兵法云：善戰(zhàn)者求勢(shì)。品牌是什么？品牌就是營(yíng)銷的勢(shì)。勢(shì)有三：天時(shí)、地利、人和。天時(shí)不如地利，地利不如人和。所以說(shuō)，品牌最根本的是得人心。品牌誕生于人的欲望，并服務(wù)于人的欲望。
今年7月，在上海中國(guó)第一屆乳品營(yíng)銷大會(huì)上遇見(jiàn)一位老總，這個(gè)老總告訴我：“我今年的廣告預(yù)算3000萬(wàn)，年底肯定品牌會(huì)得到提升。”我默默然沒(méi)有回答。但是我的心情卻很沉重，也替他擔(dān)心，因?yàn)樗沐e(cuò)了一個(gè)最根本的問(wèn)題：打廣告只是做品牌的一個(gè)手段，不是做品牌的根本。
的確，在中國(guó)的乳品市場(chǎng)，所有的企業(yè)老總都想在品牌上有所作為，但對(duì)于大多乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌問(wèn)題在企業(yè)諸多經(jīng)營(yíng)要素中都是短板。而同時(shí)，企業(yè)老總和品牌經(jīng)理都想通過(guò)品牌的提升來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，但塑造品牌的過(guò)程卻往往令他們苦不堪言。
在追求品牌提升的過(guò)程中，這些乳品企業(yè)老總或品牌經(jīng)理經(jīng)常遇到的痛苦來(lái)自于以下三個(gè)方面：找不到讓品牌提升的方法；找到了提升方法，卻因?yàn)榉N種原因難以執(zhí)行；執(zhí)行了半天，卻發(fā)現(xiàn)策略、方法存在問(wèn)題。深究造成這些痛苦的原因，筆者發(fā)現(xiàn)，這幾乎是乳品整個(gè)行業(yè)存在的問(wèn)題。
1.品牌戰(zhàn)略：可怕的粗放
2004年初，普天同盛企業(yè)策劃公司對(duì)乳品加工企業(yè)進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的對(duì)象主要是業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)家。在調(diào)查企業(yè)2004年的發(fā)展目標(biāo)時(shí)，幾乎所有的企業(yè)都將2004年看作是一個(gè)快速發(fā)展的年頭：有將產(chǎn)量定為增長(zhǎng)50%～60％的，有定為翻一番的，有的甚至是要求增長(zhǎng)3倍以上。乳品業(yè)發(fā)展的狂熱不亞于當(dāng)年的“大躍進(jìn)”。這些數(shù)字的背后反映了整個(gè)乳品企業(yè)在戰(zhàn)略上的粗放和不成熟，而這種不成熟必然影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
在新形勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)首先要做的還是要認(rèn)清產(chǎn)業(yè)方向，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的具體情況制定好自己的企業(yè)戰(zhàn)略，將企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整到一個(gè)適合自己發(fā)展的方向。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，千萬(wàn)不要違背企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。
中國(guó)乳業(yè)經(jīng)過(guò)了近3年的市場(chǎng)開(kāi)拓整合，下一步的工作重點(diǎn)就是練好內(nèi)功，從奶源、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、品牌塑造等方面入手，將企業(yè)做強(qiáng)。假如有人想僥幸通過(guò)逾越奶源、質(zhì)量的基本要求，而在市場(chǎng)上獲得超額利潤(rùn)，必然將受到市場(chǎng)的懲罰?，F(xiàn)在，仍然有乳品企業(yè)弄虛作假，將生產(chǎn)日期涂改或者推遲幾天，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品也能在市場(chǎng)上大行其道。這些企業(yè)還暗自慶幸，甚至變本加厲地愚弄消費(fèi)者。需要奉勸這些企業(yè)的是，千萬(wàn)要遵循市場(chǎng)規(guī)律，不然總有一天會(huì)得到市場(chǎng)的殘酷“報(bào)復(fù)”。
另外，還有許多企業(yè)在促銷上和宣傳上大打概念牌，搞了許多虛假的東西，這個(gè)以后也將得到市場(chǎng)的“回報(bào)”。
如何根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略制定品牌戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為，乳品企業(yè)首先需要的是將違規(guī)的手段、僥幸的手段、打擦邊球的手段統(tǒng)統(tǒng)拋掉，用一個(gè)正常的心態(tài)做品牌。在把握企業(yè)財(cái)力規(guī)模和發(fā)展階段的情況下，全面把握消費(fèi)者的心理，研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)，按照低成本的觀念制定品牌戰(zhàn)略。惟有如此，你的品牌戰(zhàn)略才容易找到出路。
2.品牌整合：凝聚力丟了
企業(yè)的品牌也是有生命的，就好像人一樣。品牌的“品性”，就是企業(yè)的人品，反映了一個(gè)企業(yè)（企業(yè)家）在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的理念、思想和靈魂。
前些年，幾乎所有的企業(yè)都在產(chǎn)業(yè)整合的大悲大喜中度過(guò)，很多企業(yè)沒(méi)有來(lái)得及認(rèn)真梳理自己的品牌整合問(wèn)題。
我們很熟悉的新希望集團(tuán)就是一個(gè)例子，他現(xiàn)在面臨的子品牌和新希望主品牌之間的融合問(wèn)題就遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)了資本運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。對(duì)于新希望，現(xiàn)在要補(bǔ)的最大的課程就是如何將新希望的主品牌資產(chǎn)和所有子品牌資產(chǎn)發(fā)生關(guān)系，在整合后形成合力。這樣，原來(lái)的企業(yè)兼并和未來(lái)的企業(yè)管理才有一個(gè)完整統(tǒng)一的文化內(nèi)涵，這個(gè)企業(yè)才能形成市場(chǎng)上的凝聚力，才能在市場(chǎng)上和三鹿、伊利、光明等企業(yè)抗衡。
另外，在產(chǎn)品鏈內(nèi)涵上的副品牌整合問(wèn)題也很值得關(guān)注。很多乳品企業(yè)都喜歡將自己的酸奶或者其它的產(chǎn)品系列取一個(gè)副品牌。這本來(lái)沒(méi)什么錯(cuò)，但是很多企業(yè)在推出副品牌問(wèn)題上缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略態(tài)度，十分隨意?，F(xiàn)在有個(gè)別型企業(yè)甚至已經(jīng)擁有10多個(gè)副品牌，并在市場(chǎng)上全面推廣。這使得企業(yè)產(chǎn)品的終端形象十分混亂，很不利于企業(yè)的品牌傳播和市場(chǎng)推廣，更不利于企業(yè)在市場(chǎng)上形成良性循環(huán)。
一般情況下，一個(gè)企業(yè)擁有1～2個(gè)副品牌就足夠了。重要的是擺正主副品牌的位置，將副品牌也打造成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，以期在市場(chǎng)上贏得更多消費(fèi)者的青睞。
3.品牌投資：鋪張浪費(fèi)
很多企業(yè)一直在尋找具有殺傷力的品牌利器，但是就是找不到能夠?qū)儆谧约旱奈淦?。于是每天有大量的廣告播著，卻總?cè)狈τ行У霓k法抓住消費(fèi)者的心。這是什么原因呢？
這種現(xiàn)象其實(shí)是“貧困的品牌”和“品牌的貧困”的矛盾：一方面表現(xiàn)為我們?nèi)鄙倬哂袠O高忠誠(chéng)度的大品牌；另一方面表現(xiàn)為我們品牌“營(yíng)養(yǎng)不良”，沒(méi)有根基。這種情況造成的后果就是在品牌的推廣中品牌資源的流失和浪費(fèi)。
再進(jìn)一步探究為什么會(huì)出現(xiàn)“貧困的品牌”和“品牌的貧困”的矛盾，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在品牌投資理念上的差距。
中國(guó)的企業(yè)在年末進(jìn)行第二年廣告計(jì)劃的時(shí)候，大多采用前一年?duì)I業(yè)額乘上一個(gè)百分比的計(jì)算方式來(lái)確定廣告費(fèi)。很少有企業(yè)第二年廣告投放的準(zhǔn)則是以自己的品牌、市場(chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)為根據(jù)的。以至于個(gè)別企業(yè)的廣告計(jì)劃最后成了一種任務(wù)，有沒(méi)有達(dá)到廣告效果與企業(yè)的廣告部門也沒(méi)有了直接關(guān)系。
投入和投資絕對(duì)不是筆者在這里玩弄的文字游戲，這是一種觀念。投資者追求的一定是投資回報(bào)，而投入者的主要的工作就是花錢，就是這種投入的觀念讓很多企業(yè)花了大量的冤枉錢。
福建曾經(jīng)有一家并不大的乳品企業(yè)，其銷售半徑僅限于華南一隅，但它的廣告卻曾經(jīng)在中央臺(tái)鋪天蓋地。這就是一個(gè)廣告成本浪費(fèi)的典型例子。
用投資的方式做品牌，首先要對(duì)品牌的各項(xiàng)內(nèi)容有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，然后根據(jù)這個(gè)認(rèn)識(shí)來(lái)調(diào)整廣告投資。比如，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)美譽(yù)度降低了，那就應(yīng)該盡快推出增強(qiáng)美譽(yù)度的廣告片或者公關(guān)活動(dòng)。這樣，企業(yè)的資金投入才能得到有效回報(bào)。如果反其道行之，不斷的廣告宣傳只是為了提高品牌知名度，這樣的結(jié)果只會(huì)是：不但浪費(fèi)了廣告費(fèi)，還有可能失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而給企業(yè)造成損失。
4.品牌管理：兩難困境
為什么廣告一停，銷售額就下降？為什么你的價(jià)格低、質(zhì)量好卻沒(méi)有消費(fèi)者喝彩？為什么你每天都疲于搞促銷？為什么你的品牌沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)的能力？這四個(gè)問(wèn)題一直困擾著乳品企業(yè)市場(chǎng)一線的決策者。
今年7月，在上海中國(guó)第一屆乳品營(yíng)銷大會(huì)上遇見(jiàn)一位老總，這個(gè)老總告訴我：“我今年的廣告預(yù)算3000萬(wàn)，年底肯定品牌會(huì)得到提升。”我默默然沒(méi)有回答。但是我的心情卻很沉重，也替他擔(dān)心，因?yàn)樗沐e(cuò)了一個(gè)最根本的問(wèn)題：打廣告只是做品牌的一個(gè)手段，不是做品牌的根本。
的確，在中國(guó)的乳品市場(chǎng)，所有的企業(yè)老總都想在品牌上有所作為，但對(duì)于大多乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌問(wèn)題在企業(yè)諸多經(jīng)營(yíng)要素中都是短板。而同時(shí)，企業(yè)老總和品牌經(jīng)理都想通過(guò)品牌的提升來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，但塑造品牌的過(guò)程卻往往令他們苦不堪言。
在追求品牌提升的過(guò)程中，這些乳品企業(yè)老總或品牌經(jīng)理經(jīng)常遇到的痛苦來(lái)自于以下三個(gè)方面：找不到讓品牌提升的方法；找到了提升方法，卻因?yàn)榉N種原因難以執(zhí)行；執(zhí)行了半天，卻發(fā)現(xiàn)策略、方法存在問(wèn)題。深究造成這些痛苦的原因，筆者發(fā)現(xiàn)，這幾乎是乳品整個(gè)行業(yè)存在的問(wèn)題。
1.品牌戰(zhàn)略：可怕的粗放
2004年初，普天同盛企業(yè)策劃公司對(duì)乳品加工企業(yè)進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查的對(duì)象主要是業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)家。在調(diào)查企業(yè)2004年的發(fā)展目標(biāo)時(shí)，幾乎所有的企業(yè)都將2004年看作是一個(gè)快速發(fā)展的年頭：有將產(chǎn)量定為增長(zhǎng)50%～60％的，有定為翻一番的，有的甚至是要求增長(zhǎng)3倍以上。乳品業(yè)發(fā)展的狂熱不亞于當(dāng)年的“大躍進(jìn)”。這些數(shù)字的背后反映了整個(gè)乳品企業(yè)在戰(zhàn)略上的粗放和不成熟，而這種不成熟必然影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
在新形勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)首先要做的還是要認(rèn)清產(chǎn)業(yè)方向，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的具體情況制定好自己的企業(yè)戰(zhàn)略，將企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整到一個(gè)適合自己發(fā)展的方向。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，千萬(wàn)不要違背企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。
中國(guó)乳業(yè)經(jīng)過(guò)了近3年的市場(chǎng)開(kāi)拓整合，下一步的工作重點(diǎn)就是練好內(nèi)功，從奶源、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、品牌塑造等方面入手，將企業(yè)做強(qiáng)。假如有人想僥幸通過(guò)逾越奶源、質(zhì)量的基本要求，而在市場(chǎng)上獲得超額利潤(rùn)，必然將受到市場(chǎng)的懲罰?，F(xiàn)在，仍然有乳品企業(yè)弄虛作假，將生產(chǎn)日期涂改或者推遲幾天，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品也能在市場(chǎng)上大行其道。這些企業(yè)還暗自慶幸，甚至變本加厲地愚弄消費(fèi)者。需要奉勸這些企業(yè)的是，千萬(wàn)要遵循市場(chǎng)規(guī)律，不然總有一天會(huì)得到市場(chǎng)的殘酷“報(bào)復(fù)”。
另外，還有許多企業(yè)在促銷上和宣傳上大打概念牌，搞了許多虛假的東西，這個(gè)以后也將得到市場(chǎng)的“回報(bào)”。
如何根據(jù)市場(chǎng)戰(zhàn)略制定品牌戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為，乳品企業(yè)首先需要的是將違規(guī)的手段、僥幸的手段、打擦邊球的手段統(tǒng)統(tǒng)拋掉，用一個(gè)正常的心態(tài)做品牌。在把握企業(yè)財(cái)力規(guī)模和發(fā)展階段的情況下，全面把握消費(fèi)者的心理，研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)者狀態(tài)，按照低成本的觀念制定品牌戰(zhàn)略。惟有如此，你的品牌戰(zhàn)略才容易找到出路。
2.品牌整合：凝聚力丟了
企業(yè)的品牌也是有生命的，就好像人一樣。品牌的“品性”，就是企業(yè)的人品，反映了一個(gè)企業(yè)（企業(yè)家）在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的理念、思想和靈魂。
前些年，幾乎所有的企業(yè)都在產(chǎn)業(yè)整合的大悲大喜中度過(guò)，很多企業(yè)沒(méi)有來(lái)得及認(rèn)真梳理自己的品牌整合問(wèn)題。
我們很熟悉的新希望集團(tuán)就是一個(gè)例子，他現(xiàn)在面臨的子品牌和新希望主品牌之間的融合問(wèn)題就遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)了資本運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。對(duì)于新希望，現(xiàn)在要補(bǔ)的最大的課程就是如何將新希望的主品牌資產(chǎn)和所有子品牌資產(chǎn)發(fā)生關(guān)系，在整合后形成合力。這樣，原來(lái)的企業(yè)兼并和未來(lái)的企業(yè)管理才有一個(gè)完整統(tǒng)一的文化內(nèi)涵，這個(gè)企業(yè)才能形成市場(chǎng)上的凝聚力，才能在市場(chǎng)上和三鹿、伊利、光明等企業(yè)抗衡。
另外，在產(chǎn)品鏈內(nèi)涵上的副品牌整合問(wèn)題也很值得關(guān)注。很多乳品企業(yè)都喜歡將自己的酸奶或者其它的產(chǎn)品系列取一個(gè)副品牌。這本來(lái)沒(méi)什么錯(cuò)，但是很多企業(yè)在推出副品牌問(wèn)題上缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略態(tài)度，十分隨意?，F(xiàn)在有個(gè)別型企業(yè)甚至已經(jīng)擁有10多個(gè)副品牌，并在市場(chǎng)上全面推廣。這使得企業(yè)產(chǎn)品的終端形象十分混亂，很不利于企業(yè)的品牌傳播和市場(chǎng)推廣，更不利于企業(yè)在市場(chǎng)上形成良性循環(huán)。
一般情況下，一個(gè)企業(yè)擁有1～2個(gè)副品牌就足夠了。重要的是擺正主副品牌的位置，將副品牌也打造成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，以期在市場(chǎng)上贏得更多消費(fèi)者的青睞。
3.品牌投資：鋪張浪費(fèi)
很多企業(yè)一直在尋找具有殺傷力的品牌利器，但是就是找不到能夠?qū)儆谧约旱奈淦?。于是每天有大量的廣告播著，卻總?cè)狈τ行У霓k法抓住消費(fèi)者的心。這是什么原因呢？
這種現(xiàn)象其實(shí)是“貧困的品牌”和“品牌的貧困”的矛盾：一方面表現(xiàn)為我們?nèi)鄙倬哂袠O高忠誠(chéng)度的大品牌；另一方面表現(xiàn)為我們品牌“營(yíng)養(yǎng)不良”，沒(méi)有根基。這種情況造成的后果就是在品牌的推廣中品牌資源的流失和浪費(fèi)。
再進(jìn)一步探究為什么會(huì)出現(xiàn)“貧困的品牌”和“品牌的貧困”的矛盾，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在品牌投資理念上的差距。
中國(guó)的企業(yè)在年末進(jìn)行第二年廣告計(jì)劃的時(shí)候，大多采用前一年?duì)I業(yè)額乘上一個(gè)百分比的計(jì)算方式來(lái)確定廣告費(fèi)。很少有企業(yè)第二年廣告投放的準(zhǔn)則是以自己的品牌、市場(chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)為根據(jù)的。以至于個(gè)別企業(yè)的廣告計(jì)劃最后成了一種任務(wù)，有沒(méi)有達(dá)到廣告效果與企業(yè)的廣告部門也沒(méi)有了直接關(guān)系。
投入和投資絕對(duì)不是筆者在這里玩弄的文字游戲，這是一種觀念。投資者追求的一定是投資回報(bào)，而投入者的主要的工作就是花錢，就是這種投入的觀念讓很多企業(yè)花了大量的冤枉錢。
福建曾經(jīng)有一家并不大的乳品企業(yè)，其銷售半徑僅限于華南一隅，但它的廣告卻曾經(jīng)在中央臺(tái)鋪天蓋地。這就是一個(gè)廣告成本浪費(fèi)的典型例子。
用投資的方式做品牌，首先要對(duì)品牌的各項(xiàng)內(nèi)容有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，然后根據(jù)這個(gè)認(rèn)識(shí)來(lái)調(diào)整廣告投資。比如，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)美譽(yù)度降低了，那就應(yīng)該盡快推出增強(qiáng)美譽(yù)度的廣告片或者公關(guān)活動(dòng)。這樣，企業(yè)的資金投入才能得到有效回報(bào)。如果反其道行之，不斷的廣告宣傳只是為了提高品牌知名度，這樣的結(jié)果只會(huì)是：不但浪費(fèi)了廣告費(fèi)，還有可能失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而給企業(yè)造成損失。
4.品牌管理：兩難困境
為什么廣告一停，銷售額就下降？為什么你的價(jià)格低、質(zhì)量好卻沒(méi)有消費(fèi)者喝彩？為什么你每天都疲于搞促銷？為什么你的品牌沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)的能力？這四個(gè)問(wèn)題一直困擾著乳品企業(yè)市場(chǎng)一線的決策者。
