國酒之王茅臺(tái)也有玩不轉(zhuǎn)的時(shí)候？近日，業(yè)內(nèi)傳出消息，今年8月才剛剛面世的茅臺(tái)白金酒將收縮戰(zhàn)線，叫停原有10省市銷售外的新市場的對(duì)外招商。五糧液打造黃金酒、茅臺(tái)力推白金酒，經(jīng)過前一輪保健酒熱火朝天的大干快上后，茅臺(tái)對(duì)白金酒突然而來的冷處理，令外界質(zhì)疑聲四起。
曾經(jīng)高歌猛進(jìn)全國擴(kuò)張
今年8月白金酒剛剛上市，10月全國糖酒會(huì)后，茅臺(tái)酒保健酒業(yè)陸續(xù)在全國市場投入3.7億元，組合電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志等全媒體網(wǎng)絡(luò)為白金酒全面進(jìn)軍保健酒市場拓展鋪路。以河南為首個(gè)根據(jù)地，白金酒在山東、江蘇、安徽、河北、北京、天津、遼寧、陜西、內(nèi)蒙等10個(gè)省(市)先后布下銷售要點(diǎn)。然而，市場的高歌猛進(jìn)的狀態(tài)僅僅維持了不到半年，在12月茅臺(tái)經(jīng)銷大會(huì)結(jié)束后，白金酒的銷售策略調(diào)頭轉(zhuǎn)向收縮。
保健酒是國酒之王茅臺(tái)玩不轉(zhuǎn)的禁區(qū)？市場對(duì)茅臺(tái)突然而來的銷售戰(zhàn)線收縮有這樣的猜測(cè)。
“并不是茅臺(tái)鎮(zhèn)所有地方都可以生產(chǎn)出茅臺(tái)酒，能生產(chǎn)的大概只是方圓2平方公里的區(qū)域，這讓茅臺(tái)酒成為了稀缺中的稀缺。茅臺(tái)白金酒今年可供銷售量僅有6000噸，換句話說是1200萬瓶。每天平均下來，還不到4萬瓶。”對(duì)于白金酒收縮的新思路，茅臺(tái)保健酒業(yè)有限公司董事長張城稱，主要原因是“限產(chǎn)控貨”。
目標(biāo)市場消費(fèi)力不足？
不過，從黃金酒和白金酒上市以來不溫不火的銷售成績來看，行業(yè)人士認(rèn)為市場成熟度不足才是白金酒銷售政策大拐點(diǎn)的主要原因。“保健酒的主要消費(fèi)群是中老年人，由于該類人群消費(fèi)比較節(jié)省，100-200元的保健酒產(chǎn)品目前是難以接受的。”華南某大白酒經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人張璋稱，茅臺(tái)白金酒、五糧液黃金酒的價(jià)格從100—800元不等，遠(yuǎn)超出保健酒消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的心理預(yù)期。“黃金酒和白金酒主打的送禮酒概念，受限于逢年過節(jié)的消費(fèi)周期，并未能形成自動(dòng)購買的主力人群，消費(fèi)力肯定是比較脆弱的。”張璋分析認(rèn)為。
“目前中國保健酒幾大家，價(jià)格都不高，勁酒和椰島鹿龜酒500M L的價(jià)格都在30—40元左右，適中的價(jià)格令其有一大批常規(guī)的消費(fèi)層支持。國內(nèi)保健酒龍頭勁酒在產(chǎn)品定位上完全擺脫了中老年、養(yǎng)生保健、禮品等保健酒的限制。估計(jì)勁酒2008年的銷售額已超過20億元。”張璋稱。他認(rèn)為，目前中國保健酒市場分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)主要為勁酒和椰島鹿龜酒，勁酒是保健酒行業(yè)餐飲模式的領(lǐng)先者，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國化的覆蓋和相對(duì)均衡的發(fā)展。而椰島鹿龜酒則在禮品市場一枝獨(dú)秀。第二梯隊(duì)區(qū)域性較強(qiáng)，主要有致中和、張?jiān)Ｈ?、寧夏紅、古嶺神、狼酒等。第三梯隊(duì)則是以有地區(qū)影響力的十足全蝎、松茸酒等為主，市場份額相對(duì)較小。“短短幾年發(fā)展，勁酒年收入近30億元，其巨大成功反映出中國保健酒市場的巨大魅力，而這也是茅臺(tái)、五糧液爭相推出旗下保健酒品牌的一個(gè)重要原因。”
“保健酒市場依舊非常巨大，白金酒收縮戰(zhàn)線，并不是市場容量的問題。”勁酒市場部負(fù)責(zé)人程平(化名)向記者稱，2001年中國保健酒行業(yè)的市場規(guī)模只有8億元，到2008年已突破了100億元大關(guān)，每年呈30%以上的高增長，還有業(yè)內(nèi)專家指出，保健酒總規(guī)模雖然突破了100億元，但僅僅占據(jù)我國酒類市場總量的0 .5%，遠(yuǎn)低于國際2%的水平，可以說保健酒在國內(nèi)市場還有著巨大成長空間。
“今年上半年，受金融危機(jī)影響，保健酒市場波動(dòng)，我們的競爭對(duì)手受到較大影響。但從目前勁酒的銷售情況來看，今年截至11月，勁牌保健酒實(shí)現(xiàn)銷售額22億元，同比增長23%，今年有望突破28億元銷售收入。”程平向記者稱，為了保持品牌的高速發(fā)展，過去三年來公司科技活動(dòng)經(jīng)費(fèi)占銷售收入的比例達(dá)到了3%以上。“我們現(xiàn)在旗下已經(jīng)有勁酒、追風(fēng)八珍酒等保健酒知名品牌，5年后勁酒的銷售額將突破45億元。”( 伍靜妍 實(shí)習(xí)生 劉莎)
