■ 央視昨回應(yīng)稱目前沒有“清退白酒廣告”計(jì)劃
在限制“三公”消費(fèi)，提倡節(jié)儉氛圍之下，白酒企業(yè)再遭利空傳聞襲擊。
昨日一則有關(guān)“央視將在全國(guó)‘兩會(huì)’后清退白酒廣告”的消息在網(wǎng)絡(luò)流傳。不過隨后多家白酒企業(yè)向早報(bào)記者表示，經(jīng)過他們的核實(shí)，央視目前并沒有出臺(tái)這項(xiàng)政策。央視工作人員亦稱并沒有清退白酒廣告的計(jì)劃。
在業(yè)內(nèi)觀察人士看來，央視清退白酒廣告的可能性很小。“白酒作為一種快速消費(fèi)品，需要借助廣告進(jìn)行營(yíng)銷”，白酒營(yíng)銷專家鐵犁稱，雖然自上世紀(jì)90年代以來，白酒廣告即開始逐步受到限制，包括黃金時(shí)段播出的頻率、價(jià)格的持續(xù)上漲等，但一直到目前白酒企業(yè)仍然是央視的重要廣告客戶。
盡管如此，業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，在之前種種利空消息的打擊之下，高端白酒今年將面臨業(yè)績(jī)和終端售價(jià)雙降的格局，而此番調(diào)整或?qū)⒊掷m(xù)兩到三年。
瘋狂的白酒廣告
“清退”傳聞被否認(rèn)，但事實(shí)上近兩年來，央視對(duì)酒類廣告已有限制。
2009年國(guó)家廣電總局頒發(fā)了《廣播電視廣告播出管理辦法》（下稱《辦法》），該《辦法》第二十五條規(guī)定：電視臺(tái)每套節(jié)目每日播出的烈性酒類商業(yè)廣告不得超過12條，其中19時(shí)至21時(shí)之間不得超過2條?！掇k法》要求從2010年起實(shí)施，但早報(bào)記者從酒企處獲悉，在辦法出臺(tái)后，各大電視臺(tái)并沒有嚴(yán)格執(zhí)行。
央視2013年度黃金資源招標(biāo)執(zhí)行的規(guī)定是：對(duì)于烈性酒企，只有4個(gè)特定標(biāo)的物才可以直接做酒類廣告，而其他標(biāo)的物只能做形象廣告。而且，同一節(jié)目資源招標(biāo)的酒企廣告在不同月份會(huì)有相應(yīng)的數(shù)量限制，在個(gè)別頻道的暗標(biāo)競(jìng)投中，酒類與非酒類為分別投標(biāo)。
雖然有以上限制，據(jù)央視代理公司昌順傳播的數(shù)據(jù)顯示，在2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，酒類仍是中標(biāo)額最高的行業(yè)，達(dá)到第二位飲料行業(yè)的中標(biāo)額度近2.6倍，占據(jù)總中標(biāo)額的32.8%，中標(biāo)金額近45億元，比去年增長(zhǎng)10億元以上。
不過對(duì)于網(wǎng)傳“酒類廣告占央視廣告40%以上”的說法，央視也未予肯定。前述央視工作人員表示，除了黃金資源招標(biāo)外，央視還通過媒介公司代理等方式來出售廣告時(shí)段，某一品類商品的投放資金與投放額度占比并不容易統(tǒng)計(jì)。
白酒業(yè)將陷“雙降格局”
對(duì)于“清退”傳聞，酒企似乎也并不擔(dān)心。
白酒企業(yè)人士認(rèn)為，央視不太可能清退白酒廣告，即便央視清退白酒廣告，對(duì)白酒企業(yè)來說，影響并不大。
“現(xiàn)在沒有哪個(gè)媒體是不可取代的。”上述酒企人士認(rèn)為，目前有些白酒企業(yè)已經(jīng)把資源向地方衛(wèi)視轉(zhuǎn)移。同時(shí)，另有白酒企業(yè)人士表示，如果央視全部清退廣告，對(duì)于地方白酒企業(yè)的影響要大于已經(jīng)在全國(guó)樹立起品牌形象的企業(yè)，“我們會(huì)把這部分資源轉(zhuǎn)移到終端和渠道上去。”
酒類營(yíng)銷專家方剛認(rèn)為，白酒行業(yè)未來可能面對(duì)國(guó)家法規(guī)、政策上的變局。鐵犁則表示，去年高端白酒雖然遭遇了價(jià)格下滑，但業(yè)績(jī)?nèi)匀槐３至嗽鲩L(zhǎng)，但是今年則可能面臨雙降格局，而這種格局可能會(huì)持續(xù)至明年。
據(jù)了解，目前53度飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)格已經(jīng)從兩年前的近2000元跌至1000元附近。目前一批價(jià)（(即一級(jí)經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)）為660-680元，部分經(jīng)銷商2月份開始已不愿意按725元打款；國(guó)窖1573給經(jīng)銷商供貨價(jià)為889元，一批價(jià)在740元左右，已接近經(jīng)銷商返點(diǎn)返利后的成本價(jià)。
即便如此，鐵犁認(rèn)為，整個(gè)白酒行業(yè)仍有可能保持高于GDP的增長(zhǎng)速度，而經(jīng)過兩至三年的調(diào)整之后，白酒行業(yè)仍然未來十年都有可能保持高于GDP的增長(zhǎng)速度，“中國(guó)仍然是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，國(guó)家的發(fā)展，最具代表性的是人們消費(fèi)水平的提高，而白酒作為一種品牌產(chǎn)品，具有較高的附加值。”
某知名省級(jí)衛(wèi)視營(yíng)銷廣告中心主任對(duì)此出言謹(jǐn)慎，表示未聽說相關(guān)傳聞，但其也稱，央視不能算是省級(jí)衛(wèi)視觀察政策的“風(fēng)向標(biāo)”，省級(jí)衛(wèi)視對(duì)某項(xiàng)廣告的限制最終依據(jù)是國(guó)家已出臺(tái)的政策。
廣電總局欲“凈化”廣告
在廣告方面，對(duì)白酒是否有更嚴(yán)格政策不得而知。但值得注意的是，廣電總局對(duì)目前的廣告已有內(nèi)容上的限制。
據(jù)新華社本月初報(bào)道，國(guó)家廣電總局已下發(fā)了《關(guān)于清理廣播電視“送禮”廣告的通知》，要求各級(jí)電臺(tái)電視臺(tái)立即刪除含有渲染“送禮”內(nèi)容的廣告。
報(bào)道援引通知稱，個(gè)別廣告出現(xiàn)了“送禮首選”、“送領(lǐng)導(dǎo)”、“上級(jí)有面子”等渲染“送禮”的內(nèi)容，且禮品中不乏名表、珍郵、金銀紀(jì)念幣等，傳遞了不正確的價(jià)值觀，容易助長(zhǎng)不良社會(huì)風(fēng)氣。
英國(guó)金融時(shí)報(bào)援引巴克萊(Barclays)在香港的分析師Candy Huang表示，對(duì)大眾市場(chǎng)的影響將是有限的，“但在高端市場(chǎng)，我們預(yù)計(jì)上等葡萄酒、名表、男裝和汽車將受到更大程度的影響。”
相關(guān)報(bào)道：
央視“求情” 暫不清退白酒廣告
