由于近年來(lái)的搶眼表現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒一直深受廣大經(jīng)銷商和消費(fèi)者追捧，而隨著人們對(duì)進(jìn)口葡萄酒的了解日益深入，隨著進(jìn)口葡萄酒文化在國(guó)內(nèi)的大肆傳播，形形色色、層次不一的進(jìn)口酒市場(chǎng)也在不經(jīng)意間火爆了起來(lái)，大有從沿海向內(nèi)地蔓延，從一線城市向二三線市場(chǎng)推進(jìn)之勢(shì)。
由于進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)入門(mén)檻較低，加上過(guò)高的利益期望和資金追捧，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也正在不斷加劇。在這股熱潮中，進(jìn)口葡萄酒的供應(yīng)速度明顯快過(guò)消費(fèi)增長(zhǎng)速度，加上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)雷同，進(jìn)口酒代理商群體在渠道、消費(fèi)群資源的競(jìng)爭(zhēng)上，彼此之間經(jīng)常出現(xiàn)相互重疊、相互壓榨的情況也就在所難免。雖然這些都是進(jìn)口酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所不可避免的特性，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是無(wú)傷大雅，但隨著進(jìn)口酒的過(guò)熱增長(zhǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)真正困擾消費(fèi)者的問(wèn)題也在不斷凸顯。其中進(jìn)口酒品牌“亂花漸欲迷人眼”的現(xiàn)象尤為讓人頭疼，這兩年，混亂的品牌，消費(fèi)者鑒賞水平低下，以及市場(chǎng)管理體制不健全，更把市場(chǎng)混亂、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度這一行業(yè)“硬傷”推到了風(fēng)口浪尖。
“傍名莊”與進(jìn)口酒市場(chǎng)共沉浮
眾所周知，知名商標(biāo)影響廣泛，深入人心，容易被消費(fèi)者熟知和信賴，因此具有極高的商業(yè)價(jià)值。而在商業(yè)活動(dòng)中，各種產(chǎn)品“傍名牌”的問(wèn)題卻屢見(jiàn)不鮮，一時(shí)成為頑疾：在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，商家通過(guò)搭便車的方式以節(jié)省廣告和銷售費(fèi)用，分享知名品牌所賦予商標(biāo)或商號(hào)的商業(yè)信譽(yù)及其所開(kāi)拓的市場(chǎng)份額。因其采取的是一種搭他人便車的方式和投機(jī)行為，所以成本超低，而且還將自己的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到了最低，最終來(lái)牟取暴利。如今，這種行為在進(jìn)口酒市場(chǎng)表現(xiàn)得已經(jīng)尤為突出。
在葡萄酒世界里，名莊酒以其悠久的歷史、高貴的出身、稀缺的資源特性，最終成為大富豪集體追逐的寵兒，也成為廣大普通消費(fèi)者難以企及的奢侈品。當(dāng)名莊酒來(lái)到中國(guó)，與它們不期而遇的不僅是中國(guó)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，還有中國(guó)近幾年富有特色的“山寨文化”和“傍名牌”現(xiàn)象。尤其是2011年初的“假拉菲”事件轟動(dòng)一時(shí)，影響極為惡劣。面對(duì)此種事件，拉菲集團(tuán)除了沉痛地承認(rèn)市場(chǎng)上“傍拉菲”、“山寨”拉菲是集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上受到的最大威脅外，還親自亮相成都糖酒會(huì)并現(xiàn)身打假會(huì)場(chǎng)，其決心和力度可見(jiàn)一斑。然而，縱觀整個(gè)葡萄酒行業(yè)，傍名牌的現(xiàn)象又何止拉菲一家，又豈是能夠就此輕易杜絕的呢?
進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的放量增長(zhǎng)，已經(jīng)引得世界各葡萄酒生產(chǎn)國(guó)紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也引出了一系列產(chǎn)品問(wèn)題：在“原裝進(jìn)口”問(wèn)題廣受世人質(zhì)疑之時(shí)，“傍名牌”現(xiàn)象似乎更加突出，經(jīng)不起消費(fèi)者的丁點(diǎn)兒推敲，其中“拉菲”效應(yīng)更是廣為詬病。拉菲作為世界頂級(jí)品牌、波爾多五大名莊之首，在中國(guó)市場(chǎng)曾創(chuàng)造了無(wú)數(shù)銷售神話，不僅價(jià)格屢創(chuàng)新高，而且銷量更是讓人嘆為觀止。于是，諸多自作聰明的國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商，便橫空創(chuàng)造了一系列“拉菲品牌”，諸如拉菲家族、拉菲兄弟、拉菲特、拉菲爾這樣的產(chǎn)品，并被安放到了超市專門(mén)的紅酒銷售區(qū)內(nèi)以欺蒙消費(fèi)者，這些產(chǎn)品的價(jià)格從30多元到上千元不等，讓人眼花繚亂。對(duì)于所謂的拉菲酒，很多人并沒(méi)有一個(gè)清楚的概念，只是在自己心目中有“拉菲”這個(gè)品牌符號(hào)，當(dāng)看到拉菲這個(gè)字眼時(shí)，知道這是國(guó)際名莊酒，但對(duì)于如何辨別其真假、如何驗(yàn)證其渠道，根本就沒(méi)有多少參照，又不愿意顯示自己落伍，所以只好冒充是“拉菲迷”。
實(shí)事求是地說(shuō)，正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)紅酒缺乏基本的辨別能力，才導(dǎo)致了進(jìn)口酒“傍名牌”這樣不倫不類的行為得以大行其道、蒙蔽視聽(tīng)。事實(shí)上，在整個(gè)進(jìn)口紅酒市場(chǎng)，到處都充斥著傍名牌、雜牌橫行的行為，這是市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的必然，無(wú)法避免也無(wú)法杜絕，只能隨著進(jìn)口酒知識(shí)的不斷普及和推廣，以及消費(fèi)者鑒別能力的不斷提高而逐步矯正。
誰(shuí)在助推進(jìn)口酒“傍名莊”
近年來(lái)，葡萄酒“傍名牌”現(xiàn)象不但未被有效遏制，反而大有愈演愈烈之勢(shì)。具有悠久歷史的名莊品牌，在經(jīng)歷了無(wú)數(shù)滄桑和數(shù)輩人的努力之后，人家用血與汗?jié)补喑鰜?lái)的名莊酒，到了中國(guó)市場(chǎng)反而滋生出了眾多“同門(mén)”兄弟。據(jù)悉，大量的小企業(yè)紛紛在香港或境外注冊(cè)“拉菲”、“瑪格”、“拉菲”等與拉菲、瑪歌之類的國(guó)際名莊產(chǎn)品非常類似的商標(biāo)，使得這些正統(tǒng)名莊酒深受其害，不僅破壞了名莊品牌們來(lái)之不易的企業(yè)名譽(yù)，更影響了行業(yè)的健康發(fā)展。面對(duì)此種現(xiàn)象，我們不禁要問(wèn)：究竟是誰(shuí)在背后鼓動(dòng)甚至推波助瀾呢，進(jìn)口酒“傍名莊”的根源究竟何在?
首先，消費(fèi)者對(duì)于名莊酒知識(shí)的匱乏，以及人們盲目追求名牌的虛榮心，直接為大量“傍名莊”產(chǎn)品提供了生存的溫床。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷變化，使得中國(guó)提前步入了奢侈品消費(fèi)大國(guó)行列，名莊酒不僅資源缺乏，產(chǎn)量有限，而且價(jià)格極高，不是一般人能夠消費(fèi)得起的。再有諸如經(jīng)濟(jì)上不寬裕、虛榮心作祟、信息不對(duì)稱等等原因，直接催生了“山寨”的泛濫，使得那些以傍名牌為特征的歪貨大量充斥市場(chǎng)，因其外形極像真品，且價(jià)格便宜，許多消費(fèi)者明知其假卻還要購(gòu)買(mǎi)。正是這種畸形的消費(fèi)需求，因此滋生了一大批“傍名莊”產(chǎn)品和此類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者，購(gòu)買(mǎi)“傍名牌”的行為，在很多中國(guó)消費(fèi)者心目中并不算什么大事，畢竟在一些人看來(lái)，以非名牌的價(jià)格付出來(lái)獲得一份名牌的虛榮，畢竟還是一件很劃算的事情。
其次，受這幾年來(lái)橫掃中國(guó)各行業(yè)的“山寨”風(fēng)影響，很多進(jìn)口酒小企業(yè)和不法個(gè)人為了追逐利益，紛紛以“傍名莊”的方式來(lái)牟取暴利。因?yàn)楫?dāng)前葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)又是以速度制勝、以品牌立足，名莊酒作為世界公認(rèn)的頂級(jí)產(chǎn)品，就成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器，許多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛搭便車、傍名莊，通過(guò)自己貼牌或者在境外注冊(cè)公司，把大量的廉價(jià)、低質(zhì)產(chǎn)品當(dāng)做名莊酒進(jìn)行大肆投機(jī)，其中的暴利可以想見(jiàn)。事實(shí)上，利益不絕，傍名莊的行為就不會(huì)停止。
此外，外界的輿論助推和誤導(dǎo)式宣傳，也使得“傍名莊”行為難以根除。在當(dāng)今的信息時(shí)代，來(lái)自各方面的信息和廣告宣傳，在我們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜匾巧?。尤其是在進(jìn)口酒這種舶來(lái)產(chǎn)品上，由于廣大消費(fèi)者對(duì)其缺乏足夠的鑒別能力，對(duì)名莊酒更是只聞其名而不知其味，導(dǎo)致很多時(shí)候信息不對(duì)稱，且極易受外界誤導(dǎo)。一些企業(yè)根本沒(méi)有注冊(cè)，隨便起個(gè)名字就開(kāi)始大肆進(jìn)行宣傳，在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)上的宣傳更是離譜至極、泛濫成災(zāi)。而一些平面媒體在大量廣告費(fèi)用的誘惑下，不惜自貶身價(jià)，為“傍名莊”的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行招商與宣傳推廣，使得這些“傍名牌”企業(yè)很快就遍地開(kāi)花。可以說(shuō)，正是一些不良媒體的推波助瀾，更加干擾了進(jìn)口酒市場(chǎng)的正常秩序。
品牌是企業(yè)承諾給顧客的誓言，它包含了品質(zhì)、便利、親和、信任等諸多元素，這些元素的優(yōu)劣，決定了企業(yè)的生死或存亡。試想，如果將來(lái)名莊酒處處被“傍名莊”者所挾制而無(wú)所作為，那不僅是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，更是自廢品牌、自毀長(zhǎng)城。在這方面，世界各地的名莊酒只有加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的培訓(xùn)和教育，加大對(duì)“山寨”產(chǎn)品的打擊力度，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)和葡萄酒知識(shí)的推廣，讓“傍名莊”者無(wú)處藏身，哄起一個(gè)對(duì)“傍名牌”人人喊打的消費(fèi)氛圍，才能營(yíng)造一個(gè)和諧、健康的進(jìn)口酒市場(chǎng)。
