目前在葡萄酒行業(yè)最吸引人們眼球莫過(guò)于籃球明星舊金山的NAPA VALLEY(納帕谷)購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)酒莊，他的葡萄酒就產(chǎn)自那里。據(jù)悉，即將面市的1.5L裝姚明葡萄酒限量生產(chǎn)1200瓶，售價(jià)3800元，而接下來(lái)的主力產(chǎn)品將分為中、高端兩種，中端售價(jià)2000-5000元，高端為5000-10000元。
定位是靈魂
從價(jià)格來(lái)看，“姚明”牌葡萄酒應(yīng)該是瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)高素質(zhì)、追求高級(jí)葡萄酒的尖端消費(fèi)群，但這與姚明作為籃球明星的特定粉絲群錯(cuò)位的可能性極大。“姚明牌”葡萄酒作為典型的個(gè)人品牌，上市伊始，粉絲群消費(fèi)的初次激情及持續(xù)熱情對(duì)于品牌深耕市場(chǎng)、擴(kuò)大影響必定起著關(guān)鍵作用，否則便失去了以“YAO MING”命名的意義。
在中國(guó)，葡萄酒主要還是靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，商務(wù)、團(tuán)購(gòu)占據(jù)主流。很多拿葡萄酒去送禮或者在應(yīng)酬上用來(lái)"拼酒"喝的，也不會(huì)對(duì)葡萄酒的品質(zhì)有很高的要求。雖然姚明本身名氣很大，但作為酒品，“姚明”牌葡萄酒能否持續(xù)銷(xiāo)售，其市場(chǎng)定位、需求利益點(diǎn)、消費(fèi)者認(rèn)知度等等需要充分布局企劃，除此之外，還要靠其產(chǎn)地、口感、釀造年份、釀造工藝等為衡量標(biāo)準(zhǔn)。只要是懂酒的人，并不會(huì)因?yàn)槠涫悄奈幻餍堑漠a(chǎn)品，就會(huì)瘋狂地追捧，消費(fèi)者更多的還是考慮酒的定位和品質(zhì)。
畢竟，納帕谷的酒有很多，以“姚明”牌葡萄酒的價(jià)位，都是納帕谷在世界上最頂級(jí)的葡萄酒。而作為第一個(gè)出產(chǎn)年份，還沒(méi)有進(jìn)行過(guò)品質(zhì)鑒定的資料，也不具備連續(xù)幾個(gè)出產(chǎn)年份的品質(zhì)保證，很難想象，這樣的酒在成熟的葡萄酒消費(fèi)國(guó)家能夠一開(kāi)始會(huì)有多大作為。
渠道是基礎(chǔ)
一個(gè)產(chǎn)品想要有市場(chǎng)，一是靠產(chǎn)品本身，二是要靠銷(xiāo)售渠道的支撐。當(dāng)然，姚明的公司也知道，選擇了全球酒業(yè)巨頭“保樂(lè)力加”作為獨(dú)家代理經(jīng)銷(xiāo)商，相信雙方的合作一個(gè)是看中了名氣，一個(gè)是看中了完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道。相對(duì)目前保樂(lè)力加主打的葡萄酒品牌杰卡斯，“姚明”葡萄酒的量不大，保樂(lè)力加看重的顯然非姚明葡萄酒的產(chǎn)量，而是姚明名人效應(yīng)所帶來(lái)的關(guān)注度。但翻看保樂(lè)力加旗下的品牌產(chǎn)品我們也不難發(fā)現(xiàn)，保樂(lè)力加不會(huì)在各種品牌的酒瓶上都打上“保樂(lè)力加”的標(biāo)志，而是突出各自品牌的特色和文化底蘊(yùn)，讓品牌自己說(shuō)話。而該集團(tuán)眾多具有悠久歷史的知名品牌，首先是建立在優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)上的。諸如芝華士、格蘭威特、馬爹利等等，都是 “簡(jiǎn)單包裝，貴乎內(nèi)涵”。而“姚明”牌葡萄酒作為一個(gè)以人名來(lái)命名的剛上市產(chǎn)品，能否挖掘出足夠吸引消費(fèi)者的品牌內(nèi)涵，還是個(gè)未知數(shù)。畢竟在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，像張?jiān)＿@樣的企業(yè)，也是經(jīng)過(guò)百年積淀才有今天市場(chǎng)上的成就。
另外，保樂(lè)力加旗下產(chǎn)品以洋酒烈酒為主，“姚明”牌葡萄酒到底應(yīng)該打著國(guó)外酒莊的旗號(hào)宣傳，還是重點(diǎn)傾向于“姚明”這個(gè)牌子，還都是值得商榷的事情，也是值得營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)好好考慮的事情。將葡萄酒命名為姚明，并不一定代表這個(gè)葡萄酒的品質(zhì)多么好，畢竟姚明不是釀酒師、品酒師，他只是個(gè)退役籃球運(yùn)動(dòng)員。
傳播是方向
一個(gè)新產(chǎn)品啟動(dòng)，需要集中精力聚焦資源，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上抓住重點(diǎn)緊緊不放，聚焦眼球。在這點(diǎn)上，應(yīng)該說(shuō)“姚明”葡萄酒應(yīng)該是有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的。
在去年11月27日的慈善拍賣(mài)會(huì)上，姚明把自己的葡萄酒拿出來(lái)拍賣(mài)，在做慈善的同時(shí)，也借機(jī)宣傳了產(chǎn)品。在拍賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)，姚明不僅親自登臺(tái)，還將自己的合伙人、來(lái)自加州的釀酒師湯姆也請(qǐng)上了臺(tái)。很多事情都是這樣，姚明剛開(kāi)始做就已經(jīng)有了很好的傳播效果。他是公眾人物，做的很多事自然就有人關(guān)注，從這個(gè)意義上說(shuō)，不管他是賣(mài)葡萄酒還是做其他事情，關(guān)注度都不會(huì)低。他通過(guò)在晚宴上拍賣(mài)的方式，讓自己的葡萄酒第一次亮相，效果也不錯(cuò)。
當(dāng)然，讓人知道“姚明”牌葡萄酒似乎不難，但以何種理由讓消費(fèi)者飲用或收藏“姚明”牌葡萄酒，還需要一個(gè)十足的理由，畢竟以這樣的價(jià)錢(qián)，可以買(mǎi)一瓶茅臺(tái)了，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，拿瓶茅臺(tái)喝喝還知道分出好壞，拿瓶葡萄酒，就有難度了。以知名度吸引眼球，以賣(mài)點(diǎn)擊中消費(fèi)者心智才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售啊。
推廣是重點(diǎn)
當(dāng)前，葡萄酒推廣需要改進(jìn)的地方還有很多。比如，中國(guó)依然缺乏葡萄酒評(píng)級(jí)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候葡萄酒的等級(jí)都是企業(yè)自說(shuō)自話。此外，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)證體系，國(guó)際職業(yè)認(rèn)證進(jìn)入中國(guó)不過(guò)兩年時(shí)間，專(zhuān)業(yè)人才極度匱乏。這些都是限制葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。
葡萄酒業(yè)一直在變化，正如葡萄酒業(yè)的發(fā)展逐漸分出新世界、舊世界一樣。舊世界強(qiáng)調(diào)的天然、手工、木桶釀造儲(chǔ)存、苛刻的品質(zhì)條件，最終被新世界的工業(yè)化、不銹鋼塔發(fā)酵、釀造方法所改良，這多多少少說(shuō)明葡萄酒業(yè)也在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。新世界的釀造者正在通過(guò)試驗(yàn)調(diào)整葡萄酒來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的口味，他們開(kāi)始根據(jù)消費(fèi)者的需求釀造葡萄酒，而不是像舊世界那樣，保守而矜持，自以為是地決定生產(chǎn)什么樣的葡萄酒，并且冠以文化之名，從骨子里透露出一股傲慢。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，葡萄酒的文化牌不能丟，但是不能所有的葡萄酒品牌都打文化牌。目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上不同層級(jí)的品牌沒(méi)有分隔開(kāi)來(lái)，都在打文化牌，講究產(chǎn)地，講究酒莊文化的背書(shū)。事實(shí)上，真正需要打文化牌的是那些高端葡萄酒品牌，比如頂級(jí)葡萄酒拉菲、拉圖，它們的消費(fèi)對(duì)象是對(duì)價(jià)格不太敏感、掌握了葡萄酒的品鑒方法、有著特別偏好的葡萄酒愛(ài)好者。而更多的葡萄酒品牌應(yīng)該跳出傳統(tǒng)葡萄酒文化的窠臼，回歸其快速消費(fèi)品的本質(zhì)。
如今，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，許多葡萄酒企業(yè)感到生存艱難，壓力巨大，他們一度習(xí)慣了跟風(fēng)、模仿、追隨，這條路行不通了。怎么辦呢？國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候，不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康、養(yǎng)生、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢？1991年，美國(guó)一家電臺(tái)重點(diǎn)介紹了葡萄酒的神奇功效，葡萄酒含有抗氧化劑，可以抑制細(xì)胞衰老、改善人的心腦血管狀態(tài)、預(yù)防癌癥，葡萄酒立刻成為“健康食品”，在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量上升了44%。
著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生認(rèn)為，如果國(guó)內(nèi)的葡萄酒業(yè)找對(duì)了路子，真正找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，擅于編故事、講故事、賣(mài)故事，而不是所謂的刻意強(qiáng)調(diào)文化訴求和文化導(dǎo)向，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)不是什么難事。
團(tuán)隊(duì)是核心
葡萄酒市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了在營(yíng)銷(xiāo)管理上的需要更加嚴(yán)密，精耕細(xì)做。在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行，例如對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、各類(lèi)型終端的管理與客情維護(hù)。即要嚴(yán)格又要發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性。
以往，眾多的葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)人員，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事，沒(méi)有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品，總之跳來(lái)跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂(lè)此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢？
早在退役之前，姚明曾開(kāi)過(guò)餐廳、酒店、健身俱樂(lè)部，還投資過(guò)一家音樂(lè)網(wǎng)站，入股合眾思?jí)芽萍脊?，直到現(xiàn)在，他還在經(jīng)營(yíng)上海大鯊魚(yú)籃球俱樂(lè)部。
姚明退役后在商場(chǎng)的作為是否成功，他對(duì)自己正在做的事是否滿(mǎn)意，是否掙到了錢(qián)，他自己最清楚，而且他退役也沒(méi)有多久，從事業(yè)角度說(shuō)他是否成功，還為時(shí)尚早。如果姚明想將葡萄酒事業(yè)壯大、在商界取得成功，僅憑他之前在NBA取得的知名度是不夠的，還需要團(tuán)隊(duì)的力量，姚之隊(duì)不能再僅僅滿(mǎn)足于為姚明策劃包裝，還要精通商業(yè)運(yùn)營(yíng)，使姚明品牌最大化。
李寧就是一個(gè)很好的例子，雖然現(xiàn)在和當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景不同，但李寧退役時(shí)，同樣有很高的知名度，但他沒(méi)有單純依靠自己的名聲，而是組建了一支高效的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，才保證了事業(yè)的成功。
