中國保健食品歷史久遠(yuǎn)，與中藥行業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系，它的發(fā)展和中藥文化的發(fā)展是緊密相連的，且不說歷代的藥典、醫(yī)書記載了大量的天然藥物食品，民間更是有悠久的利用天然食物進(jìn)行營養(yǎng)保健、健康調(diào)理的歷史，諸如枸杞酒、菊花茶等。隨著社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，人們生活水平的提高造成大量的文明病、富貴病的出現(xiàn)及人口老齡化、醫(yī)療費上漲等社會現(xiàn)實，人們更加意識到健康與膳食結(jié)構(gòu)密切相關(guān)的重要性。經(jīng)過多年發(fā)展，中國保健市場已經(jīng)進(jìn)入了一個新紀(jì)元，國內(nèi)市場的環(huán)境變化以及國外市場的蓬勃發(fā)展?fàn)顩r，預(yù)示著中國保健食品市場的良好前景。在世界潮流的帶動下，中國的保健食品有了長足發(fā)展，已成為食品產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。
一、行業(yè)綜述
1．行業(yè)概況
保健食品，國際上通稱功能食品，中國1997年6月頒布的《保健食品管理辦法》中明確定義：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品。”此定義包含三個要素：第一，它不能脫離食品，是食品的一個種類；第二，它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；第三，它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此，無論國內(nèi)外，保健食品都明確為食品的一種特殊類型。
20世紀(jì)80年代初到1994年，保健食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到6000多家，2.8萬個品種，年市場容量300多億，年產(chǎn)值超過億元的企業(yè)大概30家左右，有少數(shù)幾個超過10億元的企業(yè)。1994年底，新聞媒體對假劣“保健食品”的反復(fù)曝光，引起了整個社會對保健食品的關(guān)注，消費者對保健食品的不信任感不斷加強(qiáng)。2000年以來，國家整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序，引起了保健食品行業(yè)的大變遷，中國1027家保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)占1.45%，投資總額在5000元到1億元占38%，即大中型企業(yè)已占到40%以上，且這40%的企業(yè)銷售額占總銷售額的60%，中國保健食品行業(yè)已從手工作坊式轉(zhuǎn)上機(jī)械化大生產(chǎn)階段。中國現(xiàn)有60%以上的保健食品企業(yè)及其產(chǎn)品處于“亞死亡”狀態(tài)，30%以上的企業(yè)及其產(chǎn)品處于“亞健康”狀態(tài)。近年來，隨著直銷在中國的開發(fā)，國外大型保健食品企業(yè)進(jìn)入中國，也促進(jìn)國內(nèi)保健食品企業(yè)往大型、高技術(shù)、專業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展，且出現(xiàn)采取新型營銷模式的民營保健食品企業(yè)的實力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原有的國有或股份制保健食品企業(yè)的新趨勢。
保健食品從其發(fā)展的歷史規(guī)模及生命曲線，大致可分為五個階段：
（1）起步階段（80年代初—80年代末）
保健食品主要是以滋補(bǔ)品類為主，而且大部分是以酒為載體的藥酒，宣稱有輔助治療作用，沒有保健藥品和保健食品之分。無論是企業(yè)的自身技術(shù)、管理水平、市場營銷還是消費者對保健食品的認(rèn)識，都處在一個較低的水平。市場上大約有1 O0家左右的“保健食品”生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，年產(chǎn)值大約16億元。
（2）啟動成長階段（80年代末—90年代中期）
國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“花錢買健康”成為時尚，保健品市場上開始出現(xiàn)口服液和膠囊劑型的保健食品和添加中藥的化妝品。一大批民營企業(yè)如太陽神、沈陽飛龍、巨人迅速崛起，掀起了保健食品發(fā)展的一個高潮。
（3）競爭發(fā)展階段（90年代中期—世紀(jì)初）
保健食品行業(yè)進(jìn)入競爭和繁榮階段，從廣告大戰(zhàn)到直銷的高速發(fā)展，保健食品行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)反復(fù)階段，在94年出現(xiàn)低谷，98年保健食品開始走出低谷，到2000年年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點。2001年太太藥業(yè)和交大昂立在證券交易所上市，保健食品行業(yè)進(jìn)入鼎峰時期。
（4）“信任危機(jī)”階段
在保健食品行業(yè)迅速發(fā)展的同時，保健食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負(fù)面事件，企業(yè)盲目夸大宣傳，媒體連續(xù)的負(fù)面報道迅速造成了“惡果”，“三株”從年銷售額80億元到跨臺，消費者對保健食品信任度不斷降低，從2001年開始，這個行業(yè)再次陷入“信任危機(jī)”，市場總額不斷縮水，保健食品消費一路走低，2001年銷售額200億，2002年產(chǎn)值減少到1 7 5億。
（5）“盤整復(fù)興”階段
2003年的Sars給保健食品行業(yè)帶來了福音，消費者重新建立對保健食品的信心，需求有了極大增長。中國加入“WTO”，來自國際市場要求中國政府開發(fā)直銷市場的呼聲，引起政府和社會對該行業(yè)的重點關(guān)注，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)重新洗牌，在這一階段，國外保健食品巨頭紛紛以高姿態(tài)進(jìn)入該行業(yè)，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，2003年行業(yè)產(chǎn)值為300億元，2004年增長到400億元，2005年超過500億元。
表5-12 行業(yè)基本情況一覽表
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時 期 |
階段 |
廠家數(shù)（家） |
年產(chǎn)值（億元） |
產(chǎn)品特點 |
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80年代 |
起步階段 |
100 |
16 |
滋補(bǔ)為主 |
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80年代－1995年初 |
發(fā)展階段 |
300 |
300 |
營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?/span> |
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1995年初－2001年 |
競爭發(fā)展階段 |
2500 |
500 |
中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補(bǔ)充劑 |
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2001年－2003年 |
信任危機(jī)階段 |
3000 |
200 |
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2003年至今 |
盤整復(fù)興階段 |
3000 |
400 |
2．行業(yè)特征
從80年代始，中國保健食品行業(yè)發(fā)展迅速，自1996年國家頒布《保健食品管理辦法》到目前，國家衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局已審批的保健食品，共計6009種，其中國產(chǎn)產(chǎn)品5516種，進(jìn)口產(chǎn)品493種；生產(chǎn)企業(yè)已有3000家，產(chǎn)業(yè)規(guī)模由80年代的十幾個億，發(fā)展到高峰期500個億，且保持10%以上的高增長速度。高速增長的保健食品行業(yè)呈現(xiàn)出如下特征
（1）行業(yè)門檻逐步提升
隨著國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）成立、保健食品管理權(quán)移交及國家宏觀政策的不斷完善，今后保健食品行業(yè)的門檻將越來越高，以往保健食品產(chǎn)品注冊門檻很低，做幾個小白鼠實驗就能拿到產(chǎn)品批號，如今規(guī)定必須通過嚴(yán)格的實驗過程，才有可能發(fā)放產(chǎn)品批號。國家還規(guī)定，2004年3月底前，沒達(dá)到GMP認(rèn)證的保健食品將不允許生產(chǎn)和銷售。此外，媒體費用、渠道費用的上升、優(yōu)勢企業(yè)的形成、政府監(jiān)管的加強(qiáng)，都導(dǎo)致保健食品行業(yè)門檻提高，但保健食品創(chuàng)業(yè)門檻較低的狀況在短期內(nèi)仍不會改變。
（2）產(chǎn)品的生命周期變長
由于市場環(huán)境趨于規(guī)范，實力廠家已經(jīng)初步形成，保健食品已經(jīng)從“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”向長生命周期轉(zhuǎn)變。2002年5種保健食品暢銷品牌腦白金、太太口服液、昂立一號、康復(fù)來、朵而等的平均生命周期已達(dá)近10年。
（3）三資企業(yè)、股份企業(yè)絕對領(lǐng)先，企業(yè)區(qū)域分布高度集中
國內(nèi)保健食品生產(chǎn)企業(yè)以非國有企業(yè)為主，其中三資企業(yè)與股份制企業(yè)占主導(dǎo)地位，并已形成一些突出的品牌如“安利”“昂立一號”“腦白金”“太太口服液”。
區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征十分明顯，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華東、華南、華北等地區(qū)，尤以上海市最為集中。華東、華南、華北地區(qū)銷售收入合計占85%，是行業(yè)最為集中之地。廣東銷售收入占中國的27%，其次為北京、遼寧、山東、江西。
（4）營銷模式百花齊放
保健食品行業(yè)的營銷模式從來都是所有行業(yè)中模式最豐富的，新營銷模式的創(chuàng)新基本上都是從保健食品行業(yè)開始，從中也可看出保健食品行業(yè)競爭的激烈性。但大體上是以兩種模式為主，傳統(tǒng)分銷渠道和直銷模式。廣義直銷可包括：體驗營銷，電話直銷，會議營銷，數(shù)據(jù)庫營銷等服務(wù)型營銷。
表5-13 保健食品營銷模式對比
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營銷模式 |
進(jìn)入市場 |
高峰時間 |
模式特點 |
市場份額 |
典型代表 |
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分銷渠道 |
80年代 |
98-2000年 |
大量的廣告宣傳，渠道分銷與零售，少量自有經(jīng)銷點 |
50% |
健特生物、健康元、昂立 |
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直銷 |
90年代初 |
96-97年03-04年 |
沒有或少量廣告，通過人際網(wǎng)絡(luò)，獎金激勵 |
30% |
安利、天獅 |
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會議營銷 |
90年代初 |
01-03年 |
通過會議及現(xiàn)場服務(wù)宣傳，售后服務(wù) |
20% |
中脈、天年 |
3．驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的宏觀因素
國家宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，國家的宏觀管理手段進(jìn)一步加強(qiáng)，2005年不斷出臺的與保健行業(yè)有關(guān)的三個法規(guī)，表明政府對保健食品行業(yè)的重視，消費者成熟度和認(rèn)知度的提高，競爭企業(yè)的成熟，這些有利變化，預(yù)視著保健食品行業(yè)逐漸步入一個理性增長發(fā)展期，仍然是一個前景無限光明的行業(yè)。
（1）政府的重視和支持是行業(yè)發(fā)展的永動力
這兩年國家加大了對保健食品行業(yè)的管理和規(guī)范，2004年2月成立了中國保健協(xié)會，并擬對原有《保健食品管理辦法》進(jìn)行修訂，2005年出臺《 保健食品注冊管理辦法》、《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》，同時食品藥品監(jiān)督管理局要求所有的保健食品生產(chǎn)廠在2006年3月前都要通過GMP論證。從歷史發(fā)展情況看，任何一次政府加大規(guī)范管理保健食品行業(yè)，最終都將極大地促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。
（2）中國天然食補(bǔ)的保健傳統(tǒng)是行業(yè)發(fā)展的原動力
中國悠久的中藥保健傳統(tǒng)文化，在國內(nèi)消費者心中是根深蒂固的，國民一直能接受食補(bǔ)的概念，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，特別是白領(lǐng)階層工作壓力大、鍛煉又少，更能接受方便實用高效的保健食品。
（3）國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長是行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)力
中國連續(xù)3年GDP保持增長率接近10%，國民的生活水平有了很大的提高，消費者的消費能力的增強(qiáng)是保健食品行業(yè)增長的重要因素。
（4）人口眾多，逐步進(jìn)入老年社會是行業(yè)發(fā)展的持續(xù)增長力
中國是一個具有十三億人口的大國，基數(shù)大，就已經(jīng)保證了市場發(fā)展的潛力，更重要的一點是，其中有三分之一是老年人，而且60年代的生育高峰期出生的人口，在2015年前后都進(jìn)入退休年齡，據(jù)預(yù)測中國在2015年左右進(jìn)入老年社會，老年人的保健意識更強(qiáng)烈。
4．行業(yè)發(fā)展的制約因素
（1）假冒偽劣產(chǎn)品，影響整個行業(yè)的品牌度
中國保健食品協(xié)會從2004年6月開始到2005年3月對中國除港澳臺地區(qū)外的31個省、自治區(qū)、直轄市的傳統(tǒng)渠道調(diào)查，共調(diào)查了2951種產(chǎn)品，屬合規(guī)產(chǎn)品只占到65%， 其中國外保健食品167種，合規(guī)產(chǎn)品比例為67%，國內(nèi)合規(guī)率為66%，國內(nèi)外產(chǎn)品的合規(guī)性沒有本質(zhì)區(qū)別。地區(qū)分布來看，假冒保健食品超過18個的有9個地區(qū)，其中內(nèi)蒙古、安徽、河南位列前三名；而在直轄市和省會城市中，北京以68種假冒產(chǎn)品位居四個直轄市榜首，呼和浩特則以9O種假冒產(chǎn)品成為省會城市中的重災(zāi)區(qū)。從調(diào)查結(jié)果看問題還是很嚴(yán)重，政府還是要加強(qiáng)監(jiān)控力度。具體情況見下表：
表5-14 2005年保健食品調(diào)查合規(guī)性結(jié)果
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統(tǒng)計項目 |
產(chǎn)品數(shù)量總數(shù)（種） |
合規(guī)產(chǎn)品數(shù)量（種） |
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產(chǎn)品數(shù)量統(tǒng)計 |
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2951 |
1917 |
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零售終端 |
藥店 |
2718 |
1782 |
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非藥店 |
1870 |
1330 |
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商標(biāo)注冊產(chǎn)品 |
已注冊商標(biāo) |
2431 |
1688 |
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未注冊商標(biāo) |
520 |
229 |
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國產(chǎn)與進(jìn)口產(chǎn)品 |
國產(chǎn) |
2737 |
1805 |
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進(jìn)口 |
167 |
112 |
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按對人體作用機(jī)理分 |
功能型 |
2629 |
1703 |
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營養(yǎng)素補(bǔ)充劑 |
322 |
214 |
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（2）缺乏健全的保健功能評價體系，制約了產(chǎn)品的升級換代
僅根據(jù)產(chǎn)品所含的成分來推測其生理功能，這屬于低級產(chǎn)品評價階段。西方發(fā)達(dá)國家十分重視健康食品的功能評價，歐美國家和日本只允許第三代保健食品進(jìn)入他們的市場。而中國的保健食品多數(shù)屬于第一代初級產(chǎn)品，鮮見第三代產(chǎn)品。
（3）不負(fù)責(zé)任的商業(yè)廣告，影響消費者信任
許多廣告夸大其詞，甚至生搬硬造，片面夸大產(chǎn)品的生理作用，使消費者對整個保健食品市場失去信任。
（4）市場監(jiān)管不利，使高素質(zhì)、高品牌知名度企業(yè)失去競爭優(yōu)勢
中國的衛(wèi)生行政管理部門要面對13億人口的疾病與食品衛(wèi)生安全等工作，由于監(jiān)管科目多，范圍廣，人力資源有限，因而在規(guī)范保健食品市場經(jīng)濟(jì)秩序時，只能采取類似公安部門“嚴(yán)打”的做法，市場監(jiān)管“一陣風(fēng)”，讓很多規(guī)模小質(zhì)量差的企業(yè)采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，破壞了整個行業(yè)的健康發(fā)展。
二、市場競爭
1．細(xì)分行業(yè)狀況
目前在中國保健食品市場上的保健食品品種繁多，按照其功能來劃分主要可分為以下類型：
（1）健腦益智類
自問世之后一直穩(wěn)據(jù)國內(nèi)市場前五名的熱門保健食品，其代表產(chǎn)品是“腦白金”。
（2）排毒養(yǎng)顏類（美容類）
其代表產(chǎn)品就是2001年6月上市的深圳太太藥業(yè)股份有限公司的主打產(chǎn)品“太太口服液”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該市場在國內(nèi)已日趨飽和，利潤回報將有所下降。
（3）補(bǔ)腎類
從1999年開始就一直是熱銷市場，其中最有影響力的就是匯仁腎寶，另外還有四世同堂的海狗鞭特補(bǔ)膠囊也在市場上占有很大的份額。
（4）減肥類
由于減肥產(chǎn)品的市場寬廣，該類產(chǎn)品久熱不衰，同時品種的更迭也快。具體細(xì)分，該類產(chǎn)品包括保健食品類和茶類兩種。目前該類產(chǎn)品的代表有國氏營養(yǎng)素，哈磁股份經(jīng)銷的沙琪V26及太極集團(tuán)的曲美等，另外作為減肥藥品類的西布曲明也有廣泛的市場前景。
（5）免疫調(diào)節(jié)類
這也是目前國內(nèi)保健食品市場各產(chǎn)品功能的主賣點，其代表產(chǎn)品從幾年前的三株口服液，到現(xiàn)在火爆市場的交大昂立的昂立一號、昂立多邦膠囊等系列產(chǎn)品。按功能分：免疫調(diào)節(jié)，調(diào)節(jié)血糖、血脂、血壓，改善視力、睡眠、記憶，改善營養(yǎng)性貧血、腸胃功能，治療骨質(zhì)疏松，抗疲勞、突變、輻射，促進(jìn)排毒、泌乳、生長發(fā)育，保護(hù)化學(xué)性肝損傷，美容、減肥、清咽潤喉、延緩衰老等27種功能。
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（6）重點關(guān)注類別——減肥保健食品市場
據(jù)估算，目前世界上肥胖病患者至少有１２億。美國肥胖患者占總?cè)丝诘亩种?，造成每年３０萬人死亡。肥胖與愛滋病、毒麻藥癮和酒癖，并列為世界四大醫(yī)學(xué)社會問題，醫(yī)學(xué)界還把與肥胖有關(guān)的冠心病、高血壓、高脂血癥、糖尿病、腦血管意外稱為“死亡五重奏”。中國肥胖患者已超過７０００萬人（不包括兒童肥胖），占總?cè)丝诘?span lang="EN-US">5.４％，尤以大中城市發(fā)病率為高，約占城市人口的１７％。在北京、上海等大城市，近三分之一的成人體重超重，成為肥胖癥的高發(fā)區(qū)。目前減肥產(chǎn)品已占據(jù)中國保健食品市場的半壁江山，年產(chǎn)值將近一百億元。２１世紀(jì)的中國減肥品市場，減肥產(chǎn)品繁多，主要可歸結(jié)為保健食品類、茶類、藥品類、外用類、儀器類。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國減肥產(chǎn)品已超過２００個，有的產(chǎn)品年銷售額已超過億元，其中康爾壽、美福樂、國氏金牌營養(yǎng)素、寧紅、風(fēng)暴、沙琪Ｖ２６、纖美、雅萊、更嬌麗占據(jù)了７０％的市場份額。
2．國外保健食品發(fā)展情況
全球保健食品已占整個食品銷售的5％，年市場規(guī)模已超過千億美元，而且每年都以相當(dāng)速度增長。其中美國是世界上保健食品增長最快的國家之一。以下主要介紹美國、日本和歐洲保健食品市場。
（1）美國保健食品行業(yè)概況
美國保健食品自上世紀(jì)90年代以來，以20%的速度遞增，發(fā)展速度居世界之冠，目前市場規(guī)模達(dá)980億美元，保健食品已占食品總額的30%以上。1994年FDA頒布《膳食補(bǔ)充劑健康與教育法令》，加強(qiáng)了保健食品管理?，F(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)約600家，生產(chǎn)保健食品13大類2000余種，具體品種主要有維生素和礦物質(zhì)類、天然產(chǎn)品（提取濃縮）類、魚油類、合成單體類、醫(yī)藥類和蜂產(chǎn)品。美國保健功能食品通常分為健康食品和膳食補(bǔ)充劑兩類。美國對健康食品的管理較寬松，除標(biāo)簽說明之外，沒有特殊人群限制，無須審批，一切由生產(chǎn)企業(yè)自己負(fù)責(zé)。美國市場上的保健食品主要為第三代，與國內(nèi)保健食品相比，科技含量較高，品種豐富，產(chǎn)品中含量成分準(zhǔn)確，價格相對便宜。美國保健食品企業(yè)中大型的也只是幾家，如美國安利、如新和Kellogg。美國保健食品市場發(fā)育成熟，主要銷量以傳統(tǒng)連鎖店為主，大型超市均設(shè)開架式保健專柜，品種多，規(guī)格齊全，此外保健食品專賣店很多，保健食品直銷占一定份額。
（2）日本保健食品行業(yè)概況
日本是最早研制保健食品的國家，自80年代初就成為主要生產(chǎn)國和最發(fā)達(dá)的保健食品市場。日本的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)400多家，近兩年它的保健食品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健食品3000多種，日本目前約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開發(fā)。日本最大的保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka制藥公司，僅一家年銷售額就達(dá)14.8億美元，主要生產(chǎn)保健飲料，如纖維素飲料和蛋白青。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。日本保健食品的另一大類是強(qiáng)化食品，如OAA強(qiáng)化面包、強(qiáng)化嬰兒配方食品等。
（3）歐洲保健食品行業(yè)概況
保健食品市場的年銷售額大約是17億美元，產(chǎn)品主要集中于奶制品。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現(xiàn)，歐洲的保健食品也有2000多種，每年以17％的速度遞增。歐洲飲料市場的發(fā)展也引人矚目。這些飲料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向發(fā)展。如添加?；撬崛藚?、巴西可可豆等。在歐洲，“能源飲料”也頗為盛行。如奧地利的紅牛飲料市場占有率達(dá)到了45%。另外還有法國的人參、黑胡椒飲料，西班牙的抗氧化功能飲料以及英國小球藻、蜂膠等休閑食品都深受消費者的喜愛。
3．行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)
國內(nèi)保健食品企業(yè)雖然有3000多家，但生產(chǎn)規(guī)模超過1億，具有品牌知名度的保健食品企業(yè)并不是很大，以下簡單介紹四個企業(yè)：交大昂立、健特生物、健康元、紅桃K。
（1）上海交大昂立股份有限公司
其前身為上海交大昂立生物制品有限公司系，最早可追溯至原上海昂立生物食品廠。公司歷史已有將近15年，存活期之長，在國內(nèi)保健食品行業(yè)已屬于少見。該公司于1994年7月由上海交通大學(xué)、上海大眾交通股份有限公司、上海茸北工貿(mào)實業(yè)總公司等九家發(fā)起人股東以發(fā)起設(shè)立方式成立的股份公司。2001年6月18日在上海證券交易所上市。公司的保健食品主要分為兩大類，第一類是在現(xiàn)代生物理論基礎(chǔ)上開發(fā)的微生態(tài)制劑；第二類是對天然藥食兩用植物進(jìn)行精制、配伍而成的中草藥制劑。 主要知名品牌有“昂立1號”、“昂立多邦”、“昂立西洋參”、“昂立心邦”、“昂立舒腦”、“昂立明視”等。
（2）健康元集團(tuán)（太太藥業(yè)）
太太藥業(yè)成立于1992年，主要生產(chǎn)經(jīng)營中成藥、口服液、片劑、膠囊劑、顆粒劑、激素類片劑等。太太口服液是公司的拳頭產(chǎn)品，公司在1997年自主開發(fā)了靜心口服液。這兩種女性保健食品的成功經(jīng)營完成了企業(yè)最初的原始積累。在歷經(jīng)保健食品市場的競爭中，這兩個產(chǎn)品始終保持穩(wěn)步增長的銷售業(yè)績。2003年6月，太太藥業(yè)股份有限公司更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司，這標(biāo)志著公司超越了原來以經(jīng)營女性保健食品為主的太太藥業(yè)，成為一家大型投資控股型藥企業(yè)。
（3）健特生物
腦白金和黃金搭檔是公司的拳頭產(chǎn)品，自1997年面市以來，穩(wěn)居保健食品銷售排行前列，在同類產(chǎn)品中市場占有率位居首位。公司的核心優(yōu)勢也在于市場營銷策劃能力。根據(jù)公司數(shù)據(jù)，腦白金2002年上半年實現(xiàn)主營收入為26429萬元，占公司主營收入的99.03%。公司在中國擁有36個省級分支機(jī)構(gòu)、在中國128個地級市設(shè)立了辦事處而且還擁有多達(dá)1800多個縣級代表處，其覆蓋范圍達(dá)到除西藏以外的所有省市。
（4）紅桃K集團(tuán)
紅桃K是中國保健食品發(fā)展歷史上一個延續(xù)十余年的傳奇補(bǔ)血產(chǎn)品。紅桃K當(dāng)時創(chuàng)造了保健食品營銷的四大法寶：宣傳單、電視專題、車貼墻標(biāo)、義診，在國內(nèi)擁有2000多個市場營銷網(wǎng)點。紅桃K多年來一直實行“農(nóng)村包圍城市”的營銷策略，不斷擴(kuò)張自已的生存空間。2001年元月，香港康富來公司“血爾”進(jìn)入中國市場，2002年初，血爾在華東大部分城市市場的銷量已超過紅桃K，并迅速成長為補(bǔ)血產(chǎn)品市場第二品牌。目前，從15億元的銷售巔峰滑到年銷售不到2億元，紅桃K正面臨前所未有的困難。
三、 發(fā)展趨勢
1．保健食品市場進(jìn)一步擴(kuò)大
首先，由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，消費者購買力水平的提高，會促進(jìn)保健食品的規(guī)范。其次，政府加強(qiáng)對保健食品的規(guī)范和一批不斷提高自身產(chǎn)品高科技含量和品牌知名度的優(yōu)秀保健食品企業(yè)的出現(xiàn)，增強(qiáng)了消費者對保健食品行業(yè)的信心。另一方面隨著中國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深入以及消費者消費心理的日趨成熟和理性，也會提高消費者對保健食品的需求。
2．保健食品價格總體水平將會下降
目前國內(nèi)的保健食品價格偏高，該行業(yè)的利潤也很高。而這種高利潤必然吸引更多的廠家進(jìn)入該行業(yè)，從而導(dǎo)致更為激烈的競爭；隨著直銷的開發(fā)，國內(nèi)外更多有實力的企業(yè)進(jìn)入保健行業(yè)，加劇了競爭，競爭必然導(dǎo)致整體價格的下降。同時由于保健食品屬于高需求彈性商品，存在降價空間。未來保健食品的角色也將由目前的奢侈消費品向日常普通消費品轉(zhuǎn)換，因而低價格也是其必然趨勢。
3．第三代保健食品將成為主流
保健食品的發(fā)展已經(jīng)歷了三個階段，目前國內(nèi)生產(chǎn)的保健食品主要處于第二代，第三代保健食品不僅需要經(jīng)過人體及動物實驗證明該產(chǎn)品具有某項生理保健功能，還需查明具有該項保健功能的功能因子的結(jié)構(gòu)、含量及其作用機(jī)理。這對保健食品研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)工藝和原料控制都有了更新和更高的要求。由此可見第三代保健食品的科技含量及其功能效果的優(yōu)越性。
4．模式由傳統(tǒng)的大渠道流通模式轉(zhuǎn)向面對消費者的形式
隨著競爭的日益激烈，消費者的消費理念日益成熟和理智。消費者不再輕易相信保健食品的供銷宣傳，人們越來越重視對保健知識的學(xué)習(xí)，通過自己獲得的保健知識去辨別形形色色保健食品的“真?zhèn)蝺?yōu)劣”。同時消費者對保健食品的品牌意識越來越強(qiáng)，對于難于辨別“真?zhèn)蝺?yōu)劣”的類似的保健食品，消費者更加認(rèn)同具有品牌優(yōu)勢的保健食品。所以，保健食品企業(yè)的競爭已經(jīng)發(fā)展到終端消費者的競爭。
四、直銷——保健食品營銷模式中的奇葩
據(jù)世界直銷協(xié)會聯(lián)盟資料統(tǒng)計，1990年，全球約有1000萬人從事直銷業(yè)，有36個國家和地區(qū)設(shè)有直銷協(xié)會，全球直銷行業(yè)年營業(yè)額為477億美元 ；2002年，全球直銷業(yè)從業(yè)人員為4727萬人，全球營業(yè)額為856.7億美元；估計全球從事直銷業(yè)人數(shù)已高達(dá)5億人，而在中國據(jù)不完全統(tǒng)計，已擁有近3000萬人，幾千家大大小小的直銷企業(yè)。
國內(nèi)直銷的發(fā)展主要分為三個階段：進(jìn)入和發(fā)展階段（1990-1995年），1990年雅芳投資2795萬美元，與廣州化妝品廠成立廣州雅芳公司；1992年安利（中國）日用品有限公司成立；1994年政府專門出臺針對傳銷制定法規(guī)，在外資企業(yè)的帶動下，中國直銷企業(yè)蓬勃發(fā)展。整頓和管理階段（1996年-2001年），1996年起國家對直銷企業(yè)加強(qiáng)管理，首次批準(zhǔn)了41家傳銷企業(yè)，1998年國家出臺《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，直銷企業(yè)進(jìn)入低潮階段，大量企業(yè)關(guān)閉，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)國外。復(fù)蘇階段（2001年到現(xiàn)在），2001年中國加入WTO時，承諾3年后逐步開放直銷市場，2002年國家明確了店鋪加推銷員的模式，在這期間，國內(nèi)不少企業(yè)采取服務(wù)營銷、會議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷或這幾種模式整合，來變相發(fā)展直銷事業(yè)，比如天年公司、中脈公司、天獅公司等。
1．直銷模式的經(jīng)營特點
注冊資本不低于8000萬元人民幣的生產(chǎn)性企業(yè)；
無固定經(jīng)營場所，不通過傳統(tǒng)的超市、賣場、藥店渠道；
直銷企業(yè)對直銷員進(jìn)行公司文化、產(chǎn)品知識、溝通技巧的培訓(xùn)，由直銷員通過直銷向終端消費者介紹公司的產(chǎn)品及功能，并提供相應(yīng)的售后服務(wù)；
直銷業(yè)務(wù)員不是直銷企業(yè)的員工，直銷業(yè)務(wù)員與直銷企業(yè)簽定推銷合同；
直銷業(yè)務(wù)員必須獲取直銷員證，方可上崗；
直銷企業(yè)給予直銷員的任何形式的獎金或提成，不高于直銷業(yè)務(wù)員向直接消費者銷售金額的30%。
2．重點直銷企業(yè)簡介
2005年保健食品市場最熱點事件無非是直銷管理條例的頒布，熱點中的熱點就是首批直銷牌照落在誰家。目前已經(jīng)公布的“第一梯隊”候選企業(yè)有25家：安利、雅芳、仙妮蕾德、南方李錦記、尚赫、完美、如新、康寶萊、玫琳凱、天獅、新時代、瓜拿納、日暉、珍奧、紫薇星、太陽神、寶健、富迪、優(yōu)莎納、自然美、歐瑞蓮、福龍、克緹、天年、三株。其中代表企業(yè)有三家：
（1）安利公司
安利公司是全球知名的老牌直銷公司，1992年進(jìn)入中國內(nèi)地，1995年正式開業(yè)，投資總額為2.2億美元，公司總部設(shè)在廣州天河區(qū)，生產(chǎn)基地在廣州黃埔經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。產(chǎn)品五大系列450多種。2004年，安利在中國的銷售額達(dá)到160億人民幣，并入選“2004年度影響中國的十大品牌”和“2004年度中國最具影響跨國企業(yè)”。
（2）雅芳公司
1990年1月，美國知名直銷公司雅芳率先敲開了中國直銷業(yè)的大門，公司總部、生產(chǎn)基地設(shè)在廣州，雅芳是全球知名的單層次直銷公司，實行“店鋪+推銷”模式，是轉(zhuǎn)型后轉(zhuǎn)得最徹底的直銷公司，2004年度被評為最配合政府的直銷企業(yè)，2005年獲頒唯一一家直銷試點企業(yè)稱號。
（3）天獅
天獅集團(tuán)組建于1995年，1998年初挺進(jìn)國際市場?，F(xiàn)擁有保健食品、普通食品、醫(yī)療器械在內(nèi)的多個序列近200種產(chǎn)品，在美洲、歐洲、亞洲及周邊地區(qū)的90多個國家建立了分支機(jī)構(gòu)。國內(nèi)有34家全資分公司和2000多家專賣店。國內(nèi)資產(chǎn)規(guī)模達(dá)21億元人民幣，為國內(nèi)直銷業(yè)內(nèi)老大。(農(nóng)產(chǎn)品加工網(wǎng)編輯)
備注：本文節(jié)選自中國輕工出版社2006年新版《中國食品產(chǎn)業(yè)地圖》
作者簡介：
崔 凱，食品工程博士，管理心理學(xué)博士，高級經(jīng)濟(jì)師，麥杰咨詢合伙人。曾先后擔(dān)任多家國內(nèi)知名企業(yè)中高級管理人員。長期從事企業(yè)管理工作，有豐富的企業(yè)管理和咨詢經(jīng)驗，擅長投資分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、行業(yè)研究、企業(yè)并購及績效評估等業(yè)務(wù)，兼任上海交通大學(xué)管理學(xué)院EMBA案例庫專家評委和多家企業(yè)管理顧問。編著《私募股權(quán)投資操作實務(wù)》，主編《中國食品產(chǎn)業(yè)地圖》，參譯《消費行為學(xué)》，公開發(fā)表論文20余篇。曾應(yīng)邀在復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、河南大學(xué)等高校講授企業(yè)戰(zhàn)略與資本運營專題課程。
