23個(gè)身價(jià)過(guò)億的重量級(jí)人物，分布在全國(guó)各地，且每個(gè)人身后都擁有一個(gè)大型經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，年銷(xiāo)售額加在一起達(dá)200億元，占據(jù)了國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的1/10，要把他們聚集到一個(gè)會(huì)議桌前，需要多大的號(hào)召力？
而事實(shí)上，他們不僅聚會(huì)了，而且到目前為止已經(jīng)聚會(huì)了三次。原因是，他們擁有一個(gè)共同的身份——五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商顧問(wèn)團(tuán)團(tuán)員，通過(guò)定期面對(duì)面的會(huì)議方式，一起探討和分享各自的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，共同關(guān)注行業(yè)的成長(zhǎng)。
其發(fā)起者，正是五糧液集團(tuán)。
作為白酒業(yè)的優(yōu)勢(shì)品牌之一，五糧液期望借此構(gòu)筑一個(gè)廠商之間相互溝通與學(xué)習(xí)的平臺(tái)，并由此突破廠商的單純買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，轉(zhuǎn)向形成廠商利益命運(yùn)共同體。
從經(jīng)銷(xiāo)商到品牌運(yùn)營(yíng)商
與一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)相比，白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一度趨于平緩。至今，五糧液、茅臺(tái)等企業(yè)中的高端品牌仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
是否因此并不需要營(yíng)銷(xiāo)？
“按一般人理解，是這樣的。經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在在我賬上有十幾個(gè)億。”五糧液品牌事務(wù)部副部長(zhǎng)傅鐘對(duì)《中外管理》坦承，“但是不是不需要做品牌推廣？恰恰不是。不但需要，而且我們還有更清楚的定位——打造中國(guó)文化品牌。”
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，早有一批大企業(yè)走向世界，諸如：華為、聯(lián)想、海爾等，但五糧液卻有著更大的野心：這些企業(yè)只能說(shuō)是中國(guó)制造的，卻并沒(méi)有展現(xiàn)出中國(guó)文化。酒則不然，多數(shù)人拿了紅酒會(huì)想到法國(guó)，喝清酒則是在享受日本風(fēng)情。
五糧液也渴望自己的品牌擁有如此的影響力。但做品牌推廣，僅憑一己之力自然不足。“一個(gè)行業(yè)其實(shí)就是兩種人：一是廠家，一是商家。如果后者發(fā)展不起來(lái)，就像瓶子大口小，還是發(fā)展不起來(lái)。”傅鐘說(shuō)。
2004年年底，五糧液集團(tuán)意識(shí)到品牌價(jià)值的重要性，開(kāi)始細(xì)分自己轄下的諸多品牌。“五糧液”作為集團(tuán)的核心高端品牌，被額外提了出來(lái)，并要組建專(zhuān)門(mén)的隊(duì)伍去推廣，五糧液品牌事務(wù)部由此誕生，并在2005年年初正式投入運(yùn)作。這一年，經(jīng)評(píng)估，“五糧液”的品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到338億。
新部門(mén)成立之后，很快展開(kāi)動(dòng)作，比如整合商超渠道，而品牌運(yùn)營(yíng)商的概念也在這一年正式提出，替代了傳統(tǒng)的“經(jīng)銷(xiāo)商”概念。
“表面上，這只是個(gè)名稱(chēng)變化，其實(shí)意味著很深層次的戰(zhàn)略定位調(diào)整，就是以品牌為主導(dǎo)，而不是以產(chǎn)品。”傅鐘說(shuō)。概念的變化表達(dá)了五糧液對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)商的期望，即希望后者由單純的賣(mài)五糧液產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、提升五糧液品牌上來(lái)，和廠家形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，建立協(xié)調(diào)和聯(lián)動(dòng)機(jī)制。
怎樣將這種轉(zhuǎn)變“落地”？
首先需要做的，無(wú)疑是建立一個(gè)與經(jīng)銷(xiāo)商的有效聯(lián)系平臺(tái)，以充分整合、利用雙方資源，進(jìn)而提升品牌運(yùn)營(yíng)商隊(duì)伍的素質(zhì)與能力，并扶植一批有市場(chǎng)開(kāi)拓能力的品牌運(yùn)營(yíng)商。
于是，籌備五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商顧問(wèn)團(tuán)事宜開(kāi)始醞釀。
2007年春，五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商正式宣告成立。經(jīng)五糧液集團(tuán)推選，首批顧問(wèn)接到了聘書(shū)，并于當(dāng)年8月齊聚宜賓，召開(kāi)了第一次會(huì)議。
“所有經(jīng)銷(xiāo)商成員一定都是經(jīng)營(yíng)‘五糧液’品牌的。第一批成員由我們來(lái)推薦，從現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商中挑選出來(lái)，衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅是規(guī)模，還有口碑等一系列標(biāo)準(zhǔn)。”傅鐘說(shuō)，“而接下來(lái)，再有新成員想加入，則由顧問(wèn)團(tuán)自己按照一套標(biāo)準(zhǔn)的流程進(jìn)行評(píng)審、決議。”
盡管是在一個(gè)上游企業(yè)號(hào)召下成立的行業(yè)性組織，五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商顧問(wèn)團(tuán)卻相當(dāng)有模有樣，其成員只接納個(gè)人，并不接納企業(yè)。而且，盡管以經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的掌門(mén)人為主，但也包含了幾名來(lái)自清華大學(xué)、新華社、流通協(xié)會(huì)等的多元化代表，為的是全方位共謀產(chǎn)業(yè)大局。
在顧問(wèn)團(tuán)的第一次會(huì)議中，通過(guò)推舉、演講、不記名打分等一系列程序，上海海煙物流發(fā)展有限公司商品部總監(jiān)錢(qián)雷被選舉為顧問(wèn)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)。非常有趣的是，他也是顧問(wèn)團(tuán)的經(jīng)銷(xiāo)商成員中惟一不是老板的人。
“只要召集會(huì)議，原則上團(tuán)員都不能請(qǐng)假，必須親自參加。如果特殊情況需要申請(qǐng)，而且一年內(nèi)絕對(duì)不能超過(guò)兩次。團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)兩年進(jìn)行一次換屆選舉。”暫時(shí)身兼運(yùn)營(yíng)團(tuán)秘書(shū)長(zhǎng)的傅鐘強(qiáng)調(diào)說(shuō)。
通過(guò)到目前為止的三次會(huì)議，這個(gè)民間組織已經(jīng)探討了諸如：白酒行業(yè)發(fā)展過(guò)程中成敗得失及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、品牌提升與文化傳播、怎樣打造公司核心競(jìng)爭(zhēng)力等主題。經(jīng)銷(xiāo)商們還給廠家提出了不少意見(jiàn)和建議。
從授魚(yú)到授漁
處于強(qiáng)勢(shì)地位的廠家開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)廠商關(guān)系的重視，并將其納入企業(yè)戰(zhàn)略，這也使得廠商關(guān)系進(jìn)入到戰(zhàn)略合作的新階段，經(jīng)銷(xiāo)商成為廠家不可或缺的一部分。但許多行業(yè)包括白酒業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始在運(yùn)用資本紐帶，五糧液為何沒(méi)有效仿？
傅鐘認(rèn)為這是個(gè)治表還是治本的問(wèn)題。因?yàn)橹挥杏辛死娌拍芊峙?，而在此之前，必須先找到利益。怎樣找？首先就要提升?jīng)銷(xiāo)商的能力。
“非常清晰，我們要變革模式。以前是簡(jiǎn)單的商品流通，但看未來(lái)，首先我們確定了經(jīng)銷(xiāo)商的重要性，我們不可能少掉他。但我們又面對(duì)一個(gè)瓶頸，必須對(duì)合作伙伴進(jìn)行扶植和培養(yǎng)。”傅鐘說(shuō)，“我們做的事情，絕對(duì)不是解決今天的問(wèn)題。”
換言之，不僅要承諾讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，更重要的是要提供給經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的能力，以此共贏。
廈門(mén)建發(fā)酒業(yè)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钗娜A是顧問(wèn)團(tuán)中的一員，其所轄的企業(yè)致力于做高端酒，在“五糧液”之外，還經(jīng)營(yíng)幾個(gè)進(jìn)口葡萄酒品牌。目前，“五糧液”高端酒已經(jīng)占其銷(xiāo)售額的一半左右。
談起廠商關(guān)系，楊文華深有感觸。“進(jìn)口酒只是把好的產(chǎn)品交給你，廠家也對(duì)我們有培訓(xùn)，但比較側(cè)重產(chǎn)品內(nèi)涵的介紹，其它比如渠道建設(shè)、人員培養(yǎng)等他們就做不到，完全靠自己去摸索。”他說(shuō)，“而五糧液則能把它的經(jīng)營(yíng)模式和理念潛移默化地傳遞給大家，給我們很好的銷(xiāo)售思路，甚至細(xì)化到每個(gè)品種該怎么去做，包括專(zhuān)賣(mài)店的管理。
在五糧液集團(tuán)的引導(dǎo)下，楊文華所在的企業(yè)已經(jīng)成立了專(zhuān)業(yè)的品牌部，并外包了一家品牌運(yùn)作公司，還擁有自己的公關(guān)公司、活動(dòng)公司。“我們更加專(zhuān)業(yè)了，又反過(guò)來(lái)對(duì)五糧液形成促進(jìn)，比如我們做個(gè)五糧液廣告，就不會(huì)偏離主題了。”楊文華說(shuō)。
運(yùn)營(yíng)商顧問(wèn)團(tuán)的會(huì)議也讓楊感到興奮。大家各有優(yōu)劣，也有各自不同的定位，探討中總能相互啟發(fā)。楊文華從中獲得了不少和下游客戶溝通、抓住目標(biāo)客戶群的好方法。“比如給消費(fèi)者一些禮品；教他們?nèi)绾伪鎰e真假酒，在什么渠道買(mǎi)，如何飲用五糧液；如何更加細(xì)化市場(chǎng)，這些都是我們?cè)跁?huì)議上討論過(guò)的內(nèi)容。”他說(shuō)。
在會(huì)議之外，顧問(wèn)團(tuán)通過(guò)秘書(shū)會(huì)進(jìn)行日常聯(lián)系，繼續(xù)落實(shí)會(huì)議中討論的內(nèi)容。每個(gè)顧問(wèn)也都擔(dān)負(fù)著把探討結(jié)果傳播下去的職責(zé)。“每個(gè)人代表一個(gè)區(qū)域，而且其實(shí)他做好了，就自然會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)匾慌?。我們就是把?biāo)桿和樣板帶出來(lái)。”傅鐘解釋說(shuō)。
在今年3月的會(huì)議上，顧問(wèn)團(tuán)還經(jīng)過(guò)討論一致決定成立一個(gè)公益性的“玖基金”，該基金將納入在紅十字基金會(huì)下，初步?jīng)Q議會(huì)集中于醫(yī)療項(xiàng)目。由顧問(wèn)團(tuán)成員個(gè)人出資作為發(fā)起資金，并發(fā)動(dòng)其所在的企業(yè)及客戶等都投身進(jìn)來(lái)。
楊文華對(duì)于這項(xiàng)能提升行業(yè)影響力及美譽(yù)度的提議也極為贊同。“這就給了我們一個(gè)公開(kāi)參與公益事業(yè)的平臺(tái)。其實(shí)以前我們也捐很多錢(qián)，但好多都是盲目的，沒(méi)形成社會(huì)影響力。而且做酒的人是很多的，這樣有個(gè)牽頭的就能帶動(dòng)起來(lái)，像滾雪球一樣。”
“總之，大家會(huì)嘗試很多新模式。”傅鐘說(shuō)。
