經(jīng)濟日報北京3月31日訊（記者 王軼辰） 中國白酒行業(yè)從2012年下半年起開始進入深度結(jié)構(gòu)調(diào)整期，高端白酒受影響最大。近日，茅臺、郎酒先后發(fā)出“禁令”封殺酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等酒水電商，讓酒水電商與白酒企業(yè)的關(guān)系愈發(fā)撲朔迷離。
3月15日，貴州茅臺(600519,股吧)突然在官方微博發(fā)布《關(guān)于國酒茅臺網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的聲明》，稱為維護廣大消費者的合法權(quán)益，規(guī)范市場秩序，公司特別聲明，其全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司”官方運營茅臺網(wǎng)上商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店等三個網(wǎng)絡(luò)電商平臺；另外公司授權(quán)“京東商城”銷售貴州茅臺公司產(chǎn)品。通過其他網(wǎng)絡(luò)渠道購買的貴州茅臺酒及系列產(chǎn)品，我公司不承擔產(chǎn)品質(zhì)量問題，不提供相應(yīng)的服務(wù)。聲明中并未提及酒仙網(wǎng)及其他酒水電商。
受“限制三公消費”、“禁酒令”等影響，白酒行業(yè)遭遇了前所未有的危機。面對市場銷售下滑、經(jīng)銷商資金鏈困難等難題，風生水起的電商一時間受到白酒行業(yè)的熱捧。2013年7月9日，酒仙網(wǎng)宣布與茅臺達成全面深度戰(zhàn)略合作，茅臺旗下全線產(chǎn)品將在酒仙網(wǎng)及與其深度合作的十余家電商平臺上銷售，雙方正式“聯(lián)姻”。酒水電商逐漸成為白酒企業(yè)去庫存的新渠道。
不過“蜜月”并不算長久。2013年“雙十一”，酒仙網(wǎng)為搶占市場進行降價出售，53度飛天茅臺出售價低于酒仙網(wǎng)999元的進貨價，引發(fā)貴州茅臺方面不滿，貴州茅臺官方隨后決定處罰酒仙網(wǎng)，并暫停與其合作。從此之后，關(guān)于雙方“分手”的傳言不絕于耳。
無獨有偶，在和電商合作中矛盾不斷的郎酒集團也在日前發(fā)出文件，要求各經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919供應(yīng)紅花郎酒。和酒仙網(wǎng)、1919已有合作且目前正在供貨的經(jīng)銷商，要求立即停止供貨。如發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商違約行為，將按2014年《關(guān)于扣除紅花郎經(jīng)銷商違約銷售違約金的約定》進行處罰。
對于封殺酒仙網(wǎng)和1919的原因，郎酒官方稱，主要是“近期北京酒仙電子商務(wù)有限公司、四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司將公司紅花郎系列產(chǎn)品以遠低于商家平均進貨成本的價格做低價傾銷。”
對于“封殺”事件，1919董事長楊陵江表示，酒仙網(wǎng)和1919都是酒產(chǎn)品價格的標桿，電商價格上不去，必然影響線下經(jīng)銷商的價格，經(jīng)銷商的利潤空間一旦受到擠壓，酒企進而就會進行干預(yù)。
與1919不同，面對外界的種種猜測，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰堅持宣稱，目前酒仙網(wǎng)與貴州茅臺、郎酒的合作完全正常，去年7月份公司和茅臺進行了戰(zhàn)略合作，到目前為止合作依舊在延續(xù)。酒仙網(wǎng)和茅臺、郎酒傳出“分手”傳聞后，雙方并沒有溝通。
對于白酒企業(yè)頻頻“遷怒”電商，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，在網(wǎng)上低價銷售的沖擊下，酒企和酒類電商的矛盾沖突日趨激烈。茅臺和郎酒的舉動，主要還是因為酒仙網(wǎng)和1919的低價戰(zhàn)略觸動了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，對既有的市場價格體系穩(wěn)定不利。
值得注意的是，意在震懾電商的茅臺卻在聲明中表達了“公司將加大電商平臺推廣力度，為消費者提供更便捷的購物渠道、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)”的態(tài)度，這一推一拉值得回味。
“酒水行業(yè)面對今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是酒仙網(wǎng)的興起，還是京東、天貓等一系列平臺電商的興起，對于酒水企業(yè)而言是提供了一個"彎道超車"的機會。”和君咨詢酒水事業(yè)部合伙人李振江直言，但是廠家通過電商直面客戶，導(dǎo)致過去動輒三四級的中間渠道會變的非常薄弱。這是電商對當前渠道模式的沖擊，也導(dǎo)致酒企在電商平臺與傳統(tǒng)商業(yè)之間猶豫不決。
中信證券(600030,股吧)報告顯示，由于白酒行業(yè)產(chǎn)品差異化容易形成消費者對品牌的辨識度，加上高毛利率使得O2O模式在白酒行業(yè)有很好的發(fā)展基礎(chǔ)，未來白酒電商銷售規(guī)模占酒類行業(yè)收入比重達到10%可以預(yù)見。白酒電商化率有明顯提升空間。
當前，白酒行業(yè)已經(jīng)步入結(jié)構(gòu)調(diào)整的“深水區(qū)”，酒企在尋求突圍的過程中必將經(jīng)歷一場與經(jīng)銷商重新理順市場關(guān)系的拉鋸戰(zhàn)。
對此，白酒營銷專家王傳才表示，本次結(jié)構(gòu)調(diào)整雖然給白酒行業(yè)帶來了巨大震蕩，但對于白酒企業(yè)市場化變革卻非常有利。如何爭奪定價權(quán)和理順渠道將決定此輪白酒調(diào)整的走向。白酒企業(yè)需要更加審慎地進行資源投放與市場策略把握，電商將是未來重要的突破口。
“傳統(tǒng)的營銷、運營已經(jīng)讓我們沒有了新的方向，這就是傳統(tǒng)酒企之所以現(xiàn)在集體迷茫的關(guān)鍵。商業(yè)模式完全改變，既有的經(jīng)營思維不再奏效?；ヂ?lián)網(wǎng)是平的，信息絕對透明，因此能否直接面對消費者搞出新商業(yè)模式，是對所有酒企轉(zhuǎn)型的考驗。”李振江說。
