近日，關(guān)于酒類漲價的消息此起彼伏。黃酒行業(yè)，古越龍山于12月13日發(fā)布公告稱，自2012年1月1日起將上調(diào)旗下部分產(chǎn)品價格，提價幅度平均為5%—14%。啤酒行業(yè)，雪花啤酒率先在吉林地區(qū)漲價，長春另一當(dāng)?shù)仄放平鹗堪賰r格也上漲10%—14%左右。
啤酒調(diào)價已近一周
作為啤酒漲價的急先鋒，此次又是雪花啤酒率先在吉林地區(qū)提價，其旗下500ml瓶裝啤酒從此前的3元/瓶漲至3.2元/瓶，在部分零售點，已提至3.5元/瓶。筆者從雪花啤酒長春銷售處證實了這一消息，但對方并沒有透露更多信息。與此同時，長春當(dāng)?shù)氐牧硪黄放平鹗堪伲?00ml裝）綠色純生從原來的2.8元/瓶—2.9元/瓶，漲到了3.2元/瓶，漲幅為10.3%—14.2%。據(jù)一些飯店老板介紹，啤酒價格調(diào)整已近一周。一家餐飲店的經(jīng)營者告訴筆者，雪花和金士百兩個品牌的進(jìn)貨價幾乎是同期進(jìn)行的上調(diào)。每箱（12瓶）啤酒從33元漲到了36元，平均漲幅都在9%。
長春部分餐飲行業(yè)的經(jīng)營者表示，為了穩(wěn)定市場，店內(nèi)啤酒零售價格暫時不會進(jìn)行調(diào)整，普通地產(chǎn)啤酒仍維持在原來的4元或5元一瓶的價格不變。而一些超市、食雜店的經(jīng)營人士也表示，目前，本地除了上述兩大啤酒品牌價格有所調(diào)整，其他品牌暫未得到調(diào)價通知。
“迫于成本上漲壓力，我們將瓶裝啤酒的價格做了一些微調(diào)。”據(jù)本地啤酒企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年以來，啤酒原料價格大幅上漲，大麥、麥芽、啤酒花等原料平均漲幅都達(dá)到了20%左右。人工、運(yùn)輸及煤、電成本的增加，使得每千升啤酒的生產(chǎn)成本比原來提高了100元左右。本次針對銷售區(qū)域內(nèi)的啤酒價格進(jìn)行微調(diào)，也是為了攤低成本，減輕企業(yè)生產(chǎn)負(fù)擔(dān)的折中表現(xiàn)。12月15日，華潤雪花相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雪花這次只是區(qū)域性漲價，并不涉及全國市場。青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，暫時沒有提價計劃。北京東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢有限公司農(nóng)產(chǎn)品分析師馬文峰表示，今年以來，大麥價格在國際市場上一路走高，從年初的195美元/噸漲至213—216美元/噸。而國內(nèi)大麥的價格也是節(jié)節(jié)攀升，居高不下。今年1月份，國內(nèi)大麥價格為277美元/噸，而近期的最新報價為334美元/噸，相比年初的277美元漲幅達(dá)到了20.6%。大麥?zhǔn)瞧【浦胁豢扇鄙俚闹匾现唬瑢τ谄【频纳a(chǎn)成本影響也是較為直接的。
啤酒行業(yè)或整體漲價
其實，漲價的并不只是雪花、金士百兩家品牌，其他啤酒品牌也已在不同地區(qū)悄然漲價。據(jù)悉，百威啤酒11月底已在上海地區(qū)漲價，其中580ml罐裝啤酒每箱漲了6元，330ml小瓶裝啤酒每箱漲了8元左右，漲價幅度約在10%左右。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，繼今年1月份燕京啤酒率先漲價引發(fā)行業(yè)整體提價后，在明年1月份之前，將會再次引發(fā)啤酒行業(yè)整體漲價。“漲價將是今年啤酒行業(yè)的主流趨勢，這是近兩年啤酒行業(yè)產(chǎn)品升級的策略之一。除了原材料成本上漲這一表面因素外，利潤率過低也是主要誘因。而漲價一方面可以緩解上游成本增加帶來的壓力，一方面也可以改變目前啤酒行業(yè)整體盈利較低的狀況。”一名啤酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長李保均認(rèn)為，啤酒的漲價周期一般為一年，基本都選擇在銷售淡季漲價。因為淡季銷量小，即便因為漲價損失些市場，也有機(jī)會在旺季通過價格回歸或促銷掙回來。另外，淡季漲價還起到試探作用，看看市場對于價格的承受能力，為旺季的價格策略打基礎(chǔ)。
“春節(jié)前的淡季是啤酒業(yè)提價的最好時機(jī)。因為歲末年初正是新一年合同簽訂之時，為抓住經(jīng)銷商，廠家都會提前一個月甚至兩個月出臺提價措施。”上述人士認(rèn)為，這樣會給經(jīng)銷商一個更高的利潤預(yù)期。
業(yè)內(nèi)人士指出，啤酒行業(yè)競爭非常激烈，且國內(nèi)啤酒企業(yè)多集中在中低檔市場，消費者忠誠度不高，對價格的敏感度較高，一旦漲價，容易造成消費群的流失進(jìn)而影響企業(yè)業(yè)績。但是，華潤雪花、金士百、百威此次率先提價地區(qū)都是其強(qiáng)勢區(qū)域。以華潤雪花為例，其在吉林省、黑龍江省市占率第一，分別達(dá)到49%、46%，占據(jù)絕對優(yōu)勢，提價的成功性較大。
“行業(yè)集中度越來越高，競爭規(guī)則越來越清晰，低價競爭手法逐步退出市場主流，漲價成為啤酒企業(yè)提升盈利能力、品牌升級的有效策略之一。”國內(nèi)啤酒市場營銷專家方剛認(rèn)為，尤其是對于噸酒利潤較低的華潤雪花啤酒而言，漲價顯得更為迫切。
近年來，雪花啤酒已經(jīng)明顯感受到低價快速占領(lǐng)市場的粗放擴(kuò)張對于利潤率的嚴(yán)重影響，其試圖通過“勇闖天涯”等營銷手段，逐步向中高端進(jìn)軍，以改其長期以來的低端形象。
不過在業(yè)內(nèi)看來，對華潤雪花而言，僅僅靠漲價遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在很多區(qū)域市場上，雪花啤酒的低端形象已經(jīng)深入人心，嚴(yán)重制約了雪花啤酒的價格空間。“隨著其旗下品牌整合進(jìn)入尾聲，如何啟動新一輪品牌建設(shè)、加強(qiáng)雪花啤酒在消費者心目中的認(rèn)同感，特別是擴(kuò)大高端市場影響力，將是雪花啤酒下一階段必須重點解決的市場課題，其運(yùn)作難度遠(yuǎn)大于簡單的產(chǎn)品提價或推出高端新品。”上述人士認(rèn)為。
