在行業(yè)巨大利益驅(qū)動(dòng)下，各路資本對(duì)白酒領(lǐng)域的投資追逐造就了白酒行業(yè)的“黃金十年”。數(shù)據(jù)顯示，全國白酒行業(yè)銷售收入從2001年500億左右猛增到2011年的3746億元，增長(zhǎng)了7倍多。然而自2012年以來，因政策、產(chǎn)能過剩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，白酒行業(yè)增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)開始出現(xiàn)，中國白酒業(yè)在品牌建設(shè)、營(yíng)銷創(chuàng)新、銷售渠道等各方面不得不開始尋求突破。數(shù)字浪潮襲來，白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式變革首當(dāng)其沖。
近日，“中國名酒文化創(chuàng)新與消費(fèi)趨勢(shì)高峰論壇”暨“2012網(wǎng)友最喜愛的十大文化名酒評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮”在成都舉行，吸引了來自全國近百家白酒企業(yè)積極參與，見證“十大文化名酒評(píng)選”結(jié)果的同時(shí)，也就未來白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)行了深度探討，騰訊網(wǎng)、騰訊視頻分別作為活動(dòng)協(xié)辦單位和戰(zhàn)略合作視頻門戶全程參與此次活動(dòng)。
“互聯(lián)網(wǎng)及自媒體時(shí)代，消費(fèi)者話語權(quán)重新確立，白酒品牌需要更多貼近消費(fèi)者生活環(huán)境的媒介選擇，多元化的媒介方式更具現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于白酒企業(yè)營(yíng)銷而言，營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變?yōu)槟芊衽c消費(fèi)者獲得足夠的溝通和互動(dòng)。”騰訊全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅在受邀參加此次高峰論壇演講時(shí)表示。
“80后、90后新生消費(fèi)群體正在崛起。”白酒營(yíng)銷專家鐵犁指出，從去年開始，已經(jīng)有部分白酒企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)投放廣告，以便吸引更多的新生消費(fèi)群體。
“網(wǎng)友已經(jīng)開始主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋白酒品牌，但我們卻發(fā)現(xiàn)80%的酒企甚至都沒有在網(wǎng)絡(luò)上下過功夫”，奧美世紀(jì)廣告有限公司總經(jīng)理王宏鵬在會(huì)上表示，年輕人的媒體消費(fèi)時(shí)間在整體減少，花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間卻一直在上升，白酒網(wǎng)絡(luò)用戶的需求落地轉(zhuǎn)化值得期待。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的人群觸達(dá)和用戶粘性優(yōu)勢(shì)可以充分保證廣告投放的高ROI。以騰訊網(wǎng)為例，今日話題、財(cái)經(jīng)觀察、新聞百科等精品欄目，聚焦新聞熱點(diǎn)事件、財(cái)經(jīng)事件進(jìn)行內(nèi)容策劃，吸引了大批高端用戶關(guān)注，平均單期PV均在百萬級(jí)以上。白酒企業(yè)可以通過欄目冠名、內(nèi)容植入、題材定制等方式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)彰顯品牌內(nèi)涵。
在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，網(wǎng)絡(luò)視頻是和電視媒體最為相近的媒體，在與用戶深度溝通層面，視頻廣告憑借豐富的展現(xiàn)形式、靈活的操作及精準(zhǔn)定向等優(yōu)勢(shì)越來越受廣告主青睞，這也是白酒企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的切入點(diǎn)。
此外，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，讓品牌廣告主獲得了更多與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋的機(jī)會(huì)。來自中傳互動(dòng)營(yíng)銷研究院2012年白酒行業(yè)的微博營(yíng)銷報(bào)告顯示，在被調(diào)研的144家白酒企業(yè)中，有34家企業(yè)已開通了官方微博，占比23.6%，仍有很大的提升發(fā)展空間。
據(jù)翁詩雅介紹，社會(huì)化媒體交互與分享的特性可以為品牌的深度曝光和多級(jí)傳播提供渠道，除開通官方微博外，還有很多豐富的社會(huì)化營(yíng)銷形式。如騰訊可以通過平臺(tái)上用戶的人脈關(guān)系鏈，進(jìn)行好友間的內(nèi)容推薦，含有社交元素的展示廣告更容易被用戶接受。
數(shù)字媒體不只是可以利用的新工具或新媒介組合，更應(yīng)該是新的營(yíng)銷思維。面對(duì)行業(yè)變局，白酒行業(yè)亟需挖掘數(shù)字時(shí)代營(yíng)銷金礦，制定新的企業(yè)成長(zhǎng)路徑和品牌發(fā)展策略，這樣才能從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更好地?fù)肀I(yíng)銷新氣象。
