在未來糧食生產(chǎn)逐漸成為釀酒產(chǎn)業(yè)化最大籌碼的既定趨勢下，東北白酒，幾年后或?qū)⒊蔀槲覈罱o力的新興白酒陣營。然而，目前尚在品牌覺醒過程中的東北白酒群落，還將面臨諸多考驗。
新金融記者 淮純菊
現(xiàn)狀
東北酒分為兩類，第一類是墻內(nèi)開花墻外香的低成本全國化品牌，“老村長”、“龍江家園”、“黑土地”等；第二類是“北大倉”、“富裕老窖”、“玉泉方瓶”等本地市場強勢的地產(chǎn)品牌。
然而，遺憾的是，隨著名酒企業(yè)加大終端運作、深度分銷的力度，東北酒外部市場的壓力與日俱增，市場份額大大縮水。具體到品牌層面，東北有好酒卻沒有名酒，這是東北酒的“硬傷”，極大地削減了產(chǎn)品與品牌應有的價值。
數(shù)據(jù)顯示，東北白酒目前生產(chǎn)總量約100萬千升，占全國900萬千升的九分之一；酒精產(chǎn)量100萬噸，占全國500萬噸的五分之一；1000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)中，富有代表性的第一梯隊10家，較有名氣的第二梯隊20余家，略具規(guī)模的第三梯隊40余家。
“做大東北酒，我最愁的兩個事：一個是政府的支持力度，另一個是企業(yè)家”。提及東北酒的短板，黑龍江酒協(xié)會長栗永清指出。
在他看來，這是東北酒做不大的根本問題。相對貴州、四川、江蘇等酒業(yè)發(fā)達省份，酒并不是東三省的重點產(chǎn)業(yè)。“沒有政府的支持與推動，一個行業(yè)或一個企業(yè)想做大，那是異想天開；另外，東北的企業(yè)家干到一定程度，就不想干了。缺少有膽有識、敢想敢干的企業(yè)家。”栗永清說。
“就沈陽市場而言，道光廿五、三溝、鳳城老窖、鐵剎山等地產(chǎn)酒，主要集中在40元以下，市場零售價在10元左右的光瓶酒比較暢銷?？稍诒姸嘁痪€名酒提價占位的同時，地產(chǎn)酒卻選擇降價促銷的方式保有市場，這樣一來，強勢的地方品牌就很難誕生。”熟悉東北白酒市場的陳琦(化名)說。
據(jù)陳琦介紹，吉林省每年的白酒消費總額可達40億元，地產(chǎn)酒企業(yè)銷售總額卻不足15億元，作為吉林地產(chǎn)品牌的骨干力量，“大泉源”、“榆樹錢”、“洮兒河”、“洮南香”、“龍泉春”五大傳統(tǒng)品牌在吉林省的銷售總額不足8億元，所占吉林省白酒消費總量比例不足1/5。
現(xiàn)實是，“無論在市場份額、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和重點市場布局方面，東北酒都缺乏抵御外來沖擊的實力。地產(chǎn)酒必須有了根據(jù)地，才能擁有話語權(quán)。”黑龍江省酒類流通協(xié)會秘書長陳德義說。
然而，東北酒需要思考的不僅僅是商業(yè)模式，成功的企業(yè)、有想法有能力的企業(yè)家都是不可或缺的。
“企業(yè)家是世界上最珍貴、最稀缺的資產(chǎn)，只有企業(yè)家的創(chuàng)新和模式的突破，才能鑄就一個產(chǎn)區(qū)真正的靈魂。他們的雄心壯志，可以重新定義一個企業(yè)，也可以重新定義一個產(chǎn)區(qū)。如果東北能像江蘇和安徽白酒企業(yè)也走高端化的道路，產(chǎn)品與品牌的質(zhì)量和附加值就不會是現(xiàn)在這樣。”北京盛初營銷董事長王朝成認為。
“同時，由于資本不足的制約，本土市場沒有實現(xiàn)精耕細作的深度開發(fā)，產(chǎn)品與品牌缺乏戰(zhàn)略根據(jù)地和核心市場的保障支持，無力應對外來品牌的沖擊和挑戰(zhàn)。加之，東北酒企對于自身發(fā)展大多缺乏系統(tǒng)性的企業(yè)與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，短期模仿、盲目跟風現(xiàn)象嚴重，導致東北酒缺乏前瞻性，難以成為市場消費的影響者和引領者。”栗永清說。
然而，東北酒要想走出去，還需要優(yōu)秀的營銷人才。要根據(jù)不同市場的需求，從戰(zhàn)略層面加以整體掌控；還需要從戰(zhàn)術(shù)層面進行精耕細作。也或許更強的市場沖擊力才能激活這個還暫時“滿意”的市場。
陳琦指出，東北酒要崛起，就要對自己的品牌價值負責，潛心打造高效的營銷體系。企業(yè)要深入市場調(diào)研分析，制定出符合市場規(guī)律與適合自身發(fā)展的產(chǎn)品與品牌策略，只有樹立長遠理性的戰(zhàn)略目標，才能處理好現(xiàn)實利益與長遠規(guī)劃的可持續(xù)發(fā)展。
優(yōu)勢
雖然東北酒的崛起面臨諸多瓶頸，但不得不承認，東北酒具有得天獨厚的優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)顯示：東北高粱產(chǎn)量占全國的69%，玉米產(chǎn)量接近40%，稻谷產(chǎn)量約占20%，全國幾乎所有成規(guī)模的白酒企業(yè)都在用東北優(yōu)質(zhì)酒精，東北的糧食與酒精都是“全國之最”。
對于擁有兩個“全國之最”的東北酒，著名白酒專家高月明形象地說：“如果沒有東北，中國大部分白酒就沒高粱味了；如果沒有高粱，中國白酒就沒中國味了。”
栗永清表示，東北人口占全國的十三分之一，白酒人均消費量卻是全國人均消費量的兩倍。構(gòu)成這種情形有兩個原因：一是糧食多，二是市場好。因此，東北酒大有作為，5年、10年以后，全國燒酒的糧食供給不足，東北還照樣可以燒酒。糧食供應充足，這是一個主要優(yōu)勢。
據(jù)栗永清介紹，除了糧食供給，還有氣候優(yōu)勢。東北地區(qū)，一年四季半年冷，空氣中的病菌很少，這是東北酒純凈、凈爽的一個很重要因素，是獨有的資源，也是任何別的省無法復制的。然而，在他看來，最重要的是，隨著消費升級，將白酒產(chǎn)品從10元錢賣到100元、再從100元賣到300元，是完全有可能的。
對釀酒技術(shù)力量，栗永清更引以為傲。
“東北酒的專家陣營可以跟任何省相比。比頂級的，我們也不遜色，比中級的、比國家評委，我們也不比別人少。搞新型白酒，我們優(yōu)勢更大，因為東北的酒精是最好的。”栗永清說。
“在低端酒運營板塊，全國最有優(yōu)勢的不是四川，不是貴州，而是東北。東北酒是天然被接受的。‘五糧液’出一款10塊錢的酒有人敢喝嗎？不敢，因為覺得這款酒不如東北酒實在，這就是東北酒的機會。這個天然優(yōu)勢要發(fā)揮好。”北京正一堂營銷策略機構(gòu)總裁楊光說。
當然，東北酒的文化優(yōu)勢也不容忽視。
據(jù)栗永清介紹，東北三省有著特殊而悠久的文化歷史，很多品牌的文化訴求是獨有的。比如“道光廿五”的“滿族傳統(tǒng)工藝”，“龍江家園”的“回家情結(jié)”，“龍江龍”的“龍”文化，“榆樹錢”的“錢”文化，以及“道光廿五”、“老龍口”、“北大倉”博物館的建立，構(gòu)建了東北酒的文化宣傳新陣地。
“如何將這些東北特有的文化底蘊發(fā)揮得淋漓盡致，這是一條漫長的道路。如果忽略了地域文化的熏陶，那么只能淪為白酒市場簡單、粗糙的產(chǎn)品。東北不但要有好酒，還要有名酒，更要上規(guī)模、上產(chǎn)量，及時補上發(fā)展的短板，進一步深入挖掘東北酒文化，借助白酒起源于北方的歷史淵源，提升東北酒的整體形象，以此改變?nèi)藗儗τ跂|北酒的認識，為振興東北酒樹立起自己獨具個性的行業(yè)標桿。”栗永清強調(diào)。
除了上述優(yōu)勢之外，東北板塊市場競爭程度低，品牌整體提升不高，以及當?shù)厝说谋就料M情結(jié)，都是東北酒崛起的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
陳琦認為，長期以來，內(nèi)地進軍東北的白酒企業(yè)雖然不在少數(shù)，但除了“五糧液”和“茅臺”等的品牌效應占據(jù)一席之地外，大多外來品牌少有建樹。目前地產(chǎn)酒一直穩(wěn)居龍頭地位，南方高端酒品牌少，中低檔更無市場份額。東北酒除了產(chǎn)品檔次問題之外，無處不在的酒民，嗜酒的風俗均在拉動消費。而這些，正是東北酒可以崛起的關鍵。
發(fā)力
東北白酒品牌眾多，幾乎每個地級市場都有各自暢銷的地產(chǎn)品牌。
上世紀90年代末期，在行業(yè)向名酒集中、品牌向中高端集中的過程中，“名酒復興”對東北酒造成了戰(zhàn)略性遏制，可2005年東北酒的雙騎兵“老村長”和“龍江家園”的全國化，創(chuàng)造了東北酒在低檔領域的絕對競爭優(yōu)勢。過去“五糧液”的“尖莊”占市場份額的絕對優(yōu)勢，可如今再也看不到“尖莊”的影子了。東北酒簡約而不簡單的高性價比形象，在低端酒市場豎起了無法超越的全國性品牌標桿。
據(jù)栗永清介紹，“黑土地”、“老村長”，原先也只是個小作坊，僅僅是一個靠著低檔裸瓶酒起家的企業(yè)，在短短數(shù)年時間風靡大江南北，不到10年就能做到十個億，創(chuàng)造了東北酒的奇跡。曾經(jīng)的“老村長現(xiàn)象”和“黑土地現(xiàn)象”，成了業(yè)內(nèi)經(jīng)常探討的話題，這是東北酒的光榮。而東北酒的第一個輝煌——“道光廿五”也在石家莊做得風生水起。
“小品牌也能做大市場，我們的做法是低端做量，中高端做相，只有品牌具有實惠與品牌支撐之后，帶動市場的拉力才會夠大。”三得利酒業(yè)董事長汪起均說。
在汪起均看來，“龍江家園”創(chuàng)領了爽朗型白酒的同時，還開創(chuàng)了東北醬爽風格的先河，隨著“我們要回家”企業(yè)戰(zhàn)略與品牌雙驅(qū)，這種消費升級與試圖讓品牌跟消費者互動，再一次搶占了板塊先機，為其下一步“圖騰而起”奠定了堅實的基礎。
“作為企業(yè)，我們一定要讓產(chǎn)業(yè)鏈升級，產(chǎn)業(yè)鏈升級最大的挑戰(zhàn)就是產(chǎn)品升級，產(chǎn)品升級最大的挑戰(zhàn)是消費升級。”玉泉酒業(yè)董事長方焰說。
據(jù)方焰介紹，他們在做消費升級的過程中發(fā)現(xiàn)，100塊錢以上的酒整個東北都不多，這塊利潤豐厚的市場都給外省品牌搶占了，這一點，本地企業(yè)要有戰(zhàn)略眼光，整個產(chǎn)區(qū)的企業(yè)群都要做100塊錢以上的價位，共同把市場培育起來。
另外，還要借助產(chǎn)品的升級，引領消費的升級，帶動經(jīng)銷商的升級，要讓經(jīng)銷商相信，高檔酒東北人可以賣，東北經(jīng)銷商可以打造東北本地的中高檔產(chǎn)品。“玉泉”“和諧清雅”通過兩年的努力，政府的領導們也在喝。“很有針對性效果。”方焰說。
當然，前進的路上不可能一帆風順。
陳琦認為，東北酒的突破，最核心的關鍵不應是“去東北化”，相反，而是要在消費者的心智中烙印東北形象與味道。
在突出地方特色的同時，尋找差異化與南方酒競爭，民族的才是世界的也是市場的。盡管近幾年東北酒在低端市場運作手段十分靈活，但大體沒有發(fā)生質(zhì)的變化，這也是許多走出去的東北酒企業(yè)沒有充分發(fā)展的原因。
在具體操作層面，要充分演繹或延伸純糧、環(huán)境、歷史、人文概念，打破東北酒就是低端酒的“魔咒”。
在窖藏、洞藏、鳳香、芝麻香等行業(yè)概念不斷涌現(xiàn)之際，東北酒歷來沿用的純糧食釀造褪去了應有的光澤，無法單獨驅(qū)動品牌的能力。只有勇于探索增值的新基點，才是創(chuàng)新純糧概念的上上之策。整體企業(yè)缺乏積極有效的品牌探索，這是對東北酒既有優(yōu)勢的一種麻木。
“東北板塊未來必須堅持走‘產(chǎn)品升級、品牌塑造、營銷創(chuàng)新’的道路，充分借助東北的土地、水質(zhì)、原料等天然優(yōu)勢，來彌補東北酒營銷觀念和營銷技能相對滯后的短板，借助‘東北優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)’的打造，力圖從根本上改變東北白酒的發(fā)展基因，拓展整體品牌更快更好的成長空間，才能有效改寫低檔、廉價、落后的產(chǎn)業(yè)格局，實現(xiàn)真正意義上的騰飛。”陳琦說。
