在行業(yè)巨大利益驅(qū)動下，各路資本對白酒領(lǐng)域的投資追逐造就了白酒行業(yè)的“黃金十年”。數(shù)據(jù)顯示，全國白酒行業(yè)銷售收入從2001年500億左右猛增到2011年的3746億元，增長了7倍多。然而自2012年以來，因政策、產(chǎn)能過剩、行業(yè)競爭加劇等因素，白酒行業(yè)增長節(jié)點開始出現(xiàn)，中國白酒業(yè)在品牌建設(shè)、營銷創(chuàng)新、銷售渠道等各方面不得不開始尋求突破。數(shù)字浪潮襲來，白酒行業(yè)的營銷模式變革首當(dāng)其沖。
近日，“中國名酒文化創(chuàng)新與消費趨勢高峰論壇”暨“2012網(wǎng)友最喜愛的十大文化名酒評選頒獎典禮”在成都舉行，吸引了來自全國近百家白酒企業(yè)積極參與，見證“十大文化名酒評選”結(jié)果的同時，也就未來白酒行業(yè)數(shù)字營銷發(fā)展進行了深度探討，騰訊網(wǎng)、騰訊視頻分別作為活動協(xié)辦單位和戰(zhàn)略合作視頻門戶全程參與此次活動。
“互聯(lián)網(wǎng)及自媒體時代，消費者話語權(quán)重新確立，白酒品牌需要更多貼近消費者生活環(huán)境的媒介選擇，多元化的媒介方式更具現(xiàn)實意義。對于白酒企業(yè)營銷而言，營銷推廣的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變?yōu)槟芊衽c消費者獲得足夠的溝通和互動。”騰訊全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅在受邀參加此次高峰論壇演講時表示。
“80后、90后新生消費群體正在崛起。”白酒營銷專家鐵犁指出，從去年開始，已經(jīng)有部分白酒企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)投放廣告，以便吸引更多的新生消費群體。
“網(wǎng)友已經(jīng)開始主動在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋白酒品牌，但我們卻發(fā)現(xiàn)80%的酒企甚至都沒有在網(wǎng)絡(luò)上下過功夫”，奧美世紀(jì)廣告有限公司總經(jīng)理王宏鵬在會上表示，年輕人的媒體消費時間在整體減少，花費在互聯(lián)網(wǎng)上的時間卻一直在上升，白酒網(wǎng)絡(luò)用戶的需求落地轉(zhuǎn)化值得期待。
互聯(lián)網(wǎng)營銷專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺的人群觸達和用戶粘性優(yōu)勢可以充分保證廣告投放的高ROI。以騰訊網(wǎng)為例，今日話題、財經(jīng)觀察、新聞百科等精品欄目，聚焦新聞熱點事件、財經(jīng)事件進行內(nèi)容策劃，吸引了大批高端用戶關(guān)注，平均單期PV均在百萬級以上。白酒企業(yè)可以通過欄目冠名、內(nèi)容植入、題材定制等方式在互聯(lián)網(wǎng)平臺彰顯品牌內(nèi)涵。
在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，網(wǎng)絡(luò)視頻是和電視媒體最為相近的媒體，在與用戶深度溝通層面，視頻廣告憑借豐富的展現(xiàn)形式、靈活的操作及精準(zhǔn)定向等優(yōu)勢越來越受廣告主青睞，這也是白酒企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的切入點。
此外，社會化媒體的出現(xiàn)，讓品牌廣告主獲得了更多與消費者實時互動和反饋的機會。來自中傳互動營銷研究院2012年白酒行業(yè)的微博營銷報告顯示，在被調(diào)研的144家白酒企業(yè)中，有34家企業(yè)已開通了官方微博，占比23.6%，仍有很大的提升發(fā)展空間。
據(jù)翁詩雅介紹，社會化媒體交互與分享的特性可以為品牌的深度曝光和多級傳播提供渠道，除開通官方微博外，還有很多豐富的社會化營銷形式。如騰訊可以通過平臺上用戶的人脈關(guān)系鏈，進行好友間的內(nèi)容推薦，含有社交元素的展示廣告更容易被用戶接受。
數(shù)字媒體不只是可以利用的新工具或新媒介組合，更應(yīng)該是新的營銷思維。面對行業(yè)變局，白酒行業(yè)亟需挖掘數(shù)字時代營銷金礦，制定新的企業(yè)成長路徑和品牌發(fā)展策略，這樣才能從激烈的市場競爭中脫穎而出，更好地?fù)肀I銷新氣象。
