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涼茶擊敗可樂的背后:找到品牌基因

   2012-01-31 4420
核心提示:  從廣告的角度講,紅罐王老吉涼茶的怕上火,喝王老吉廣告語非常質(zhì)樸,但是蘊(yùn)含著非常多的理念,這個廣告的推廣也成為了全球廣

  從廣告的角度講,紅罐王老吉涼茶的“怕上火,喝王老吉”廣告語非常質(zhì)樸,但是蘊(yùn)含著非常多的理念,這個廣告的推廣也成為了全球廣告界的經(jīng)典。它為什么成功?這里有非常深厚的文化背景,像文化遺產(chǎn)的申辦成功,還有廣泛的群眾基礎(chǔ),另外非常重要的是它具有非常長的歷史傳承。它除了這些表面的東西,它和我們的社會價值、責(zé)任有什么關(guān)系?另外,它如何在中國文化中做到“匯眾智、聚合力”?這是非常重要的,我認(rèn)為有三個東西可以說明:

  第一,任何一個品牌,都有一個非常重要的基因,這個基因構(gòu)成是品牌的出發(fā)點(diǎn)。如果這個基因,我們抓得住,抓得好,這個品牌就有一個基礎(chǔ)。王老吉這個涼茶品牌的基因是什么?剛才都講得很清楚了,就是“天人合一”、“藥食同源”。涼茶品牌內(nèi)涵,包括用于傳承的涼茶核心、配方以及它的專業(yè)術(shù)語,用于傳播“天人合一”的概念和“藥食同源”的實(shí)踐理論,構(gòu)成了非常重要的基因。其實(shí)對我們來講品牌就有它的著力點(diǎn),也就是說我們可以發(fā)展的一個最重要的基礎(chǔ)。

  這里舉一個非常熟悉的例子,就是健力寶,其實(shí)健力寶的文化內(nèi)涵理論和基礎(chǔ),是西方醫(yī)學(xué)體內(nèi)的酸堿平衡及微量元素平衡既營養(yǎng)理論作基礎(chǔ),它的責(zé)任是解決人體內(nèi)脂肪堆積造成身體不適應(yīng)及微量元素的釋放所形成的惡性循環(huán)。正因?yàn)樗芙鉀Q這個問題,上世紀(jì)80年代、90年代,健力寶成為了帶有營養(yǎng)性的飲料出現(xiàn),風(fēng)靡一時,成為民族飲料的領(lǐng)軍者,也曾經(jīng)成為可以與可口可樂叫板的民族品牌。這個時候廣東省食品行業(yè)協(xié)會在全國發(fā)起了“廣東糧哪里去,珠江水何處流”大討論,幫健力寶實(shí)現(xiàn)了其發(fā)展的頂峰,“健力寶”品牌的評估價值達(dá)到60億元人民幣。1994年健力寶品牌增加了“果汁飲料”,“要想身體好,就喝健力寶”這樣的熟悉廣告術(shù)語消失得無影無蹤。90年代末,以一般性汽水為文化內(nèi)涵的“第五季”完全替代了健力寶品牌原始內(nèi)涵,失去了原來的定位,結(jié)果社會價值一落千丈。這是在廣東品牌發(fā)展歷史中非常遺憾和值得深思的。

  其實(shí)這里面涉及到了一個非常重要的東西,每一個品牌都有一個最重要的基因和基礎(chǔ),這個基礎(chǔ)做得好,就發(fā)現(xiàn)了文化的內(nèi)涵,如果隨便的改動,用非常強(qiáng)的廣告推出,就讓這個品牌生命很短暫,很早的消失在這個市場。我們說王老吉涼茶有非常重要的文化內(nèi)涵,構(gòu)成了自己的基因,是非常的重要。

  第二點(diǎn),涼茶品牌社會價值、責(zé)任,背后的東西是什么?其實(shí)非常重要的是一種民族的適普性和歷史的傳承性。這個命題牽扯的面非常的寬泛,社會各個領(lǐng)域都有非常多的研究。就其國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),涼茶來說更是獨(dú)具一格。這里頭有中醫(yī)完整的理論體系和它自身傳承數(shù)千年的智慧,這里頭有專業(yè)的東西,對于做廣告的人來講,理解這么龐大的體系,歷史的源遠(yuǎn)流長,經(jīng)常是嘆為觀止。這樣的體系,它的傳統(tǒng),它的配方,是千錘百煉的。涼茶隱含著非常豐富的學(xué)理,非常豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),有不同的配方,有不同的治療效果。這一點(diǎn)其實(shí)大家都知道,它有很強(qiáng)的預(yù)防性,很強(qiáng)的保健性和重要的養(yǎng)生性,它適合于千家萬戶。過去我們說涼茶只適合于南方,廣東,其實(shí)現(xiàn)在適合于全中國,可以成為全球性的產(chǎn)品,它具有非常強(qiáng)的適普性。另外的一點(diǎn),它有非常長的歷史傳統(tǒng),有很強(qiáng)的歷史傳承,這一點(diǎn)也是構(gòu)成品牌的兩個支點(diǎn)。

  第三點(diǎn),形成品牌,讓它品牌發(fā)揚(yáng)光大,光有重要的基因,有它的適普性,有它的傳承,是不夠的,還要有培育者。

  從廣告的角度講,紅罐王老吉涼茶的“怕上火,喝王老吉”廣告語非常質(zhì)樸,但是蘊(yùn)含著非常多的理念,這個廣告的推廣也成為了全球廣告界的經(jīng)典。它為什么成功?這里有非常深厚的文化背景,像文化遺產(chǎn)的申辦成功,還有廣泛的群眾基礎(chǔ),另外非常重要的是它具有非常長的歷史傳承。它除了這些表面的東西,它和我們的社會價值、責(zé)任有什么關(guān)系?另外,它如何在中國文化中做到“匯眾智、聚合力”?這是非常重要的,我認(rèn)為有三個東西可以說明:

  第一,任何一個品牌,都有一個非常重要的基因,這個基因構(gòu)成是品牌的出發(fā)點(diǎn)。如果這個基因,我們抓得住,抓得好,這個品牌就有一個基礎(chǔ)。王老吉這個涼茶品牌的基因是什么?剛才都講得很清楚了,就是“天人合一”、“藥食同源”。涼茶品牌內(nèi)涵,包括用于傳承的涼茶核心、配方以及它的專業(yè)術(shù)語,用于傳播“天人合一”的概念和“藥食同源”的實(shí)踐理論,構(gòu)成了非常重要的基因。其實(shí)對我們來講品牌就有它的著力點(diǎn),也就是說我們可以發(fā)展的一個最重要的基礎(chǔ)。

  這里舉一個非常熟悉的例子,就是健力寶,其實(shí)健力寶的文化內(nèi)涵理論和基礎(chǔ),是西方醫(yī)學(xué)體內(nèi)的酸堿平衡及微量元素平衡既營養(yǎng)理論作基礎(chǔ),它的責(zé)任是解決人體內(nèi)脂肪堆積造成身體不適應(yīng)及微量元素的釋放所形成的惡性循環(huán)。正因?yàn)樗芙鉀Q這個問題,上世紀(jì)80年代、90年代,健力寶成為了帶有營養(yǎng)性的飲料出現(xiàn),風(fēng)靡一時,成為民族飲料的領(lǐng)軍者,也曾經(jīng)成為可以與可口可樂叫板的民族品牌。這個時候廣東省食品行業(yè)協(xié)會在全國發(fā)起了“廣東糧哪里去,珠江水何處流”大討論,幫健力寶實(shí)現(xiàn)了其發(fā)展的頂峰,“健力寶”品牌的評估價值達(dá)到60億元人民幣。1994年健力寶品牌增加了“果汁飲料”,“要想身體好,就喝健力寶”這樣的熟悉廣告術(shù)語消失得無影無蹤。90年代末,以一般性汽水為文化內(nèi)涵的“第五季”完全替代了健力寶品牌原始內(nèi)涵,失去了原來的定位,結(jié)果社會價值一落千丈。這是在廣東品牌發(fā)展歷史中非常遺憾和值得深思的。

  其實(shí)這里面涉及到了一個非常重要的東西,每一個品牌都有一個最重要的基因和基礎(chǔ),這個基礎(chǔ)做得好,就發(fā)現(xiàn)了文化的內(nèi)涵,如果隨便的改動,用非常強(qiáng)的廣告推出,就讓這個品牌生命很短暫,很早的消失在這個市場。我們說王老吉涼茶有非常重要的文化內(nèi)涵,構(gòu)成了自己的基因,是非常的重要。

  第二點(diǎn),涼茶品牌社會價值、責(zé)任,背后的東西是什么?其實(shí)非常重要的是一種民族的適普性和歷史的傳承性。這個命題牽扯的面非常的寬泛,社會各個領(lǐng)域都有非常多的研究。就其國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),涼茶來說更是獨(dú)具一格。這里頭有中醫(yī)完整的理論體系和它自身傳承數(shù)千年的智慧,這里頭有專業(yè)的東西,對于做廣告的人來講,理解這么龐大的體系,歷史的源遠(yuǎn)流長,經(jīng)常是嘆為觀止。這樣的體系,它的傳統(tǒng),它的配方,是千錘百煉的。涼茶隱含著非常豐富的學(xué)理,非常豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),有不同的配方,有不同的治療效果。這一點(diǎn)其實(shí)大家都知道,它有很強(qiáng)的預(yù)防性,很強(qiáng)的保健性和重要的養(yǎng)生性,它適合于千家萬戶。過去我們說涼茶只適合于南方,廣東,其實(shí)現(xiàn)在適合于全中國,可以成為全球性的產(chǎn)品,它具有非常強(qiáng)的適普性。另外的一點(diǎn),它有非常長的歷史傳統(tǒng),有很強(qiáng)的歷史傳承,這一點(diǎn)也是構(gòu)成品牌的兩個支點(diǎn)。

  第三點(diǎn),形成品牌,讓它品牌發(fā)揚(yáng)光大,光有重要的基因,有它的適普性,有它的傳承,是不夠的,還要有培育者。

 
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