近日，茅臺、五糧液在股市中的表現(xiàn)不佳，透出兩大酒業(yè)巨頭均陷入不同程度的麻煩之中。茅臺賬面資金近百億趴著不動受到投資者質(zhì)疑，五糧液也因為保健酒公司的“黃金酒”涉嫌隱瞞“不適宜人群”而備受爭議。另外，五糧液與茅臺酒在酒類產(chǎn)品上也相互較量。誰將坐穩(wěn)中國白酒業(yè)的“頭把交椅”,五糧液與茅臺之戰(zhàn)將何時了？
昨日，在釀酒板塊個股普漲的情況下，貴州茅臺依然延續(xù)4月2日年報披露以來“跌跌不休”的態(tài)勢，上周五跌破150元大關(guān)之后，昨天再下跌1.24%,收盤于147.29元。另一白酒巨頭五糧液近期市場表現(xiàn)也是“綠肥紅瘦”,昨日收盤于27.52元，較前一交易日下跌1.89%.
市場分析人士認(rèn)為，茅臺、五糧液在股市中的表現(xiàn)，反映了這兩大流通市值過千億的酒業(yè)巨頭均陷入不同程度的麻煩之中：茅臺方面年報披露后，因賬面貨幣資金近百億趴著不動受到投資者質(zhì)疑，五糧液也因為保健酒公司的“黃金酒”涉嫌隱瞞“不適宜人群”而備受爭議。另外，業(yè)內(nèi)人士稱，隨著五糧液去年營收突破百億，達到111.3億元，并且推出“醬香型”白酒“永福醬酒”;茅臺收購一家濃香型白酒企業(yè)“習(xí)酒”來豐富自己的產(chǎn)品線，并且針對定的推出保健酒產(chǎn)品“白金酒”,顯而易見，五糧液與茅臺的中國白酒“頭把交椅”之爭已經(jīng)演變?yōu)橘N身肉搏戰(zhàn)。
互進對方優(yōu)勢“領(lǐng)地”
醬香酒領(lǐng)域的“王者”茅臺收購“習(xí)酒”,借以進入濃香白酒的地盤，并準(zhǔn)備將“習(xí)酒”打造為第二家上市公司；濃香型老大五糧液高調(diào)推出永福醬酒，殺入醬香白酒的領(lǐng)域，雙方互有攻伐。
十多年前，茅臺就開始通過購并重組酒類企業(yè)實現(xiàn)低成本擴張，滲透到“濃香型”白酒市場，并準(zhǔn)備把“所有酒的文章做好做足”.早在1997年，茅臺集團就兼并了正全盤崩潰的貴州習(xí)酒廠。袁仁國接受媒體采訪時指出，“我們收購習(xí)酒時，它已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，我們認(rèn)為它的生產(chǎn)環(huán)境和茅臺酒很相近，我們就收購了，我們要把所有酒的文章做好做足?，F(xiàn)在還沒有做好，相信通過一段時間會把它做好。當(dāng)時收購的目的就是考慮企業(yè)的發(fā)展。”
3月17日，五糧液也高調(diào)推出了醞釀十年之久的醬香白酒--“永福醬酒”,并宣稱今年要實現(xiàn)1000噸的銷量。雖然近年來醬香白酒市場發(fā)展很快，但總量仍然很小，全國只有幾萬噸規(guī)模。有分析人士認(rèn)為，五糧液處心積慮擠入這一尚處于培育期市場，主要目的在于完善自己在白酒行業(yè)的產(chǎn)品鏈。
有白酒行業(yè)的研究專家指出，五糧液將醬香型酒廠建在貴州茅臺的大本營旁，而茅臺則將習(xí)酒的市場重點戰(zhàn)場布置在西南。不管是從價位還是市場策略上，五糧液和茅臺借助這兩款產(chǎn)品已經(jīng)展開了肉搏戰(zhàn)。
中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨指出，茅臺借殼習(xí)酒做濃香酒，是茅臺開拓濃香型白酒市場的戰(zhàn)略。茅臺集團將習(xí)酒公司定位為“茅臺集團濃香型品牌營銷中心”,此舉立意鮮明，有利于習(xí)酒的推廣。在廣告宣傳上也稱之為“貴州習(xí)酒”,這樣做的目的是將茅臺酒與習(xí)酒區(qū)分開來。畢竟，茅臺一直以來致力于醬香型白酒，而習(xí)酒無論是品質(zhì)還是規(guī)模，都堪稱濃香白酒的佼佼者，其名氣和產(chǎn)品品質(zhì)在消費者心中已經(jīng)深深地扎下了根。
陳晨進一步指出，與茅臺打造“習(xí)酒”相比，五糧液則是推出新品，此舉冒險性較大。而五糧液是濃香型老大，其醬香型白酒生產(chǎn)工藝還有待成熟，品質(zhì)、口味也有待于消費者的檢驗。
品牌中國發(fā)展研究中心副主任穆峰也指出，茅臺之于醬香酒的消費概念在消費者心目中已經(jīng)根深蒂固。五糧液的永福醬酒面臨的概念之爭的壓力很大，而且醬酒文化本身還需要長時間的培育。
進軍保健酒市場引爭議
五糧液與史玉柱（博客）合作推出黃金酒這種保健酒之后，茅臺也針鋒相對的推出了“白金酒”,營銷方式乃至廣告創(chuàng)意都與黃金酒如出一轍，但這兩大巨頭進軍保健酒領(lǐng)域，引發(fā)了消費者的頗多爭議。
陳晨也指出，一直以來，五糧液旗下保健酒的銷售情況均不太理想，借助巨人集團推出黃金酒，可謂是水到渠成，史玉柱保健酒行業(yè)的經(jīng)驗和銷售渠道是決定黃金酒銷售的關(guān)鍵因素。而茅臺借助黃金酒之勢推出白金酒，無疑是對資源的合理利用，不花任何人力物力即可起到宣傳的作用。但我國保健酒市場依然還不規(guī)范，兩大巨頭涉足保健酒，其結(jié)果如何，還有待市場的檢驗。
穆峰指出，醬酒是五糧液學(xué)茅臺，保健酒是茅臺學(xué)五糧液，各有優(yōu)劣。然而，禮品市場雖然看上去很美，但從“腦白金”開始沿承下來的“口號式”廣告已經(jīng)讓人大跌眼鏡。這種廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)在消費者心目中已經(jīng)構(gòu)成了對抗的負(fù)面情緒。其實，黃金酒不可能成為“腦白金三代”了，那個時代已經(jīng)終結(jié)了。如果還是套用以往的營銷模式，可以肯定的是，黃金酒廣告效果肯定不會理想。
穆峰進一步指出，從營銷方式來看，史玉柱是“新裝賣老酒，換湯不換藥”,“湯”指保健酒，“藥”指禮品，黃金酒賣的并不是保健酒，而是孝敬長輩的禮品。賣禮品是史玉柱的最拿手的。“但自從腦白金打開禮品市場大門之后，能賣都往這里擠，保健酒的競爭力又有多強？市場容量又有大？更重要的是將黃金酒作為禮品，消費者容易接受嗎？”而白金酒的做法是模仿黃金酒，前者都前途未卜，可想而知模仿者也會一路坎坷。
茅臺“白金酒”的廣告宣傳也引發(fā)了消費者的質(zhì)疑。據(jù)《華夏時報》報道，茅臺白金酒在廣告宣傳中宣稱產(chǎn)品添加了18種中藥成分，但其在產(chǎn)品說明上卻只標(biāo)示了10種中藥成分。同時，茅臺白金酒3個度數(shù)5種包裝的酒用的居然是同一個批準(zhǔn)文號，而這個批準(zhǔn)文號對應(yīng)的產(chǎn)品名稱卻并不是茅臺白金酒。
團購爭奪戰(zhàn)升級
北京實戰(zhàn)精英企業(yè)策劃有限公司董事長舒國華指出，國酒茅臺對政府和軍隊的團購市場是比較有號召力的。茅臺的目標(biāo)群體牢牢鎖定高端市場，軍隊、地方政府、各大集團對“國酒”茅臺都有很強的品牌忠誠度，每年都要從茅臺團購大量產(chǎn)品。
然而，目前，五糧液正在開始觸及茅臺這些優(yōu)勢領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士指出，針對茅臺視為重點市場的軍政團購渠道，五糧液從2008年開始成立了VIP團購部，“一些部隊出現(xiàn)茅臺前腳剛走，五糧液就趕來的局面。”通過慰軍等舉措，五糧液將團購業(yè)績在2008年實現(xiàn)了2倍的增長，達到整體銷量的15%.而且2009年開始，五糧液則開始頻頻早于茅臺出現(xiàn)在一些慰軍的場合，彌補團購渠道的銷售短板也是五糧液2009年的三大要務(wù)之一。
穆峰指出，五糧液的渠道主要依賴大經(jīng)銷商，由他們管理分銷商和終端，利益結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，不易變革。茅臺的分銷渠道似乎更安全。代理商、專賣店、直銷、團購、賣場等多層分銷渠道，使得在價格不調(diào)整又控量的情況下，更易促進銷售。
陳晨指出，五糧液的經(jīng)銷商總數(shù)比茅臺多一倍，在市場方面雖然占優(yōu)勢，但同時也加大了其渠道的控制難度。在渠道建設(shè)方面，近年來，茅臺加強了對渠道的控制，主要包括：加大對軍隊和政府部門的團購支持力度；向渠道（零售商和經(jīng)銷商）讓利，籠絡(luò)渠道的凝聚力；加大建設(shè)專賣店的力度，深化消費者公關(guān)工作等。相對于茅臺，五糧液對渠道的掌控能力較弱，它主要依靠大品牌運營商。但五糧液在開創(chuàng)品牌買斷、采用水晶瓶豪華包裝和漲價控量三個方面都起著創(chuàng)新帶頭作用。
