也許,在2004年的這個(gè)六月,已經(jīng)決定了許多乳業(yè)英雄們未來的命運(yùn)走向。
令人目不暇接的爭(zhēng)吵、宣告、狂歡、賭注、廝殺,發(fā)生在這個(gè)六月。這些事件背后,所蘊(yùn)含的微妙而深遠(yuǎn)的變數(shù),足以改變整個(gè)中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的走向。
在這個(gè)六月,正如許多悲觀主義者兩年前所預(yù)言的,伊利股份再次禍起蕭墻。也許,幾個(gè)獨(dú)立董事“反水”鬧事,對(duì)于牢牢掌握著伊利大局的鄭俊懷、楊桂琴來說,算不上什么了不起的大事。然而,假如將另一個(gè)開始在董事會(huì)唱反調(diào)的人物———潘剛加入考慮,那就大不相同了。潘剛,這位1992年加入呼和浩特市回民奶食品廠(伊利的前身)的年輕人,2002年以32歲的年齡成為伊利集團(tuán)總裁兼液態(tài)奶事業(yè)部總經(jīng)理。對(duì)于潘剛與“獨(dú)董風(fēng)波”有沒有聯(lián)系、潘剛是否會(huì)步牛根生之后塵選擇出走,成為坊間議論紛紛的話題,一時(shí)傳言四起。作為創(chuàng)造了伊利液態(tài)奶輝煌的頭號(hào)功臣,沒有人敢小看潘剛的動(dòng)向?qū)τ谝晾挠绊懗潭?。液態(tài)奶已經(jīng)成為伊利最主要的業(yè)務(wù),而且,大家都明白,乳業(yè)公司今后的成敗關(guān)鍵,恰恰在液態(tài)奶。
同樣在六月,剛剛五歲的蒙牛在香港成功上市。因其“廣告轟炸+低價(jià)促銷”策略,而一直被業(yè)界質(zhì)疑其“資金軟肋”的蒙牛,繼數(shù)年前獲得摩根斯坦利等的青睞之后,終于成功在香港融資。當(dāng)廣告戰(zhàn)“高手”和價(jià)格戰(zhàn)“殺手”獲得了大量資金時(shí),每個(gè)人都預(yù)感到:一場(chǎng)更大的風(fēng)暴即將來臨。牛根生已經(jīng)放話,2004年將做到100億的銷售額(2003年是50億)。這一數(shù)字接近于光明(59億)、伊利(62億)兩家去年銷售額的總和。蒙牛新增的50億銷售額,將如何實(shí)現(xiàn)?牛根生愿意為了兌現(xiàn)自己的諾言,付出多少代價(jià)呢?
蒙牛上市對(duì)伊利、光明的“刺激”恐怕還不止于此。新希望的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)早已經(jīng)十分明晰,牛根生此次也已經(jīng)光明正大地、在鮮花和掌聲之中實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)者及管理團(tuán)隊(duì)的價(jià)值。而與此同時(shí),伊利正承受著“獨(dú)董風(fēng)波”中對(duì)其實(shí)行MBO的懷疑。伊利正在為其歷史包袱和中國(guó)資本市場(chǎng)的特殊性,付出巨大的代價(jià)。
還是在這個(gè)六月,野心勃勃的后來者新希望,宣布與國(guó)際紙業(yè)公司結(jié)盟,主攻“巴氏奶”。多年來,在國(guó)內(nèi)乳業(yè)公司前臺(tái)較勁的背后,是國(guó)際紙業(yè)巨頭的后臺(tái)角力。近年來中國(guó)乳業(yè)、果汁業(yè)大躍進(jìn)的最大獲利者,就是提供包裝紙盒的瑞典利樂。伊利去年得了一塊“中國(guó)首家實(shí)現(xiàn)銷售利樂產(chǎn)品50億包”的牌匾,以大致每個(gè)紙盒0.4元的價(jià)格估算,伊利在過去幾年中花了20億左右買包裝紙盒。為了從利樂手中奪取誘人的市場(chǎng)份額,國(guó)際紙業(yè)公司將在多大程度上扶持自己體系內(nèi)的乳業(yè)公司,成為乳業(yè)變局的又一變數(shù)。
新希望高調(diào)宣布“巴氏奶”所含的另一變數(shù)在于:在目前國(guó)內(nèi)乳業(yè)兩大陣營(yíng)中,伊利、蒙牛主攻常溫奶(UHT奶),光明、三元、新希望、各地城市型乳業(yè),則以保鮮奶(巴氏奶)為強(qiáng)項(xiàng)。保鮮奶陣營(yíng)高舉“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”的大旗,常溫奶陣營(yíng)則以保鮮期長(zhǎng)而帶來的價(jià)格等諸多優(yōu)勢(shì)而暫時(shí)領(lǐng)先。盡管保鮮奶在國(guó)外屬于主流,然而,在中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng),什么事情都可能發(fā)生。當(dāng)年VCD大戰(zhàn)中,強(qiáng)調(diào)音質(zhì)、畫質(zhì)的國(guó)外品牌,全部輸給了專攻“超強(qiáng)糾錯(cuò)”一路的國(guó)內(nèi)廠家,就證明著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性。
有趣的是,現(xiàn)在在部分廠家的謀略和消費(fèi)者的“配合”下,乳業(yè)出現(xiàn)了一股向著飲料業(yè)發(fā)展的“風(fēng)潮”,而且還與零食業(yè)相結(jié)合(如最近風(fēng)行的干吃奶片)。在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)的保鮮奶,能否在這個(gè)夏天扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),尚為未知數(shù)。消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的,如果他們?cè)谙M(fèi)者教育中,選擇了將牛奶當(dāng)飲料喝、當(dāng)零食吃,誰(shuí)也拿他們沒辦法。乳業(yè)飲料化、零食化的“支流”會(huì)不會(huì)成為“主流”,又是乳業(yè)變局的一大懸念。