今年的成都春季全國(guó)糖酒會(huì)期間，原本一直屬于五糧液“領(lǐng)地”的錦江賓館大廳，被瀘州老窖百年頭“占據(jù)”。五糧液轉(zhuǎn)換了策略，3月25日在該賓館的貴賓樓四川廳召開(kāi)了五糧液運(yùn)營(yíng)商大會(huì)暨五大戰(zhàn)略品牌新品上市說(shuō)明會(huì)。除五糧液外，大力推出六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等品牌。不僅如此，他們還將逐步推出五糧液新品、五糧液375ML、老酒新品、1618新品、五糧春新品、五糧醇藍(lán)淡雅、金淡雅升級(jí)版、六和液新品、尖莊新品等一系列新品。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液等一線名酒企業(yè)積極回應(yīng)白酒轉(zhuǎn)型期的市場(chǎng)需求，不僅體現(xiàn)了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，而且標(biāo)志著白酒理性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。
表情：巨頭“低調(diào)”
《華夏酒報(bào)》記者注意到，往年成都春季全國(guó)糖酒會(huì)期間，白酒廣告可謂鋪天蓋地，茅臺(tái)、五糧液的廣告永遠(yuǎn)是最顯眼的，而今年其廣告明顯減少，臨近會(huì)展中心才有一些零星的廣告。
展區(qū)內(nèi)，茅臺(tái)、五糧液雖然都還是占據(jù)著最醒目的位置，但也低調(diào)了很多。比如五糧液雖然展位面積和去年一樣大，但用了很多展示墻，看上去低調(diào)了很多。茅臺(tái)展區(qū)大小沒(méi)變，但參展都是集團(tuán)的一些系列酒，比如“舜錦鴻”這類(lèi)品牌，展會(huì)的工作人員也都是這些品牌的運(yùn)營(yíng)商。
五糧液不把功夫做在糖酒會(huì)的展位和現(xiàn)場(chǎng)廣告上，而是用在了戰(zhàn)略性布局上，從五糧液緊急召開(kāi)的運(yùn)營(yíng)商大會(huì)，可見(jiàn)一斑。
從這次運(yùn)營(yíng)商大會(huì)規(guī)?？?，不僅有近千家運(yùn)營(yíng)商參會(huì)，而且還有金融系統(tǒng)的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，動(dòng)作可謂夠大；從推出的五大核心產(chǎn)品來(lái)看，均為中低端產(chǎn)品；從對(duì)當(dāng)前情勢(shì)的研判看，正如五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)指出的那樣：“白酒行業(yè)出現(xiàn)低谷，是完成行業(yè)洗牌的前奏，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的黎明，是運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勝劣汰的抉擇，是企業(yè)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)凸顯的機(jī)遇，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念回歸的契機(jī)。”
對(duì)此，五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱忠玉認(rèn)為，如今的行業(yè)調(diào)整是讓消費(fèi)回歸理性，品牌回歸價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)回歸消費(fèi)者，廠商利潤(rùn)回歸合理，發(fā)展回歸市場(chǎng)規(guī)律的表現(xiàn)。因此，五糧液應(yīng)該憑借自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、品牌自信、品質(zhì)自信，在這一輪調(diào)整中尋求新突破。
糖酒會(huì)上，我們能看到二三線品牌高調(diào)的表現(xiàn)。扳倒井集團(tuán)不僅在整個(gè)展場(chǎng)最顯示眼的位置打出條幅廣告，而且還獨(dú)家全程贊助了《華夏酒報(bào)》主辦的“中國(guó)傳統(tǒng)文化與酒業(yè)高峰論壇”，景芝、杜康、武陵、金潭玉液、天地緣、孔府家等二三線品牌企業(yè)也制作了大型拱門(mén)或巨幅廣告牌。3月28日，紅樓夢(mèng)酒業(yè)在成都中國(guó)會(huì)所不僅與電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)正式牽手，而且還與中國(guó)新興際華集團(tuán)等6家公司以及中國(guó)平安直接投資部分別簽訂了戰(zhàn)略性合作協(xié)議。不僅如此，紅樓夢(mèng)酒業(yè)還高調(diào)宣布擬耗資100萬(wàn)元公開(kāi)向全球征集夢(mèng)酒包裝設(shè)計(jì)、夢(mèng)酒核心品牌創(chuàng)意、夢(mèng)酒VI創(chuàng)意及其應(yīng)用設(shè)計(jì)。
白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型期來(lái)臨
各種信息顯示，從2013年開(kāi)始，不僅是茅臺(tái)、五糧液，而且是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)將由之前的奢侈化、高利潤(rùn)化向平民化和適度利潤(rùn)方向轉(zhuǎn)移，以消化產(chǎn)能大擴(kuò)張帶來(lái)的行業(yè)危機(jī)。
白酒“黃金十年”的結(jié)束給中國(guó)白酒業(yè)帶來(lái)一筆亟待消化的“遺產(chǎn)”：2012年，全國(guó)白酒累積產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)1150.16萬(wàn)千升，白酒收入達(dá)到4466億元。而根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全國(guó)白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬(wàn)千升，銷(xiāo)售收入達(dá)4300億元。
中國(guó)酒業(yè)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)糖業(yè)酒類(lèi)集團(tuán)公司副總經(jīng)理?xiàng)畛蓜偙硎?，這幾年從產(chǎn)能快速增長(zhǎng)的情況來(lái)看，整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能發(fā)展過(guò)高，應(yīng)該順應(yīng)形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，才能渡過(guò)白酒“寒冬”，迎來(lái)下一輪健康發(fā)展。
“黃金十年”中另一筆亟待消化的“遺產(chǎn)”是白酒奢侈化。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)10年來(lái)價(jià)格漲幅超過(guò)7倍，五糧液、劍南春等白酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)，進(jìn)而導(dǎo)致了白酒奢侈化的出現(xiàn)。在受到市場(chǎng)和政策打壓后，目前，53度飛天茅臺(tái)批發(fā)、零售價(jià)格已恢復(fù)到兩年前的價(jià)格。
事實(shí)上，白酒企業(yè)為了應(yīng)對(duì)目前的轉(zhuǎn)型期，也作出了相應(yīng)的調(diào)整。貴州茅臺(tái)就將今年的銷(xiāo)售目標(biāo)從此前的500億元調(diào)整為416億元，五糧液將2013年利潤(rùn)增長(zhǎng)目標(biāo)從由2012年60%的增幅調(diào)整為30%。近日，瀘州老窖也宣布發(fā)力中端，擴(kuò)大低端，以確保今年?duì)I銷(xiāo)業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期后，一定會(huì)是從競(jìng)爭(zhēng)淘汰到相對(duì)集中的過(guò)程，行業(yè)低迷期會(huì)持續(xù)3年至5年，這主要受?chē)?guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)變化的影響。而在低迷期，行業(yè)一定會(huì)整合，但由于不同的地方有不同的口味和文化，未來(lái)會(huì)保留10家比較強(qiáng)勢(shì)的品牌，集中度達(dá)到50%～60%，甚至更高。
品牌是靠品質(zhì)的長(zhǎng)期積累和廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)成就的，沒(méi)有品質(zhì)的品牌迅速崛起又會(huì)迅速倒塌。行業(yè)低迷期不會(huì)持續(xù)太久，“吹盡黃沙始見(jiàn)金”，優(yōu)秀企業(yè)始終會(huì)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。
從本屆糖酒會(huì)看，二三線品牌信心十足，他們不僅推廣多、銷(xiāo)售人員活躍，吸引了不少經(jīng)銷(xiāo)商在展位前駐足，而且訂單也有大幅度增加。在今年糖酒會(huì)期間，紅樓夢(mèng)新增6億訂單，同比增長(zhǎng)60%；高洲酒業(yè)更是略勝一籌，以推轉(zhuǎn)于cnwinenews.com出更加親民化的產(chǎn)品，攬金19.3億元。對(duì)此，紅樓夢(mèng)董事長(zhǎng)文萬(wàn)彬表示，“紅樓夢(mèng)酒的價(jià)位會(huì)控制在適合百姓消費(fèi)的100元/瓶至300元/瓶之間。在銷(xiāo)售過(guò)程中，我們把利益極大地釋放給渠道。紅樓夢(mèng)酒已經(jīng)做好了三年微利的準(zhǔn)備，希望在白酒行業(yè)的調(diào)整期爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)。”
“諾亞方舟”如何駛向彼岸
白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型期的到來(lái)，實(shí)際上意味著新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。那么，這艘“諾亞方舟”如何駛向彼岸？
倡導(dǎo)健康的、理性的酒文化
伴隨著中國(guó)白酒消費(fèi)理性化回歸的到來(lái)，酒文化亟需回歸到健康的、理性的方向上來(lái)，這有助于順應(yīng)高端“名酒”消費(fèi)向“民酒”轉(zhuǎn)變。
對(duì)此，參加“中國(guó)傳統(tǒng)文化與酒業(yè)高峰論壇”的著名財(cái)經(jīng)作家廖劍勇認(rèn)為，我們要反省這些年來(lái)究竟有沒(méi)有什么東西給忽略了，如果這個(gè)東西就是要達(dá)到“美酒美生活”的目的，那么，就應(yīng)該思考在消費(fèi)者心里建立起來(lái)的酒文化是什么樣的。我們做白酒產(chǎn)品，要建立在美好的聯(lián)想基礎(chǔ)之上，讓白酒這個(gè)產(chǎn)品和行業(yè)形成一些人文的關(guān)懷，換句話說(shuō)，白酒應(yīng)蘊(yùn)含濃濃的人文美學(xué)價(jià)值。“關(guān)注人的健康，提醒消費(fèi)者適量飲酒的酒文化導(dǎo)向，不僅是中低端白酒營(yíng)銷(xiāo)文化動(dòng)力，也是高端名酒拓展國(guó)際市場(chǎng)不可或缺的。”中國(guó)酒文化研究中心副主任郭五林教授表示。
誰(shuí)的渠道變革快，誰(shuí)就是贏家
有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂(yōu)說(shuō)，五糧液船大難調(diào)頭。事實(shí)上，五糧液早在“王國(guó)春時(shí)代”推行的“1＋9＋8”戰(zhàn)略和CEM戰(zhàn)略，就已經(jīng)形成高端名酒與中低檔品牌并駕齊驅(qū)發(fā)展的格局，中低端產(chǎn)品市場(chǎng)份額占到了總產(chǎn)量的90%左右。因此，五糧液不存在船大難調(diào)頭的問(wèn)題，相反，它獨(dú)有的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、品牌自信、品質(zhì)自信，是其他二三線品牌企業(yè)沒(méi)有甚至是無(wú)法匹敵的。
對(duì)此，朱忠玉認(rèn)為，五糧液多品牌、全覆蓋的品牌集群優(yōu)勢(shì)屬于五糧液獨(dú)有，五糧液的工藝使得公司最適合做多品牌的打造，并且已經(jīng)積累了寶貴的品牌資源，只需對(duì)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，就能發(fā)揮巨大的威力。
為全面推進(jìn)戰(zhàn)略新品牌運(yùn)營(yíng)，五糧液已做好了充分準(zhǔn)備，將在三個(gè)方面取得突破。對(duì)此，五糧液股份副總經(jīng)理朱忠玉表示，在資源整合方面，實(shí)現(xiàn)廠家、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、城市運(yùn)營(yíng)商三位一體，在品牌宣傳、主題活動(dòng)開(kāi)展、渠道促銷(xiāo)、消費(fèi)者主題活動(dòng)促銷(xiāo)等方面加大投入力度；在操作模式方面，通過(guò)總部大部制強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)、整合力量，通過(guò)七大營(yíng)銷(xiāo)中心的設(shè)置讓組織更加貼近市場(chǎng)，通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商下的渠道扁平化模式提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度、服務(wù)水平和管理能力；在服務(wù)平臺(tái)方面，公司將進(jìn)一步完善和構(gòu)建信息服務(wù)平臺(tái)，與運(yùn)營(yíng)商一起強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同走向市場(chǎng)服務(wù)前線，提高全員的市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)，提升市場(chǎng)的精細(xì)化服務(wù)水平，共創(chuàng)白酒市場(chǎng)的全新局面。
為了推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，推動(dòng)深度營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，五糧液設(shè)立了華東營(yíng)銷(xiāo)中心等七個(gè)更為接近市場(chǎng)的前沿指揮部，郎酒改革其獨(dú)創(chuàng)的“事業(yè)部＋辦事處”的“矩陣式營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)”，讓5大事業(yè)部實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)公司制運(yùn)作”。
值得注意的是，貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)中山王茅酒業(yè)銷(xiāo)售公司提出的“產(chǎn)業(yè)＋資本”的新代理模式，引發(fā)了與會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商的濃厚興趣和業(yè)界的極大關(guān)注。據(jù)了解，這種新模式的核心是運(yùn)營(yíng)商和代理商按照51：49的出資比例組建運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，組建成的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。也就是說(shuō)，渠道商出資49%就能撬動(dòng)了100%整個(gè)市場(chǎng)，由傳統(tǒng)意義上的合作方變成了合資方。
王茅酒業(yè)董事司徒榮勛向《華夏酒報(bào)》記者透露，全新的“產(chǎn)業(yè)＋資本”模式還能使得代理商以小資本實(shí)現(xiàn)大未來(lái)。王茅酒業(yè)已經(jīng)制定了周密的IPO上市計(jì)劃。上市計(jì)劃一旦成為現(xiàn)實(shí)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)渠道變革。以資源整合為突破口，以經(jīng)銷(xiāo)代理制為特征的利益分割模式，由對(duì)立式貿(mào)易型關(guān)系轉(zhuǎn)向一體化合作型關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)資源整合、利益捆綁、市場(chǎng)共贏，徹底將白酒行業(yè)廠商之間的“油水關(guān)系”變成“魚(yú)水關(guān)系”。
白酒證券化有助于走出低迷
盡管電商化、證券化、渠道特色化、扁平化已經(jīng)成為中國(guó)白酒行業(yè)過(guò)冬及創(chuàng)造未來(lái)價(jià)值的重要選擇。但是，白酒證券化或?qū)⒊蔀榘拙菩袠I(yè)走出低迷，迎接新一輪高速增長(zhǎng)的一大趨勢(shì)。3月27日上午，四川聯(lián)合酒類(lèi)交易所召集宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)、敘府酒業(yè)、金南福酒業(yè)、金喜來(lái)酒業(yè)等主要酒企業(yè)對(duì)酒類(lèi)新渠道營(yíng)銷(xiāo)及融資進(jìn)行了專(zhuān)題研究，以期在未來(lái)白酒證券化、創(chuàng)新渠道營(yíng)銷(xiāo)以及資本市場(chǎng)等方面有所突破。
上海國(guó)際酒業(yè)交易中心總裁李雯峰表示：“白酒成為投資品需要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：第一，酒廠對(duì)自身品牌的維護(hù)，這個(gè)東西就是白酒有沒(méi)有投資價(jià)值，最關(guān)鍵的東西來(lái)自于廠家，廠家對(duì)自身品牌的維護(hù)非常重要。第二是堅(jiān)持限量，不能看到價(jià)格上漲，利潤(rùn)可觀就擴(kuò)大生產(chǎn)。第三，提煉自身的歷史文化內(nèi)涵。第四，區(qū)別普通飲用酒品與投資收藏酒品。”
借助酒業(yè)證券化趨勢(shì)，僅上海酒類(lèi)國(guó)際交易中心就在2012年達(dá)到10億左右的白酒產(chǎn)品發(fā)售規(guī)模。對(duì)此，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，在2013年成都糖酒會(huì)上，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的酒企選擇與電商合作及發(fā)售白酒證券化產(chǎn)品，而創(chuàng)新渠道、主動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式也將成為酒企破局的主要選擇。
