當(dāng)西班牙成功奪冠的那一刻，激情飛揚(yáng)的2010南非世界杯也圓滿落下帷幕。一場(chǎng)場(chǎng)精彩瞬間讓無(wú)數(shù)球迷們?yōu)橹d奮歡騰，世界杯所迸發(fā)出的巨大營(yíng)銷價(jià)值更讓眾多知名企業(yè)碩果累累。然而，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷顛覆了球迷傳統(tǒng)的看球方式，不再局限于對(duì)電視的依賴。網(wǎng)民們更多的是到互聯(lián)網(wǎng)上搜索世界杯的相關(guān)資訊，而搜索引擎自然成為網(wǎng)民獲取世界杯賽程、賽況資訊以及直播視頻的首要入口。作為國(guó)際體育賽事最忠實(shí)的支持者，全球知名品牌可口可樂(lè)率先意識(shí)到這一點(diǎn)，巧奪先機(jī)，與中文最大的搜索引擎百度展開(kāi)全方位的深入合作，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式，成為世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上最大的贏家之一。
目標(biāo)與策略：多元化搜索營(yíng)銷，打造品牌與消費(fèi)者間的人性化溝通平臺(tái)
在百度搜索引擎上進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，意在將品牌蘊(yùn)含的激情與快樂(lè)伴隨著賽事一并傳遞到消費(fèi)者面前，提高可口可樂(lè)在2010世界杯廣告片的曝光度與點(diǎn)擊率，使廣大消費(fèi)者感受到可口可樂(lè)與世界杯同在，強(qiáng)化其國(guó)際化的大品牌形象。要想及時(shí)滿足消費(fèi)者需求，就必須掌控消費(fèi)者潛在的消費(fèi)動(dòng)向以及其在網(wǎng)絡(luò)上的搜索行為變化。緊抓百度搜索精準(zhǔn)洞察網(wǎng)民意愿的優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)通過(guò)冠名贊助百度阿拉丁平臺(tái)，通過(guò)品牌專區(qū)、視頻關(guān)聯(lián)以及熱門(mén)頻道輪播廣告等多種營(yíng)銷方式的應(yīng)用，打造品牌與消費(fèi)者之間人性化的溝通平臺(tái)。
策略1：百度阿拉丁—— 一站式搜索，巧抓與消費(fèi)者接觸先機(jī)?；趯?duì)網(wǎng)民的深入洞察，百度“阿拉丁”平臺(tái)便捷、人性化的搜索結(jié)果展示方式，備受網(wǎng)民追捧。其強(qiáng)大的資源整合能力，可充分調(diào)動(dòng)搜索關(guān)鍵字、網(wǎng)頁(yè)以及頻道的優(yōu)勢(shì)滿足廣大球迷方方面面的需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年世界杯在百度的搜索指數(shù)超過(guò)2006年的7倍。在世界杯開(kāi)賽前兩個(gè)星期，百度便為可口可樂(lè)在搜索引擎上展開(kāi)關(guān)鍵詞預(yù)熱。當(dāng)網(wǎng)民搜索諸如“2010世界杯電視直播表、2010世界杯射手榜”等賽程、賽果類關(guān)鍵詞時(shí)，百度阿拉丁平臺(tái)可將比賽日期、時(shí)間、對(duì)陣、組別、直播地址以及最佳射手等詳細(xì)信息，以表格的形式一目了然的呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前。而可口可樂(lè)在此冠名為特約贊助商，不僅可以削弱直白的廣告意味，更能體現(xiàn)其站在廣大網(wǎng)民陣營(yíng)里為世界杯加油，贏得受眾對(duì)可口可樂(lè)的品牌好感度。根據(jù)不同比賽階段網(wǎng)民檢索需求的不同，百度在通用詞“世界杯”的搜索結(jié)果展示內(nèi)容和形式上也進(jìn)行了創(chuàng)新與優(yōu)化。小組賽過(guò)后，百度阿拉丁將搜索結(jié)果規(guī)整為兩大板塊，把最新戰(zhàn)況和賽事預(yù)告分欄陳列，包含對(duì)陣、專題以及重播入口等?？煽诳蓸?lè)“盡情歡慶 暢爽開(kāi)懷”的廣告按鈕與小組積分榜、精彩視頻、貼吧討論等板塊的并列展示，更加活躍頁(yè)面氣氛，順其自然的拉近品牌與消費(fèi)者之間距離，減小溝通難度。
策略2：關(guān)聯(lián)廣告——結(jié)合熱點(diǎn)，打造深入人心的溝通方式。僅抓準(zhǔn)與消費(fèi)者接觸時(shí)機(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何讓消費(fèi)者與品牌深入互動(dòng)尤為關(guān)鍵，唯有找到真正的契合點(diǎn)，將品牌廣告與之關(guān)聯(lián)，才能給消費(fèi)者留下更深刻的品牌印象。經(jīng)過(guò)百度長(zhǎng)期對(duì)網(wǎng)民搜索關(guān)鍵詞的跟蹤發(fā)現(xiàn)，世界杯期間網(wǎng)民所關(guān)注的信息不單停留在賽事時(shí)間和結(jié)果上，他們還會(huì)到百度上去搜索并討論自己喜愛(ài)的球星。因此，百度建議可口可樂(lè)緊抓這一現(xiàn)象，將158位人氣頗高的球星設(shè)為搜索關(guān)鍵詞，同時(shí)在搜索結(jié)果頁(yè)面右側(cè)擎天柱區(qū)域投放可口可樂(lè)2010世界杯廣告片。這種借助時(shí)下熱點(diǎn)，將可口可樂(lè)廣告與之關(guān)聯(lián)的投放方式，更能引發(fā)受眾共鳴，廣告的自然融入給人以無(wú)負(fù)擔(dān)的親和力，既提高廣告曝光率和點(diǎn)擊率，又能贏得消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)，百度強(qiáng)大的分析力量還能對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)區(qū)隔，判斷廣告點(diǎn)擊來(lái)源，對(duì)可口可樂(lè)在搜索關(guān)鍵詞投放上的調(diào)整與優(yōu)化有很大的幫助。除此之外，大量網(wǎng)民還活躍在百度新聞、知道、MP3頻道，百度在新聞瀏覽頁(yè)、知道和MP3搜索結(jié)果頁(yè)為可口可樂(lè)進(jìn)行輪播廣告的全程跟蹤投放，擴(kuò)大品牌影響力，使網(wǎng)民在享受娛樂(lè)和激情的過(guò)程中，口渴時(shí)第一時(shí)間想到的便是可口可樂(lè)。
策略3：品牌專區(qū)——完美展現(xiàn)、塑造統(tǒng)一的大品牌形象。世界杯期間，獨(dú)具非洲風(fēng)情的可口可樂(lè)“啵樂(lè)哥”頻頻出鏡，那個(gè)夸張的表情和一句“啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)”大舌音更是令人震撼，激起大量年輕人的廣泛關(guān)注?；鸨碾娨晱V告已經(jīng)給觀眾留下深刻的品牌印象，加上年輕人又是互聯(lián)網(wǎng)上最沸騰活躍的群體，他們必然會(huì)到搜索引擎上去滿足自己更大的好奇心，此時(shí)便是完美展示可口可樂(lè)統(tǒng)一品牌形象的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。百度將可口可樂(lè)品牌詞和活動(dòng)詞“啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)”設(shè)為搜索關(guān)鍵詞，同時(shí)在搜索結(jié)果頁(yè)面上線可口可樂(lè)品牌專區(qū)。整個(gè)專區(qū)猶如一個(gè)濃縮版的可口可樂(lè)官網(wǎng)，在占據(jù)首屏2/3的超大空間里，“品牌logo+主標(biāo)題+描述+欄目編輯+右側(cè)擎天柱廣告”的組合展示方式，將可口可樂(lè)所要傳達(dá)的與世界杯相關(guān)的重點(diǎn)信息統(tǒng)統(tǒng)匯聚于此，逐條陳列，將受眾直接引導(dǎo)到活動(dòng)主題頁(yè)面。右側(cè)擎天柱的大篇幅廣告，更能吸引眼球，刺激受眾參與欲望。
效果：創(chuàng)新精準(zhǔn)品牌營(yíng)銷，品牌效果超越預(yù)期
搜索營(yíng)銷創(chuàng)新與效果證明，此次百度與可口可樂(lè)的深度合作，無(wú)論是在阿拉丁平臺(tái)推廣，還是在品牌專區(qū)，關(guān)聯(lián)廣告以及輪播廣告的投放上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出營(yíng)銷預(yù)期效果。在百度阿拉丁平臺(tái)推廣時(shí)間，相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量提升了7倍，小組賽結(jié)束后，可口可樂(lè)更換冠名創(chuàng)意，更是引發(fā)冠名廣告點(diǎn)擊率的飛躍式提升。接近1/4決賽時(shí)，搜索結(jié)果頁(yè)面可口可樂(lè)關(guān)聯(lián)廣告的視頻點(diǎn)擊率達(dá)到了空前的峰值?？傊?，通過(guò)百度借勢(shì)國(guó)際性體育賽事的營(yíng)銷方式，不僅能夠帶來(lái)可觀的廣告點(diǎn)擊效果，也使可口可樂(lè)在深化國(guó)際化品牌形象上更具張力，提升品牌高度
