“五糧液(000858.SZ)已經(jīng)把洋河股份(002304.SZ)視為有力的挑戰(zhàn)者，并通過(guò)國(guó)家工商總局對(duì)洋河的廣告內(nèi)容施壓。”洋河集團(tuán)的蘇陽(yáng)(化名)告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，“受此影響，洋河股份的廣告語(yǔ)已經(jīng)改為一個(gè)夢(mèng)想，兩個(gè)夢(mèng)想，三個(gè)夢(mèng)想，千萬(wàn)億人的夢(mèng)想(此前為13億個(gè)夢(mèng)想)……”
雖然，之前洋河股份產(chǎn)品的品牌并不是家喻戶曉，但自上市以來(lái)其憑借深度分銷(xiāo)模式，短短幾年就在巨頭林立的白酒江湖異軍突起。無(wú)論是市值還是銷(xiāo)售額都將瀘州老窖拋在身后，一舉坐上白酒行業(yè)“探花”的寶座，且上升的勢(shì)頭仍未減弱。
洋河股份的迅速成功讓五糧液這個(gè)久坐“榜眼”之位的白酒巨頭開(kāi)始審視自己營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)洋河這個(gè)對(duì)手也日漸重視起來(lái)。
角力營(yíng)銷(xiāo)
華東市場(chǎng)不僅是五糧液的主要市場(chǎng)，也是洋河股份的大本營(yíng)所在，五糧液將其營(yíng)銷(xiāo)中心的試點(diǎn)設(shè)在華東絕非偶然。
2011年10月28日，五糧液發(fā)布公告稱，主抓銷(xiāo)售的五糧液股份副總劉中國(guó)接任董事長(zhǎng)。據(jù)悉，劉中國(guó)曾任酒類(lèi)銷(xiāo)售公司副總，在五糧液的銷(xiāo)售大將中，劉中國(guó)一直舉足輕重。“劉中國(guó)以前是做營(yíng)銷(xiāo)出身，此舉很有可能是要將營(yíng)銷(xiāo)這塊短板補(bǔ)齊，此外新的管理層受到業(yè)績(jī)的壓力，2012年應(yīng)該會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)這塊作為重點(diǎn)。”萬(wàn)聯(lián)證券酒水分析師陳桂柳告訴記者。
實(shí)際上2010年12月18日，五糧液華東營(yíng)銷(xiāo)中心成立就已經(jīng)釋放出其欲補(bǔ)齊銷(xiāo)售短板的信號(hào)。
申銀萬(wàn)國(guó)分析師童馴則指出，“華東營(yíng)銷(xiāo)中心成立后，對(duì)五糧液、五糧春、五糧醇幾大品牌進(jìn)行綜合管理，改善了原先管理分散的局面，使公司和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系更加緊密。銷(xiāo)售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率下降較為明顯。銷(xiāo)售費(fèi)用率9.0%，下降了1.2%，管理費(fèi)用率7.7%，下降了1.1%。”
“經(jīng)過(guò)近一年多的發(fā)展，華東營(yíng)銷(xiāo)中心效果不錯(cuò)。”陳桂柳告訴記者。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，華東銷(xiāo)售中心2011年前三季度共銷(xiāo)售約10萬(wàn)噸白酒，同比增長(zhǎng)30%。除五糧液、1618等高端產(chǎn)品已超額完成任務(wù)外，五糧春增幅40%，五糧醇銷(xiāo)售達(dá)到10000噸，增幅高達(dá)50%，很好的完成了其成立之初“整合資源，加強(qiáng)中檔酒的營(yíng)銷(xiāo)力度”目標(biāo)。
無(wú)獨(dú)有偶，就在五糧液更換董事長(zhǎng)不久，洋河股份亦更換了董事長(zhǎng)。2012年1月16日，洋河股份發(fā)布公告稱，副董事長(zhǎng)張雨柏將接任董事長(zhǎng)一職。在此之前，張雨柏一直在主抓銷(xiāo)售。“此次換屆是從公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度出發(fā)，使得公司發(fā)展更加富有激情和活力。”洋河股份董秘叢學(xué)年告訴記者。據(jù)悉，與五糧液新任董事長(zhǎng)一樣，此前張雨柏一直主抓營(yíng)銷(xiāo)工作。
南京某白酒經(jīng)銷(xiāo)商閻先生告訴記者。“洋河股份此舉不僅是為了讓其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更上一層樓，也算是對(duì)五糧液在華東設(shè)營(yíng)銷(xiāo)中心的一種回應(yīng)。”
實(shí)際上，華東市場(chǎng)不僅是五糧液的主要市場(chǎng)，也是洋河股份的大本營(yíng)所在，五糧液將其營(yíng)銷(xiāo)中心的試點(diǎn)設(shè)在華東絕非偶然。“一旦在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大本營(yíng)大獲全勝的話，在其他地區(qū)的推廣肯定會(huì)更加順利。”一位不愿透露姓名的酒水行業(yè)分析師告訴記者。
據(jù)悉，五糧液出產(chǎn)的五糧醇和五糧春，與洋河藍(lán)色經(jīng)典中天之藍(lán)、海之藍(lán)的價(jià)格、定位均為中檔白酒，價(jià)格區(qū)間也都在200元~500元之間浮動(dòng)。上述不愿具名的分析師告訴記者，由于茅臺(tái)提價(jià)留下了200元~500元之間中檔白酒空間，眾多白酒企業(yè)紛紛對(duì)此躍躍欲試，五糧液和洋河股份也不例外。
而兩位營(yíng)銷(xiāo)老總的掌舵或?qū)閮烧叩臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)拉開(kāi)新的篇章，兩者之間難免會(huì)在中檔白酒市場(chǎng)上發(fā)生幾次遭遇戰(zhàn)。
“控”今世緣VS“傍”中金
雖然叢學(xué)年表示今世緣上市不會(huì)對(duì)洋河股份造成太大影響，但事實(shí)恐怕并非如此輕松。
除了在營(yíng)銷(xiāo)方面的短刃相接，兩者在資本運(yùn)作與并購(gòu)層面上也是針?shù)h相對(duì)。此前洋河股份在招股說(shuō)明書(shū)以及2009年年報(bào)中均提及與五糧液旗下子公司的賬目往來(lái)關(guān)系，此后，洋河股份方面的高管也在公開(kāi)場(chǎng)合坦承確實(shí)是在向五糧液購(gòu)買(mǎi)基酒的情況。
“基酒的產(chǎn)能本身就有限，發(fā)展迅速的洋河股份，已經(jīng)對(duì)五糧液的市場(chǎng)份額造成威脅，五糧液肯定會(huì)對(duì)供應(yīng)洋河股份的基酒量進(jìn)行控制，五糧液即使現(xiàn)在提供基酒也不會(huì)是質(zhì)量最好的。”閻先生訴記者。
事實(shí)上，白酒企業(yè)基酒的生產(chǎn)能力和儲(chǔ)備量，是其未來(lái)持續(xù)發(fā)展的重要保證，為解決基酒儲(chǔ)備不足的瓶頸，洋河股份采取了一系列措施。除以募集資金2.7億元投資名優(yōu)酒釀造技改項(xiàng)目，調(diào)整基酒結(jié)構(gòu)外，2010年4月至2011年1月，洋河股份先后斥資約18億元收購(gòu)雙溝酒業(yè)。不僅彌補(bǔ)其基酒方面的不足，也為其消除了一個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只剩下今世緣一家。
據(jù)了解，江蘇省原有洋河、今世緣和雙溝三大蘇酒巨頭，在洋河收購(gòu)了雙溝之后，今世緣成為其唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。顯然，如果能夠收購(gòu)今世緣，對(duì)于洋河的發(fā)展將是非常有利的，但是現(xiàn)在看來(lái)根本不可能。
今世緣在2011年9月份已經(jīng)進(jìn)入了上市輔導(dǎo)期，很可能會(huì)在兩年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市。
雖然叢學(xué)年表示今世緣上市不會(huì)對(duì)洋河股份造成太大影響，但事實(shí)恐怕并非如此輕松。
此前曾有媒體報(bào)道稱，洋河股份經(jīng)銷(xiāo)商被指惡性競(jìng)爭(zhēng)——通過(guò)給零售商施以壓力，要求其簽訂“霸王協(xié)議”——如若想要銷(xiāo)售洋河股份旗下品種白酒，則不能銷(xiāo)售今世緣旗下的白酒。
今世緣酒業(yè)主要從事高溝系列品牌濃香型白酒的生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售，企業(yè)總資產(chǎn)20億元，2010年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破30億元、利稅10億元。一旦上市將會(huì)給洋河股份的后方帶來(lái)很大的影響，當(dāng)然更為關(guān)鍵的是，今世緣與五糧液之間頗有淵源。
“五糧液擁有今世緣的股份，我接觸的很多今世緣的銷(xiāo)售人員都跟我提到過(guò)此事。”閻先生告訴記者。“五糧液此前一直想收購(gòu)今世緣，但未能實(shí)現(xiàn)，于是將部分高端白酒的基酒賣(mài)給他，實(shí)際上類(lèi)似于五糧液在江蘇建造一個(gè)灌裝基地。”
既然并購(gòu)今世緣無(wú)望，洋河股份只好寄希望于省外，據(jù)閻先生透露，早在2011年8月份，張雨柏曾帶領(lǐng)公司技術(shù)人員前往湖北、湖南等地考察，其意圖很有可能是為了考察潛在收購(gòu)對(duì)象。
此外，洋河股份還在資本市場(chǎng)上未雨綢繆，2011年12月16日，洋河股份發(fā)布公告稱將于中金佳盟公司合作投資醫(yī)藥顆粒。該公告同時(shí)表示是為了財(cái)務(wù)投資，但是其真正意圖并非簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)投資如此簡(jiǎn)單。
“與中金加盟公司合作這個(gè)主要是基于其在產(chǎn)業(yè)并購(gòu)方面的經(jīng)驗(yàn)，跟進(jìn)他們，有助于我們對(duì)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)方面有更多的了解，拓寬我們的并購(gòu)渠道和視野。”叢學(xué)年告訴記者，“關(guān)于并購(gòu)，白酒行業(yè)比較分散，根據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，這個(gè)行業(yè)必然會(huì)走向集中。”
