之前一直銷售火爆的高端白酒，突然在這個夏天進(jìn)入了寒冬。
吉林的一位五糧液經(jīng)銷商近日對《第一財經(jīng)（微博)日報》記者感嘆現(xiàn)在賣酒不賺錢。他還提了這樣一個問題：現(xiàn)在高檔白酒的價格如此之高，如果送禮送兩瓶茅臺的話，價錢差不多就是一個人一個月的工資，“你是愿意要茅臺酒還是要現(xiàn)金？”
這位經(jīng)銷商說的正是目前高檔白酒銷售低迷、動銷緩慢的現(xiàn)狀。這也導(dǎo)致五糧液的一批價（一級經(jīng)銷商批發(fā)價）從今年春節(jié)前開始，從高點的每瓶930元左右跌到了如今的低點730元左右，而茅臺的一批價則從高點的1900多元跌到如今的最低點1400元左右。
寒冬為何突如其來？有分析人士指出，這同政府限制“三公消費(fèi)”中采購高端白酒、茅臺價格出現(xiàn)調(diào)整、固定資產(chǎn)投資增速放緩的滯后效應(yīng)有很大關(guān)系。
不再“明目張膽”
在大中至正營銷咨詢有限公司董事長王傳才看來，國內(nèi)的白酒消費(fèi)與日化、飲料有所不同，政府“引導(dǎo)”的作用非常強(qiáng)。他對本報記者表示，在這種情況下，白酒的消費(fèi)存在一定的畸形成分。
白酒消費(fèi)大省山東的一位經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在當(dāng)?shù)卣块T在采購時明顯與以前不一樣，招待用白酒更趨向于用地產(chǎn)酒，即使消費(fèi)茅臺、五糧液也不會“像以前那么明目張膽了”；而在商場、超市渠道，政府部門采購高檔白酒的數(shù)量也有明顯的下降。
王傳才對本報記者表示，茅臺是高端白酒價格的標(biāo)桿，“一旦茅臺受影響，整個白酒行業(yè)都會‘感冒’。”這也是為何現(xiàn)在業(yè)內(nèi)很多人希望茅臺提價以騰出價格空間的原因。
王傳才認(rèn)為，由于中央政府限制“三公”消費(fèi)首先指向的就是茅臺，各地政府也轉(zhuǎn)而尋找茅臺的替代品，而五糧液等高端白酒在“三公消費(fèi)”方面也具有較高的關(guān)聯(lián)度，因此也受到了一定的影響。
而在研究人士看來，固定資產(chǎn)投資增速可以作為判斷白酒尤其是高端白酒景氣度的先行指標(biāo)。招商證券的一份研究報告稱，過去8年，白酒業(yè)的高增長尤其是利潤的高增長，主要來自高端白酒的拉動。而高端白酒的消費(fèi)與固定資產(chǎn)投資的拉動關(guān)系最為緊密，這是因為排除部分穩(wěn)定增長的自飲需求外，對高端白酒的需求更多地來自公款消費(fèi)和商務(wù)宴請，而在政府投資及房地產(chǎn)熱的推動下形成的GDP過快增長，使得財政收入等也快速增長，導(dǎo)致各檔次尤其是高端政商宴請需求旺盛。但固定資產(chǎn)投資增速與白酒銷售增速存在兩年的滯后關(guān)系，其主要原因是投資從投出去，到通過乘數(shù)效應(yīng)傳導(dǎo)到各相關(guān)行業(yè)并最終落實到“情感型消費(fèi)”上需要時間。
招商證券認(rèn)為，短期來看，中國的全社會固定資產(chǎn)投資增速自2009年起下滑，基于兩年滯后的判斷，白酒行業(yè)可能將在2012年迎來行業(yè)增長的放緩。而且，目前靠投資拉動的經(jīng)濟(jì)增長模式已經(jīng)走到了盡頭，未來很長一段時間將很難再現(xiàn)類似“4萬億”和房地產(chǎn)投資火爆的“盛況”。
酒企、經(jīng)銷商都糾結(jié)
高端白酒銷售低迷，下游的經(jīng)銷商和上游的酒企都出現(xiàn)了各自的問題。
新食品九石產(chǎn)業(yè)研究所中國酒商研究中心主任鄒周對本報記者表示，目前的形勢下，某些高端白酒的渠道價格出現(xiàn)了倒掛，比如，瀘州老窖集團(tuán)的國窖1573在某些渠道環(huán)節(jié)的實際出貨價格比起計劃外出廠價還要低，這是因為經(jīng)銷商即便低價拋貨，算上廠家給予的費(fèi)用支持和廠家返利部分，仍然有微利。
除此之外，目前很多白酒經(jīng)銷商庫存很大，卻不得不繼續(xù)進(jìn)貨，這是因為如果他們不這么做，廠家為了自身業(yè)績增長可能另尋新的經(jīng)銷商。而對經(jīng)銷商來說，不進(jìn)貨也就意味著可能拿不到廠家的返利。在進(jìn)貨和庫存壓力下，經(jīng)銷商不得不趕緊出貨。
一家國內(nèi)大型白酒企業(yè)的內(nèi)部人士周軍（化名）證實，由于廠家與經(jīng)銷商簽訂的合同中有每個季度的進(jìn)貨任務(wù)，完不成進(jìn)貨任務(wù)可能就會被取消經(jīng)銷資格，經(jīng)銷商只能繼續(xù)進(jìn)貨。
“很多經(jīng)銷商今年苦得很，有些經(jīng)銷商甚至去年的貨還沒有銷完。”鄒周說，正常情況下，有廣告拉動、產(chǎn)品品牌也不太差的話，廠家向渠道壓貨本不是問題，但在銷售低迷之時，問題就出現(xiàn)了。
上述的山東經(jīng)銷商就對本報記者表示，當(dāng)?shù)氐囊恍┬〗?jīng)銷商因為終端合同扣點、壓款等因素，其資金鏈已經(jīng)開始緊繃。
這樣一來，處在上游的部分白酒企業(yè)的業(yè)績增長開始受到明顯的抑制。王傳才分析說，以郎酒為例，去年為了沖一把，使年銷售額突破100億元，向渠道壓了很多貨，這些貨去年并沒有完全消化完。因此他估計，今年對郎酒來說將是一個“盤整年”，不會像去年那樣業(yè)績突飛猛進(jìn)。
周軍也表示，公司去年大幅提高零售指導(dǎo)價后庫存過大，實際零售價格難以在指導(dǎo)價位上“挺住”，甚至比指導(dǎo)價低200元、400元成交的現(xiàn)象都存在，而公司對于終端降價出貨的稽查又極為嚴(yán)格，這又反過來導(dǎo)致動銷非常之慢。
由于零售價往往代表著白酒的品牌地位，而且主要高端白酒的價格都較為疲軟，因此哪家公司即便想要保持零售價的堅挺，也沒有太多的辦法。
周軍說，現(xiàn)在經(jīng)銷商的庫存積壓都非常嚴(yán)重，以往采取的“控貨”（控制發(fā)貨，讓渠道始終處在缺貨狀態(tài)以保持價格堅挺）的做法已經(jīng)失效，公司可能不得不使出“沒有辦法的辦法”，即取消出廠價較低的計劃內(nèi)配額，只接受出廠價較高的計劃外經(jīng)銷商打款，從而變相提高出廠價，此外，還可能延后給予經(jīng)銷商的費(fèi)用支持。
