2012春節(jié)前，健力寶開始在北京地鐵里打出主題為《向老男孩致敬》的平面廣告，百度一下，網(wǎng)上也有視頻與此相呼應(yīng)，但文字還大多是這個(gè)企業(yè)數(shù)不清的股權(quán)糾紛內(nèi)部糾紛等等，并沒有相關(guān)新產(chǎn)品的報(bào)道內(nèi)容。在全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相比于緊抓時(shí)代脈博，廣告未動(dòng)，公關(guān)先行公司的營(yíng)銷策略，顯得不合時(shí)宜。
但不合時(shí)宜的，是接下來(lái)我要說(shuō)的，是試圖讓消費(fèi)者從其過去“輝煌”的回憶中，尋找情感共鳴的廣告策略。
《向老男孩致敬》這款廣告，其創(chuàng)作背景是幾年前流行一時(shí)的微電影《老男孩》，電視敘述的是兩位大學(xué)畢業(yè)若干年的哥們，生活在社會(huì)底層又不忘追尋過去夢(mèng)想，結(jié)果又不得不面對(duì)殘酷現(xiàn)實(shí)的故事。有趣的是，《老男孩》的主題歌，明顯有剽竊臺(tái)灣著名的電視《海角七號(hào)》里面的結(jié)尾歌曲的嫌疑，而《向老男孩致敬》的微電影的主題曲用的是《老男孩》上的主題音調(diào)——可見得這東西是祖?zhèn)魅蠹叶?ldquo;一直在模仿，從來(lái)沒超越”。
《向老男孩致敬》這支廣告的創(chuàng)作者的用意很明顯，他打的是情感溝通牌，想以抒發(fā)社會(huì)底層對(duì)自己現(xiàn)狀的不滿，來(lái)達(dá)到消費(fèi)者深度溝通，從而在消費(fèi)者內(nèi)心建立品牌形象的目的。這是一種比較有效的廣告策略。但工具是好，關(guān)鍵是怎么使用?；貞浭莻€(gè)好東西，關(guān)鍵是看誰(shuí)在回憶，回憶的是什么東西。還有重要的一點(diǎn)，你的產(chǎn)品“包裝”得怎么樣，不然就成了煽情，一廂情愿，巨額廣告打水漂。
關(guān)于以懷舊和回憶煽動(dòng)消費(fèi)者情緒，最有說(shuō)服力的，當(dāng)屬可口可樂，百年的經(jīng)典品牌，確實(shí)可引起人們心里強(qiáng)烈的共鳴，消費(fèi)者以喝可口可樂為耀。但可口可樂可以，健力寶卻不可以。因?yàn)闀r(shí)代不同，品牌量級(jí)不同。可口可樂，以其上百年長(zhǎng)盛不衰的事實(shí)完全可以這樣做，效果也會(huì)好得多。相比之年，健力寶雖然若干年前曾經(jīng)輝煌一時(shí)，但他有可口可樂那樣的地位嗎？恐怕其早已被消費(fèi)者忘記了吧。以這樣的形象，又傳出各種各樣企業(yè)的負(fù)面消息的背景下，以過去的“輝煌”為誘餌，只能是自欺欺人的自我陶醉，在消費(fèi)者的心里，只能再次將其歸入“過氣”明顯一檔。如果廣告創(chuàng)意人要想以此策略說(shuō)服廣告主，或者廣告主想接受此策略，就要先想一想廣告主體過去在消費(fèi)者心目中的地位及目下的品牌形象。
這支廣告的產(chǎn)品方面的展現(xiàn)，我認(rèn)為是另一個(gè)敗筆。廣告的最終目的是產(chǎn)品的銷售，那么一支廣告中的產(chǎn)中品應(yīng)該是廣告的主角。這支廣告中，無(wú)論產(chǎn)品圖片只是一瓶類似果汁那樣的塑料瓶，即不是果汁，非驢非馬，是什么？還是以前概念炒作之下的“魔水”？你感覺現(xiàn)在這種模糊的概念還能忽悠大家，讓消費(fèi)者放心地去購(gòu)買？以前憑“中國(guó)魔水”可以打出品牌，那么在目前消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)崛起的時(shí)代，你不說(shuō)明到底這“魔水”到底是什么東西，光靠這個(gè)概念能俘獲民心？不從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)進(jìn)行銷售，只是在與消費(fèi)者從情感不進(jìn)行溝通，這種溝通有效嗎？能不流于“煽情”嗎？
在《向老男孩致敬》的同時(shí)，地鐵里面推出了農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”茶飲料，他的瓶子非常簡(jiǎn)潔，不是傳統(tǒng)的普通的瓶子，而是瓶頸和營(yíng)養(yǎng)快線一樣粗但更長(zhǎng)的專門的瓶子，它的文案是：1610年中國(guó)茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過海，飲茶之風(fēng)迅速傳遍歐洲大陸。因一時(shí)不知如何命名，且其來(lái)自神秘的東方，故被稱為“神奇的東方樹葉”。
在中國(guó)快速發(fā)展，日新月異的今天，消費(fèi)者更多的是對(duì)前途的展望和憧憬。在食品安全問題層出不窮，營(yíng)銷過度，誠(chéng)信缺失，價(jià)值觀混亂的今天，要讓相信，最好的方式，是讓消費(fèi)者向前看，為消費(fèi)者描述美好愿景，并以消費(fèi)者可以接受的方式，告訴他們你的產(chǎn)品是什么，對(duì)他有什么好處，僅此而已。吹捧自己過去的輝煌自己很爽，但這種吹捧與消費(fèi)者無(wú)關(guān)。消費(fèi)者不會(huì)關(guān)注，也沒有熱情關(guān)注，你做廣告為什么？！
