對于眾多白酒企業(yè)來說，即將過去的2011年，是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的一年。它們既要面對復(fù)雜的國內(nèi)、國際經(jīng)濟(jì)形勢帶來的消費(fèi)需求的變化，還要應(yīng)對國內(nèi)市場快速分化和競爭加劇、“酒駕入刑”等等諸多挑戰(zhàn)與壓力，部分二線白酒企業(yè)通過蠶食五糧液(000858)、茅臺(tái)(600519)酒提價(jià)后留下的價(jià)格空檔，在次高端市場上突飛猛進(jìn)，發(fā)展勢頭兇猛。
盛初營銷咨詢董事長王朝成曾指出，高端白酒主要依靠品牌拉力，而中高端白酒則對渠道推力要求更高，兩種產(chǎn)品是完全不同的商業(yè)模式，因此以高檔白酒為主的企業(yè)如要想同時(shí)做好高端白酒和中端白酒，從商業(yè)模式上就難以兼容。這被業(yè)內(nèi)人士稱為高端白酒企業(yè)的“中檔魔咒”。
高端白酒企業(yè)能不能突破缺少強(qiáng)勢中檔產(chǎn)品的“中檔魔咒”?
五糧液集團(tuán)用今年五糧醇單品銷量有望突破2萬噸，安徽單個(gè)平臺(tái)商安徽百川商貿(mào)今年銷量有望突破萬噸的成績做了回答。
聚焦資源做實(shí)華東市場
五糧液集團(tuán)清醒地意識到，白酒主業(yè)始終是公司的突出優(yōu)勢和發(fā)展基礎(chǔ)，也是公司的立身之本，只有充分發(fā)揮和發(fā)展酒業(yè)優(yōu)勢，牢牢占據(jù)中國白酒生產(chǎn)的制高點(diǎn)，集團(tuán)的整體事業(yè)才能夠得到更好發(fā)展。
但比照而言，高端白酒為主的白酒企業(yè)如貴州茅臺(tái)(600519)(600519.SH)、瀘州老窖(000568)(000568.SZ)的“腰部”都難言強(qiáng)大，貴州茅臺(tái)旗下的王子酒、迎賓酒在今年年初大幅提價(jià)后出現(xiàn)了一定程度的滯銷現(xiàn)象，而瀘州老窖大力推廣的年份特曲銷售情況也難言樂觀。
面臨著復(fù)雜的形勢，五糧液在這一年決定聚焦資源、加強(qiáng)組織結(jié)構(gòu)的應(yīng)變能力，對市場反應(yīng)進(jìn)行前移。
2010年，五糧液推進(jìn)并成立了華東營銷中心，深耕細(xì)作大華東區(qū)域市場。華東是洋河股份(002304)(002304.SZ)、貴州茅臺(tái)極為強(qiáng)勢的市場，以往，五糧液都是分為五品部、總經(jīng)銷事業(yè)部等進(jìn)行運(yùn)作，市場反應(yīng)較慢，而華東營銷中心將全權(quán)管理華東地區(qū)公司所有五糧液產(chǎn)品的銷售，中心在經(jīng)銷商審批、產(chǎn)品銷售計(jì)劃制定甚至財(cái)權(quán)上都擁有完全的自主權(quán)。
此舉取得了良好的效果，該中心完成了公司各項(xiàng)指標(biāo)，積累了經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域營銷組織前移，有效整合了市場資源，充分發(fā)揮了整合效應(yīng)。不少經(jīng)銷商都習(xí)慣性地將華東營銷中心主推的淡雅五糧醇與其他白酒巨頭的“腰部”產(chǎn)品進(jìn)行比較，他們都認(rèn)為，淡雅五糧醇從一開始上市就堅(jiān)持扎實(shí)做市場、做渠道，獲得的成績與潛力都超過了茅臺(tái)等巨頭的“腰部”產(chǎn)品。據(jù)悉，五糧液集團(tuán)已經(jīng)提出將五糧醇打造成一個(gè)年銷售5萬噸的單品。
有分析人士認(rèn)為，華東營銷中心有望成為五糧液未來戰(zhàn)略的一顆重要棋子。
“白酒大王”的品牌謀略
在中國白酒業(yè)發(fā)展史上，五糧液憑借買斷經(jīng)營的品牌擴(kuò)張策略和五糧液品牌強(qiáng)大的號召力，吸引了大量零散資本閃電式加盟，很快就在全國范圍內(nèi)確立了“中國白酒大王”品牌地位，迅速壯大了自己的品牌家族陣營。
五糧液始終全面奉行“進(jìn)行多品牌延伸，占領(lǐng)各檔各個(gè)細(xì)分市場”的戰(zhàn)略。目前，五糧液旗下共有60個(gè)系列，其中僅五糧液酒系列就分普通五糧液、珍藏五糧液、五糧液年份酒等28個(gè)品種，形成了以母品牌為主、子品牌為輔的局面，以滿足不同層次、不同需要的消費(fèi)群，使得品牌得到延展和提升。
此外，在重點(diǎn)發(fā)展五糧液的同時(shí)，五糧液還兼顧發(fā)展五糧春、六和液、五糧醇等重點(diǎn)子品牌。日臻完美的質(zhì)量和巨大的品牌影響力使得五糧液經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。為此，五糧液在進(jìn)一步完善產(chǎn)品布局的同時(shí)，還不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。2010年9月，五糧液6萬噸陳釀工程破土動(dòng)工。
除此之外，五糧液還進(jìn)一步完善產(chǎn)品布局，打造新的利潤增長點(diǎn)。作為中國酒業(yè)大王，缺少醬香型白酒產(chǎn)品始終是五糧液的一大遺憾。可喜的是，在2010年10月8日這一遺憾得以彌補(bǔ)，五糧液積蓄10年力量而推出的高端醬香型白酒“永福醬酒”正式向世人揭開了神秘面紗。
除了華東營銷中心的試點(diǎn)，過去的一年，五糧液大力圍繞白酒“金三角”推廣酒文化經(jīng)濟(jì)，總投資50億元的酒都酒文化特色街區(qū)正在建設(shè)，38集大型電視劇《大酒商》即將播出。
此外，今年五糧液形象宣傳片正式亮相紐約時(shí)報(bào)廣場，成為首家在此展示品牌的白酒企業(yè)。
2010年9月15日，“第16屆(2010年)中國最有價(jià)值品牌100榜”結(jié)果在上海揭曉，五糧液以526.16億元的品牌價(jià)值，連續(xù)第16次位居該榜單食品行業(yè)榜首。同時(shí)，五糧液旗下的五糧春、五糧醇也分別以65.01億、48.02億的品牌價(jià)值位于第39位和第50位。
五糧液集團(tuán)董事長唐橋在接受采訪時(shí)表示，作為“中國白酒最有價(jià)值品牌“和“中國白酒大王”，五糧液要充分運(yùn)用和發(fā)揮資本、品牌、市場等多方面的優(yōu)勢，繼續(xù)發(fā)揮好行業(yè)標(biāo)桿作用，要責(zé)無旁貸地?fù)?dān)負(fù)起引領(lǐng)行業(yè)健康蓬勃發(fā)展的責(zé)任。
