中國食品市場的總體增長一直處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)，但行業(yè)的發(fā)展趨勢則隨著消費(fèi)者需求和生活形態(tài)的改變而不斷變化著。近幾年來，和“健康”有關(guān)的品類特別受到消費(fèi)者的青睞，例如酸奶、即飲茶、奶粉、果汁等。而休閑食品作為食品中的一大類別，自然也不可避免地受到了這一因素的影響。
加劇休閑食品市場競爭
隨著行業(yè)的發(fā)展，休閑食品的市場競爭也愈發(fā)激烈。這種激烈不僅僅體現(xiàn)在品類內(nèi)部的品牌間競爭，更體現(xiàn)在與其它相關(guān)品類之間的競爭。而消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，在一定程度上直接影響著它們之間的競爭：前兩年增長迅速的膨化食品及薯片類產(chǎn)品最近的增長速度明顯放緩，而同是膨化食品的米餅類產(chǎn)品，則被消費(fèi)者普遍認(rèn)為較為健康，因而繼續(xù)保持了迅速的增長勢頭；品類間的競爭就更加激烈，比如原來主要為了充饑而食的餅干類產(chǎn)品，如今出現(xiàn)了越來越多的以小巧的包裝、可愛的圖案以及松脆的口感來吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品，這些特點(diǎn)直接讓人聯(lián)想到的，就是“休閑”食品，而不再是單純的充饑。也就是說，滿足的是消費(fèi)“需要”而非消費(fèi)“需求”。
在渠道方面，幾大品類休閑食品的增長都主要是依靠現(xiàn)代通路的貢獻(xiàn), 這也與中國零售業(yè)的現(xiàn)代業(yè)態(tài)的總體走勢相吻合。
推動(dòng)高端產(chǎn)品問世
我們以休閑食品中的一個(gè)大類——餅干為例。根據(jù)尼爾森零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，餅干市場在2006年的銷售量和銷售額分別有3%和6%的增長，相對(duì)2005年來說有所放緩。各種品類的市場細(xì)分份額相差不大，其中夾心餅干、甜單片和咸單片占據(jù)了較高的市場份額。2006年夾心餅干的市場份額有一定增長，甜單片的增長相對(duì)放慢，而咸單片的發(fā)展趨勢在餅干市場中是比較醒目的。在2005年和2006年，咸單片的市場銷售額都是以兩位數(shù)遞增，這特別得益于有味克力架的拉動(dòng)。此外，曲奇餅的銷售額在2006年也有兩位數(shù)的增長。
就銷售渠道而言，現(xiàn)代渠道是消費(fèi)者購買餅干的主要場所，其對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)率占到了73％（見右圖）。餅干產(chǎn)品的鋪貨滲透率很高，日常的銷售相對(duì)穩(wěn)定。近年來，消費(fèi)者的購買能力普遍有了一定程度的提高，他們對(duì)餅干品類的消費(fèi)需求更傾向于休閑類和高端類產(chǎn)品。近來，每公斤售價(jià)30元以上的高端餅干的銷量正在逐漸加大，小包裝餅干在市場上也十分走俏。并且，這個(gè)趨勢不僅僅在中心城市呈現(xiàn)，在A和B類城市也有同樣的情況。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)和時(shí)尚意識(shí)的不斷增強(qiáng)，高價(jià)位產(chǎn)品正在得到越來越多的追捧，這也成為廠商提高毛利率的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
促使不同規(guī)格包裝的推出
值得注意的是，健康意識(shí)同樣對(duì)休閑食品的包裝起到了一定影響。由于消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，更多的國內(nèi)廠家為了迎合消費(fèi)者的這種需求，都逐步將原來較不衛(wèi)生的散裝產(chǎn)品包裝起來，擺放到超市或大賣場中進(jìn)行售賣。這一變化直接導(dǎo)致休閑食品的主要渠道開始從傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)移。當(dāng)我們看到超市貨架上琳瑯滿目、包裝精美、標(biāo)有響亮品牌名的蜜餞、瓜子類產(chǎn)品時(shí)，這種轉(zhuǎn)移的廣泛性就可見一斑。
與此同時(shí)，為了迎合消費(fèi)者不同場合的需要，各個(gè)休閑食品廠家也設(shè)計(jì)推出了各種規(guī)格的包裝，包括針對(duì)個(gè)人消費(fèi)的小包裝，以及可供多人分享的大包裝。尤其是配合獨(dú)立小包裝在內(nèi)的組合包，既可滿足分享需要，又滿足了消費(fèi)者對(duì)健康和衛(wèi)生方面的期望，同時(shí)還可兼顧不同口味，在實(shí)際的銷售情況中非常受歡迎。
對(duì)消費(fèi)者而言，不同規(guī)格的包裝的不斷出現(xiàn)，意味著我們在進(jìn)入超市選購休閑食品的時(shí)候有了更多的選擇，而對(duì)廠家而言，則意味著將要面對(duì)的是更多更復(fù)雜的競爭。
從國際趨勢來看，休閑食品在去年的增長十分矚目，特別是被消費(fèi)者認(rèn)為健康的品類。而那些運(yùn)用特別的營銷手段，注重解決“繁忙一族”需求的生產(chǎn)商也取得了很大的成功。有關(guān)的消費(fèi)者報(bào)告顯示，78%的美國人正盡量朝吃得健康發(fā)展，63%則盡量選擇健康的休閑食品來代替高熱量的休閑食品，66%聲稱他們愿意購買更有營養(yǎng)的休閑食品……那么，這樣的潮流能否被中國的消費(fèi)者所接受？接受的程度又如何？休閑食品廠商只有時(shí)刻觀測市場動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者真正的需求，才能在這個(gè)市場上占有不敗的一席之地。
加劇休閑食品市場競爭
隨著行業(yè)的發(fā)展，休閑食品的市場競爭也愈發(fā)激烈。這種激烈不僅僅體現(xiàn)在品類內(nèi)部的品牌間競爭，更體現(xiàn)在與其它相關(guān)品類之間的競爭。而消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，在一定程度上直接影響著它們之間的競爭：前兩年增長迅速的膨化食品及薯片類產(chǎn)品最近的增長速度明顯放緩，而同是膨化食品的米餅類產(chǎn)品，則被消費(fèi)者普遍認(rèn)為較為健康，因而繼續(xù)保持了迅速的增長勢頭；品類間的競爭就更加激烈，比如原來主要為了充饑而食的餅干類產(chǎn)品，如今出現(xiàn)了越來越多的以小巧的包裝、可愛的圖案以及松脆的口感來吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品，這些特點(diǎn)直接讓人聯(lián)想到的，就是“休閑”食品，而不再是單純的充饑。也就是說，滿足的是消費(fèi)“需要”而非消費(fèi)“需求”。
在渠道方面，幾大品類休閑食品的增長都主要是依靠現(xiàn)代通路的貢獻(xiàn), 這也與中國零售業(yè)的現(xiàn)代業(yè)態(tài)的總體走勢相吻合。
推動(dòng)高端產(chǎn)品問世
我們以休閑食品中的一個(gè)大類——餅干為例。根據(jù)尼爾森零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，餅干市場在2006年的銷售量和銷售額分別有3%和6%的增長，相對(duì)2005年來說有所放緩。各種品類的市場細(xì)分份額相差不大，其中夾心餅干、甜單片和咸單片占據(jù)了較高的市場份額。2006年夾心餅干的市場份額有一定增長，甜單片的增長相對(duì)放慢，而咸單片的發(fā)展趨勢在餅干市場中是比較醒目的。在2005年和2006年，咸單片的市場銷售額都是以兩位數(shù)遞增，這特別得益于有味克力架的拉動(dòng)。此外，曲奇餅的銷售額在2006年也有兩位數(shù)的增長。
就銷售渠道而言，現(xiàn)代渠道是消費(fèi)者購買餅干的主要場所，其對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)率占到了73％（見右圖）。餅干產(chǎn)品的鋪貨滲透率很高，日常的銷售相對(duì)穩(wěn)定。近年來，消費(fèi)者的購買能力普遍有了一定程度的提高，他們對(duì)餅干品類的消費(fèi)需求更傾向于休閑類和高端類產(chǎn)品。近來，每公斤售價(jià)30元以上的高端餅干的銷量正在逐漸加大，小包裝餅干在市場上也十分走俏。并且，這個(gè)趨勢不僅僅在中心城市呈現(xiàn)，在A和B類城市也有同樣的情況。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)和時(shí)尚意識(shí)的不斷增強(qiáng)，高價(jià)位產(chǎn)品正在得到越來越多的追捧，這也成為廠商提高毛利率的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
促使不同規(guī)格包裝的推出
值得注意的是，健康意識(shí)同樣對(duì)休閑食品的包裝起到了一定影響。由于消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，更多的國內(nèi)廠家為了迎合消費(fèi)者的這種需求，都逐步將原來較不衛(wèi)生的散裝產(chǎn)品包裝起來，擺放到超市或大賣場中進(jìn)行售賣。這一變化直接導(dǎo)致休閑食品的主要渠道開始從傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道轉(zhuǎn)移。當(dāng)我們看到超市貨架上琳瑯滿目、包裝精美、標(biāo)有響亮品牌名的蜜餞、瓜子類產(chǎn)品時(shí)，這種轉(zhuǎn)移的廣泛性就可見一斑。
與此同時(shí)，為了迎合消費(fèi)者不同場合的需要，各個(gè)休閑食品廠家也設(shè)計(jì)推出了各種規(guī)格的包裝，包括針對(duì)個(gè)人消費(fèi)的小包裝，以及可供多人分享的大包裝。尤其是配合獨(dú)立小包裝在內(nèi)的組合包，既可滿足分享需要，又滿足了消費(fèi)者對(duì)健康和衛(wèi)生方面的期望，同時(shí)還可兼顧不同口味，在實(shí)際的銷售情況中非常受歡迎。
對(duì)消費(fèi)者而言，不同規(guī)格的包裝的不斷出現(xiàn)，意味著我們在進(jìn)入超市選購休閑食品的時(shí)候有了更多的選擇，而對(duì)廠家而言，則意味著將要面對(duì)的是更多更復(fù)雜的競爭。
從國際趨勢來看，休閑食品在去年的增長十分矚目，特別是被消費(fèi)者認(rèn)為健康的品類。而那些運(yùn)用特別的營銷手段，注重解決“繁忙一族”需求的生產(chǎn)商也取得了很大的成功。有關(guān)的消費(fèi)者報(bào)告顯示，78%的美國人正盡量朝吃得健康發(fā)展，63%則盡量選擇健康的休閑食品來代替高熱量的休閑食品，66%聲稱他們愿意購買更有營養(yǎng)的休閑食品……那么，這樣的潮流能否被中國的消費(fèi)者所接受？接受的程度又如何？休閑食品廠商只有時(shí)刻觀測市場動(dòng)態(tài)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者真正的需求，才能在這個(gè)市場上占有不敗的一席之地。
