—— 中國奶業(yè)發(fā)展瓶頸初探
中國奶業(yè)的平臺最終要回歸到一個焦點，那就是市場。中國奶業(yè)市場目前到底是一個什么樣的狀況？它的發(fā)展成熟程度如何？市場容量有多大？市場空間是多少？它的發(fā)展動力是什么？發(fā)展阻力是什么？制約它發(fā)展的最大因素是什么？發(fā)展瓶頸在何處？有這么多的疑惑，答案何在？筆者認為，制約中國奶業(yè)健康有序發(fā)展的因素在于牛奶的消費和市場培育環(huán)節(jié)。
中國奶業(yè)及市場基本概況
自上世紀末以來，中國奶業(yè)已進入到一個快速的發(fā)展階段，且近四五年來奶業(yè)增長指數(shù)都保持兩位數(shù)以上，奶牛存欄量、總產(chǎn)奶量和人均飲奶量等幾大指標的增幅都在２０％左右。中國奶業(yè)發(fā)展有這樣的驚人成就，主要得益于國家的政策導(dǎo)向和奶業(yè)外部的資金投入和人們對牛奶的逐步認可。奶業(yè)是近幾年來農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中發(fā)展最快的一個產(chǎn)業(yè)。但是，目前它仍是一個弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。就總體規(guī)模和總量而言，它與１３億人口這樣一個大國的需求還是相差甚遠；奶業(yè)的發(fā)展也存在著經(jīng)濟泡沫。例如，奶源生產(chǎn)基地過于集中而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售半徑超出最適宜范圍而使成本增高；重復(fù)建設(shè)、加工設(shè)備與能力過?；蜷e置；局部地區(qū)或某一企業(yè)奶源過剩；市場培育與消費購買力滯后。這是未能按市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律辦事所導(dǎo)致的結(jié)果，在發(fā)展中受制約的因素。
中國奶業(yè)協(xié)會《中國奶業(yè)年鑒》統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，到２００４年年末，中國的奶?？偞鏅诹繛椋保埃叮玻谷f頭，這在中國奶業(yè)歷史上是頭一次突破１０００萬頭大關(guān)。如果按人群擁有奶牛頭數(shù)的公式計算，我們已從２００２年的每１８６人擁有１頭奶牛提高到每１３０人擁有１頭奶牛的水平，而美國的水平是每２８人就擁有１頭奶牛，相比之下我們還差甚遠。２００４年全國奶類總產(chǎn)量為２３６８．９萬噸，其中牛奶占２２５３．６萬噸，國民人均年飲奶量已達到１８．３３公斤。城市居民人均鮮奶消費量為１８．８公斤、酸牛奶消費量為１２．８５公斤、奶粉消費量為０．５１公斤，折算合計人均奶品總消費量已達到３６．２４公斤，北京、上海、廣州、天津、沈陽、深圳、成都、哈爾濱、大連等大城市的居民液態(tài)奶人均消費都超過了３５公斤。２００４年全國液態(tài)奶總量為８０６．９萬噸，占乳品加工總量的４０％左右，干奶制品（含奶粉）為１４２．４萬噸，占乳品加工總量的６０％左右（按１：９還原比例計算），全國的乳制品工業(yè)生產(chǎn)總產(chǎn)值為６６３億元。就消費格局而言，以城市為主要消費區(qū)并成為消費中心這個格局沒有改變；以青少年和嬰幼兒為消費主流與消費主體，這種事實也基本沒有發(fā)生變化；牛奶產(chǎn)品的人群滲透率（或稱為實際飲用率）在城市為３５％～４０％左右，而在農(nóng)村為５％～１０％左右；按絕對值計算，全國實際的飲用牛奶人數(shù)大約只有２．５億至３億人，而這一部分飲奶人群，他們的年人均飲奶量為９０公斤左右，發(fā)達國家的人均飲奶量都在２００公斤以上。
在奶產(chǎn)品市場流通與營銷方面，去年和今年的市場壓力相當(dāng)大?；鸨膬r格戰(zhàn)連綿不斷，變相促銷、降價出售。價格大戰(zhàn)和廣告大戰(zhàn)已經(jīng)成為企業(yè)吆喝、標顯自己存在和吸引人們眼球的生存手段。作為生產(chǎn)企業(yè)來說，打價格戰(zhàn)等營銷手法是種無奈之舉。
在受國家政策干預(yù)與影響方面，２００４年５月９日，國家質(zhì)檢總局和國家標準化管理委員會聯(lián)合頒布了《預(yù)包裝食品標簽通則》，同年８月，全國食品工業(yè)標準化技術(shù)委員會秘書處又出版發(fā)行了一本作為《通則》的具體條文內(nèi)容的詳盡釋義并被指定為食品標簽國家標準貫宣教材的《食品標簽國家標準實施指南》。該《指南》的出臺，對中國奶牛養(yǎng)殖業(yè)來說，猶如一枚重型炸彈。因為《指南》中規(guī)定了凡是經(jīng)過熱加工的食品就不準稱“鮮”，包括巴氏消毒牛奶也不得稱“鮮”，即人們所稱的“禁鮮令”。就是指這一份文件的規(guī)定，這一標準和政策規(guī)定的出臺，將使數(shù)百萬奶農(nóng)陷入困境，同時，它也觸犯了消費者知情權(quán)。故此，立即遭到了全國各省市奶協(xié)的強烈反對。該《指南》雖暫未生效（原定至２００５年１０月１日起才實施），但奶農(nóng)已被它所嚇倒，他們擔(dān)心今后的鮮牛奶銷路有問題或者價格會受到影響而下跌，因此，他們從去年年底開始就已經(jīng)提前賣牛。一紙“禁鮮令”，已將整個中國奶業(yè)震撼。時至目前，此事仍未有一個明確的定論。到底是禁鮮還是準標鮮，國家有關(guān)部門正在協(xié)調(diào)研究中。
在廣東和廣州的奶業(yè)發(fā)展狀況方面，就廣東省的奶業(yè)資源或某部分總量而言，有某單項指標方面較大的發(fā)展。例如，產(chǎn)品的市場吞吐、吸吮能力和產(chǎn)品的總加工生產(chǎn)能力，以及市場的培育發(fā)展成熟程度等方面都有較好的業(yè)績。近一兩年加工生產(chǎn)能力增幅比較大，幾乎達到４０％，奶產(chǎn)品的生產(chǎn)加工總量增長也較大。廣州達能的單一酸牛奶產(chǎn)品年銷售總額已超過２億元以上，美贊臣也是單一生產(chǎn)奶粉的企業(yè)，年銷售總額也超過１０億元，廣州益力多同樣是單一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品乳酸菌益力多每天的銷售量已超過３０萬瓶。廣州的人均年消費牛奶指數(shù)也有較大的提升。
中國奶業(yè)及市場存在的問題
縱觀近幾年來的中國奶業(yè)發(fā)展狀況，從總體上評價，奶業(yè)基本呈健康發(fā)展態(tài)勢，其主要體現(xiàn)在：第一，沒有出現(xiàn)過大起大落的現(xiàn)象；第二，總體上和總量上還是得到了一定的規(guī)模壯大；第三，雖然進行了一至兩輪的奶業(yè)資源大整合，但在整合期間未見有一大批中小奶業(yè)企業(yè)關(guān)門或消失，反而培育壯大產(chǎn)生了好幾個大奶業(yè)集團；第四，吸納了外部資本的投入；第五，“倒奶”只是個別地區(qū)的局部現(xiàn)象。在評價中國奶業(yè)的發(fā)展時，要用辯證的觀點去看問題，既要看到它的成績與發(fā)展，也要看到它的不足一面。特別是對當(dāng)前所存在的一些問題，我們更應(yīng)該客觀地看待和分析。奶業(yè)發(fā)展中所存在的一些問題，簡單地歸納起來主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
１．名稱及標識不規(guī)范。例如，一些乳酸奶或乳酸飲料，以酸牛奶來冠名，有些產(chǎn)品故意在包裝盒上將“乳酸奶”三個字標示得大大的，而將“飲料”或“飲品”兩個字縮小或者用顏色來虛化，有意讓消費者在選購時發(fā)生視覺錯覺而誤認為是真的酸牛奶，這些“視覺陷阱”誤導(dǎo)性非常強。
２．在產(chǎn)品的推銷上，有概念炒作之嫌。例如，一些企業(yè)利用把牛奶中生物有機水分抽走了進行所謂的“濃縮”，又如往牛奶中故意添加一些香精、增稠劑等添加劑，而使牛奶顯得更香更濃一些，并以此取名為“特濃奶”。又有一些企業(yè)，針對人們?nèi)扁}需要補鈣的特殊消費心理，往牛奶里人為地加入一些鈣，有良心者會加入一些乳酸鈣、葡萄糖酸鈣等生物、活性鈣類，喪失良心者，就往牛奶中加入一些化學(xué)的、非生物活性的鈣源并冠以一個非常好聽的名字，叫做“高鈣奶”。
３．產(chǎn)品魚目混珠、良莠不齊。正品受到劣品干擾與排擠。
４．人們對牛奶的消費仍存在著一些誤區(qū)或偏見，從而抑制著牛奶市場的發(fā)展。
５．一哄而上，大辦奶業(yè)，重復(fù)建設(shè)，粗加工，浪費資源嚴重。中國人在經(jīng)濟建設(shè)方面，還有一個壞習(xí)慣，那就是凡事都喜好“一哄而上”。
６．國民對牛奶的消費購買力低下，一般而言，牛奶消費占食品消費５％不到。這種消費偏差，直接影響了牛奶市場的培育與發(fā)展。
中國奶業(yè)及市場存在問題分析
要順利發(fā)展好一個產(chǎn)業(yè)，要具備許多條件。“天時地利人和”及軟件硬件配套齊全。除了設(shè)施齊全外還存在著一些外部的制約因素問題，要真正做到“天地人和”合一，這個產(chǎn)業(yè)才能具備發(fā)展的保障。阻礙和制約中國奶業(yè)發(fā)展的因素是多方面的，但在這些制約因素中起主導(dǎo)地位的或者說最為主要的因素，是牛奶的消費即市場的培育這一環(huán)節(jié)上。理由根據(jù)是：
第一，在整個奶業(yè)發(fā)展中奶業(yè)鏈起關(guān)鍵作用。如飼料牧草種植業(yè)、奶牛飼養(yǎng)業(yè)、機械設(shè)備制造業(yè)、乳品加工業(yè)、運輸業(yè)、添加劑、紙材包裝、原料供給這類商業(yè)的發(fā)展。第二，奶源生產(chǎn)、乳品加工等其他方面是可以通過加大、加快投入而使它發(fā)生突變，使之達到目標需求。第三，以我國現(xiàn)有的在奶源生產(chǎn)與乳品加工上的能力，已具備一定的生產(chǎn)規(guī)模，其抑制性和制約程度應(yīng)該不是很強，但在牛奶消費與市場方面，則是最為薄弱的地方，１３億人口中，只有３億人在消費牛奶，且消費量也不是很高。
中國奶業(yè)發(fā)展瓶頸對策研究
關(guān)于破解阻礙中國奶業(yè)發(fā)展瓶頸問題的一些對策，我們是否可以從以下幾個方面去考慮：
第一、以抓宣傳入手為先，開啟牛奶消費的大門。
第二、做到多科學(xué)引導(dǎo)牛奶消費。
第三、強調(diào)奶產(chǎn)品的多元性。目前在全球的牛奶產(chǎn)品開發(fā)方面已經(jīng)走向多元化，產(chǎn)品琳瑯滿目，豐富繁多，成熟的產(chǎn)品已多至幾百種，已經(jīng)基本滿足各種類型消費者的多樣性選擇的需求。
第四、盡量拓寬市場面和消費群體。
第五、要切實加大對牛奶的宣傳力度、密度和深度（簡稱“三度思維”拓展）。宣傳辦法可包括政府安排公益性宣傳，包括公益廣告，行業(yè)、奶協(xié)組織專家咨詢，組織論壇，入社區(qū)發(fā)放牛奶宣傳資料，開展國際牛奶日、營養(yǎng)日宣傳活動等。阻礙奶業(yè)發(fā)展的瓶頸在于消費和市場，而消費和市場的關(guān)鍵點在于宣傳和市場的培育。只要我們抓準了這個牛鼻子，將這個通關(guān)性的水龍頭順暢地打開以后，瓶頸也就會自然而然地得以破解。
