國酒之王茅臺也有玩不轉(zhuǎn)的時候？近日，業(yè)內(nèi)傳出消息，今年8月才剛剛面世的茅臺白金酒將收縮戰(zhàn)線，叫停原有10省市銷售外的新市場的對外招商。五糧液打造黃金酒、茅臺力推白金酒，經(jīng)過前一輪保健酒熱火朝天的大干快上后，茅臺對白金酒突然而來的冷處理，令外界質(zhì)疑聲四起。
曾經(jīng)高歌猛進全國擴張
今年8月白金酒剛剛上市，10月全國糖酒會后，茅臺酒保健酒業(yè)陸續(xù)在全國市場投入3.7億元，組合電視、報紙、網(wǎng)絡、廣播、雜志等全媒體網(wǎng)絡為白金酒全面進軍保健酒市場拓展鋪路。以河南為首個根據(jù)地，白金酒在山東、江蘇、安徽、河北、北京、天津、遼寧、陜西、內(nèi)蒙等10個省(市)先后布下銷售要點。然而，市場的高歌猛進的狀態(tài)僅僅維持了不到半年，在12月茅臺經(jīng)銷大會結(jié)束后，白金酒的銷售策略調(diào)頭轉(zhuǎn)向收縮。
保健酒是國酒之王茅臺玩不轉(zhuǎn)的禁區(qū)？市場對茅臺突然而來的銷售戰(zhàn)線收縮有這樣的猜測。
“并不是茅臺鎮(zhèn)所有地方都可以生產(chǎn)出茅臺酒，能生產(chǎn)的大概只是方圓2平方公里的區(qū)域，這讓茅臺酒成為了稀缺中的稀缺。茅臺白金酒今年可供銷售量僅有6000噸，換句話說是1200萬瓶。每天平均下來，還不到4萬瓶。”對于白金酒收縮的新思路，茅臺保健酒業(yè)有限公司董事長張城稱，主要原因是“限產(chǎn)控貨”。
目標市場消費力不足？
不過，從黃金酒和白金酒上市以來不溫不火的銷售成績來看，行業(yè)人士認為市場成熟度不足才是白金酒銷售政策大拐點的主要原因。“保健酒的主要消費群是中老年人，由于該類人群消費比較節(jié)省，100-200元的保健酒產(chǎn)品目前是難以接受的。”華南某大白酒經(jīng)銷商負責人張璋稱，茅臺白金酒、五糧液黃金酒的價格從100—800元不等，遠超出保健酒消費人群對價格的心理預期。“黃金酒和白金酒主打的送禮酒概念，受限于逢年過節(jié)的消費周期，并未能形成自動購買的主力人群，消費力肯定是比較脆弱的。”張璋分析認為。
“目前中國保健酒幾大家，價格都不高，勁酒和椰島鹿龜酒500M L的價格都在30—40元左右，適中的價格令其有一大批常規(guī)的消費層支持。國內(nèi)保健酒龍頭勁酒在產(chǎn)品定位上完全擺脫了中老年、養(yǎng)生保健、禮品等保健酒的限制。估計勁酒2008年的銷售額已超過20億元。”張璋稱。他認為，目前中國保健酒市場分為三個梯隊，第一梯隊主要為勁酒和椰島鹿龜酒，勁酒是保健酒行業(yè)餐飲模式的領先者，已經(jīng)實現(xiàn)了全國化的覆蓋和相對均衡的發(fā)展。而椰島鹿龜酒則在禮品市場一枝獨秀。第二梯隊區(qū)域性較強，主要有致中和、張裕三鞭、寧夏紅、古嶺神、狼酒等。第三梯隊則是以有地區(qū)影響力的十足全蝎、松茸酒等為主，市場份額相對較小。“短短幾年發(fā)展，勁酒年收入近30億元，其巨大成功反映出中國保健酒市場的巨大魅力，而這也是茅臺、五糧液爭相推出旗下保健酒品牌的一個重要原因。”
“保健酒市場依舊非常巨大，白金酒收縮戰(zhàn)線，并不是市場容量的問題。”勁酒市場部負責人程平(化名)向記者稱，2001年中國保健酒行業(yè)的市場規(guī)模只有8億元，到2008年已突破了100億元大關，每年呈30%以上的高增長，還有業(yè)內(nèi)專家指出，保健酒總規(guī)模雖然突破了100億元，但僅僅占據(jù)我國酒類市場總量的0 .5%，遠低于國際2%的水平，可以說保健酒在國內(nèi)市場還有著巨大成長空間。
“今年上半年，受金融危機影響，保健酒市場波動，我們的競爭對手受到較大影響。但從目前勁酒的銷售情況來看，今年截至11月，勁牌保健酒實現(xiàn)銷售額22億元，同比增長23%，今年有望突破28億元銷售收入。”程平向記者稱，為了保持品牌的高速發(fā)展，過去三年來公司科技活動經(jīng)費占銷售收入的比例達到了3%以上。“我們現(xiàn)在旗下已經(jīng)有勁酒、追風八珍酒等保健酒知名品牌，5年后勁酒的銷售額將突破45億元。”( 伍靜妍 實習生 劉莎)
