道說(shuō)，口子窖最為典型?？谧咏褷I(yíng)銷的本質(zhì)是把產(chǎn)品放在消費(fèi)者必經(jīng)的路上，在一定意義上，渠道成為口子窖產(chǎn)品形式的擴(kuò)展。正是因?yàn)榭谧咏褜?duì)盤中盤的認(rèn)識(shí)，酒業(yè)對(duì)口子窖的這種根本認(rèn)知，所以口子窖一度落入盤中盤的窠臼中，并讓整個(gè)酒業(yè)陷入了渠道紅海，為買店、包店付出了沉重代價(jià)。

　　從做歷史看，酒企往往看重的消費(fèi)者對(duì)白酒歷史的既有認(rèn)知，并將“酒是陳的好”的慣有認(rèn)知進(jìn)行了擴(kuò)大，不斷依托產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)地、窖藏、歷史等外在形式的挖掘，從而滿足市場(chǎng)對(duì)酒產(chǎn)品的慣性定位。因此，從根本上是一種以產(chǎn)品為中心對(duì)接社會(huì)空泛文化的消費(fèi)心智把握營(yíng)銷方法。

　　正是因?yàn)檫@些方法雖曾引領(lǐng)潮流，但無(wú)法滿足劇烈的社會(huì)階層變革，因此只有進(jìn)行以活的文化為中心的品牌運(yùn)營(yíng)，才能有效規(guī)避以產(chǎn)品為中心的速朽性，真正做好白酒。

　　劇烈變革滿足需求才是硬道理

　　以活的文化為中心的品牌運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是以需求為中心和出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方法。

　　從外在表現(xiàn)看，這種品牌運(yùn)營(yíng)方法同樣需要做廣告、做產(chǎn)品、做渠道、做歷史，但不同的是，產(chǎn)品系統(tǒng)只是基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于對(duì)需求的深度捕捉。

　　在這方面，茅臺(tái)、水井坊、衡水等是目前運(yùn)營(yíng)較為成功的案例。

　　從茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，赤水河畔、美麗的傳說(shuō)是活文化的基礎(chǔ)，并非長(zhǎng)盛不衰的核心。茅臺(tái)成功的核心在于國(guó)酒的定位。這一定位直接決定了茅臺(tái)不是做產(chǎn)品，不是做盛極一時(shí)的社會(huì)文化，而是面對(duì)一個(gè)永恒的高端階層。因?yàn)橛羞@一目標(biāo)明確的階層，茅臺(tái)從產(chǎn)品、價(jià)格、廣告都是圍繞階層深度身份、文化需求運(yùn)行，從而準(zhǔn)確對(duì)接了消費(fèi)者的價(jià)值需要，所以無(wú)論怎么漲價(jià)，都因?yàn)橄∮卸鴷充N不衰。

　　水井坊不是以傳統(tǒng)高層為目標(biāo)消費(fèi)群，但在橫空出世之處，水井坊同樣不是先造歷史后找人，而是系統(tǒng)思維，首先明確自己要賣給的伴隨改革開放富起來(lái)的新貴階層，然后貼上高尚標(biāo)簽，最后對(duì)接元代酒窖的歷史文化，使目標(biāo)階層與傳統(tǒng)階層形成渾然對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的精神需要，賣出了稀有的高附加價(jià)值。

　　衡水雖然不是面對(duì)最高端人群，但同樣在酒廠經(jīng)營(yíng)不溫不火時(shí)，通過(guò)對(duì)社會(huì)的洞察，找到了能代表時(shí)代的不斷奮進(jìn)“男人味”精神，最終與產(chǎn)品碰撞，使產(chǎn)品與精神天衣無(wú)縫地吻合在了一起。

　　當(dāng)然，社會(huì)的劇烈變革并非只有傳統(tǒng)、高尚、男人味，還有新的70后、80后、草根、白領(lǐng)、金領(lǐng)等眾多的新階層。不同的階層有不同的價(jià)值訴求，有不同的對(duì)味道對(duì)聚飲的看法，而這些都是驅(qū)使酒水發(fā)展的原動(dòng)力。

　　正因如此，酒水價(jià)值絕非簡(jiǎn)單的政務(wù)、商務(wù)概念所能概括，需要從階層深層價(jià)值需求出發(fā)，通過(guò)活的文化，把握趨勢(shì)，從而形成新的酒品牌營(yíng)銷，揚(yáng)棄以產(chǎn)品為中心的酒水時(shí)代。