五糧液今年5月降價(jià)時(shí)業(yè)內(nèi)就預(yù)言將會(huì)引發(fā)連鎖效應(yīng)。上周末，另一白酒巨頭瀘州老窖在成都舉行的中期營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)上，正式宣布國(guó)窖1573在中秋節(jié)前大幅降價(jià)，其中52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝市場(chǎng)零售價(jià)從1589元/瓶調(diào)整為779元/瓶，降幅超過(guò)了50%。值得關(guān)注的是，此前國(guó)窖1573是唯一一個(gè)在白酒行業(yè)寒冬之際提價(jià)的企業(yè)。
降價(jià)后仍高于五糧液
據(jù)了解，國(guó)窖1573價(jià)格調(diào)整后，經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)調(diào)整為560元，計(jì)劃外調(diào)至620元；煙酒店渠道調(diào)整至620元，商超為670元，團(tuán)購(gòu)成交指導(dǎo)價(jià)680元；而對(duì)于零售指導(dǎo)價(jià)，連鎖超市價(jià)779元，商場(chǎng)為799元。過(guò)去，其團(tuán)購(gòu)價(jià)還高達(dá)1289元。
對(duì)于瀘州老窖其他系列產(chǎn)品會(huì)不會(huì)調(diào)整價(jià)格，公司總經(jīng)理張良表示，現(xiàn)在還沒(méi)有動(dòng)作，目前其他產(chǎn)品的價(jià)格都比較適中了，沒(méi)有全部調(diào)整的考慮。
張良還表示，這個(gè)策略將會(huì)在2014-2016年堅(jiān)持，“方向不變，原則不變，方法穩(wěn)定。”
今年5月，五糧液率先宣布核心產(chǎn)品降價(jià)，其52°水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)出廠價(jià)調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購(gòu)價(jià)659元/瓶，建議終端零售價(jià)729元/瓶。如今，國(guó)窖1573也宣布降價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但對(duì)比兩巨頭降價(jià)后的價(jià)格，國(guó)窖1573仍比五糧液要高。
坦言“挺價(jià)”犧牲大
在國(guó)家出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定之后，高端白酒深度調(diào)整，銷(xiāo)售重挫。然而值得關(guān)注的是，自2012年下半年來(lái)一直“挺價(jià)”的國(guó)窖1573去年還逆勢(shì)提價(jià)110元，在終端市場(chǎng)的售價(jià)高達(dá)1500塊錢(qián)左右。
當(dāng)時(shí)瀘州老窖提出要“穩(wěn)定價(jià)盤(pán)、保住形象、保證客戶利潤(rùn)、穩(wěn)定營(yíng)銷(xiāo)體系”，但這被業(yè)內(nèi)狠批為“誤判局勢(shì)”的做法。
“當(dāng)時(shí)做出挺價(jià)的決定是公司戰(zhàn)略性安排，必須為窖齡酒等‘腰部產(chǎn)品’留出空間。”張良坦言，這其中是有犧牲的，“結(jié)果是曲高和寡，沒(méi)有人喝就是孤芳自賞。”對(duì)于此次大幅降價(jià)，張良希望其百余家核心經(jīng)銷(xiāo)商接受“單瓶利潤(rùn)高企”的時(shí)代一去不復(fù)返的現(xiàn)實(shí)。“假設(shè)我賣(mài)一瓶酒可以賺一萬(wàn)，但一年只賣(mài)了一瓶，我們大家豈不是都要去喝西北風(fēng)？”
今年預(yù)期銷(xiāo)售難以完成
數(shù)據(jù)顯示，2013年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)收入104.3億元，同比下降9.7%；凈利潤(rùn)34.4億元，同比下降21.7%。其中，國(guó)窖1573及其以上產(chǎn)品的高檔酒收入28.8億元，同比下降35%。對(duì)于今年上半年1573系類(lèi)高端酒收入情況，張良此次表示“下降七成左右”。
就在2013年財(cái)報(bào)中，瀘州老窖表示計(jì)劃2014年實(shí)現(xiàn)收入116億元，同比增1.5%。但是瀘州老窖在最新公布的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》中透露，今年公司銷(xiāo)售收入目標(biāo)完成的可能性已經(jīng)不大，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)形勢(shì)的不確定性還在增加。
不過(guò)，瀘州老窖董事長(zhǎng)謝明表示，此次大幅度調(diào)整價(jià)格的目的在于促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)，搶占市場(chǎng)份額；希望此輪調(diào)整后，瀘州老窖的市場(chǎng)份額將占10%以上。
專(zhuān)家說(shuō)法高端白酒或輪番降價(jià)
“國(guó)窖1573的大幅降價(jià)意味著白酒行業(yè)全面進(jìn)入搶市場(chǎng)份額大戰(zhàn)。”白酒專(zhuān)家肖竹青表示，降價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷(xiāo)售，有利于提升業(yè)績(jī)；不降價(jià)則沒(méi)有銷(xiāo)量。國(guó)窖1573曾經(jīng)逆勢(shì)提價(jià)但是卻丟了市場(chǎng)，惹惱了渠道合作伙伴，今天亡羊補(bǔ)牢尚為時(shí)不晚，本次老窖高端產(chǎn)品降價(jià)，可能是一個(gè)信號(hào)，高端白酒未來(lái)或?qū)⑤喎?ldquo;比低”。不過(guò)，未來(lái)降價(jià)可能會(huì)通過(guò)渠道促銷(xiāo)或補(bǔ)貼等“暗補(bǔ)”方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
對(duì)于降價(jià)后國(guó)窖1573仍然高于五糧液，肖竹青認(rèn)為，如果不降價(jià)的話，它賣(mài)得比五糧液高很多，那么市場(chǎng)占有率就會(huì)一直下滑；如果價(jià)格比五糧液還低的話，那么去年逆市提價(jià)想提升品牌形象的工作就白做了。這次國(guó)窖1573的大幅降價(jià)，出廠價(jià)格和終端的零售價(jià)都比五糧液要高幾十元錢(qián)，這也是國(guó)窖1573想保持既要里子又要面子的賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)然，講“性價(jià)比”，并非說(shuō)酒不可以賣(mài)得貴，而是要貨真價(jià)實(shí)、物有所值，要讓用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)好，而不是價(jià)格的虛高。
相關(guān)多家上市酒企預(yù)虧
從目前發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告的白酒企業(yè)來(lái)看，今年上半年它們的日子都不好過(guò)。
目前，皇臺(tái)酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊等3家公司預(yù)告虧損?；逝_(tái)酒業(yè)預(yù)計(jì)上半年虧損480萬(wàn)元，而上年同期虧損58.75萬(wàn)元，利潤(rùn)同比下降約716.98%；酒鬼酒凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)負(fù)3900萬(wàn)元至負(fù)4900萬(wàn)元，
同比下降227%-260%；水井坊預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為負(fù)1.2億元至負(fù)1.4億元。
另外，金種子酒和沱牌舍得預(yù)告凈利潤(rùn)最大降幅90%；山西汾酒預(yù)告最大降幅為70%；而老白干酒、青稞酒、洋河股份和今世緣預(yù)告凈利潤(rùn)降幅分別為30%、20%、15%和10%。
