900元左右的茅臺(tái) ，600元左右的五糧液，自白酒行業(yè)調(diào)整以來(lái)，高端白酒的批發(fā)價(jià)、終端價(jià)一路下挫，隨之而來(lái)的還有五糧液降低出廠價(jià)、瀘州老窖降低出廠價(jià)，然而，“一夜回到解放前”的價(jià)格并不是底部。業(yè)界認(rèn)為，高端白酒頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”仍然高懸，在探索量?jī)r(jià)平衡的過(guò)程中，高端白酒仍然面臨著價(jià)格螺旋式下降的風(fēng)險(xiǎn)。

    高端酒價(jià)格挑戰(zhàn)仍在

    “目前五糧液的批發(fā)價(jià)為550元，茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)為850-900元，老大和老二之間這么大的差價(jià)是不正常的。茅臺(tái)的高價(jià)處于極度脆弱的平衡中，非常危險(xiǎn)，價(jià)格一旦垮塌，就會(huì)直接降到750元，說(shuō)不定是650元，最后茅臺(tái)就會(huì)被迫降出廠價(jià)。”盛初咨詢(xún)董事長(zhǎng)王朝成10月9日在重慶糖酒會(huì)期間的一個(gè)白酒論壇上表示。盡管王朝成解釋這只是其個(gè)人目前對(duì)于茅五價(jià)差過(guò)大的一種困惑和擔(dān)憂，也希望茅臺(tái)能夠挺住穩(wěn)住，但這一席話仍然引發(fā)了白酒界巨大的討論。

    貴州茅臺(tái)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理王崇林10月11日也在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上稱(chēng)，茅臺(tái)不會(huì)降出廠價(jià)。“茅臺(tái)要走的是高端路線，只是要把以前的政務(wù)、公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)，但也是大眾里面的高端消費(fèi)，所以茅臺(tái)不會(huì)降價(jià)。”

    盡管茅臺(tái)已做出表態(tài)，但不能否認(rèn)的是，終端價(jià)格已降至900元左右的茅臺(tái)仍然需要進(jìn)一步探索量?jī)r(jià)平衡。去年以來(lái)茅臺(tái)已數(shù)次放開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，市場(chǎng)供應(yīng)量大幅增加。有經(jīng)銷(xiāo)商表示，部分縣新開(kāi)茅臺(tái)店一旦不能消化，則會(huì)成為破壞價(jià)格體系的因素。也有經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，因?yàn)槲寮Z液的降價(jià)，對(duì)市場(chǎng)造成較大壓力，在買(mǎi)一瓶茅臺(tái)幾乎等于買(mǎi)兩瓶五糧液時(shí)，原本左右搖擺的客戶容易失去。

    五糧液在今年5月份宣布下調(diào)核心產(chǎn)品普五出廠價(jià)至609元/瓶，國(guó)慶節(jié)前，五糧液再度傳出將在節(jié)后出臺(tái)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商政策獎(jiǎng)勵(lì)的消息，完成任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商將按比例獲得一定低價(jià)貨獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)后的平均價(jià)格為576元。白酒專(zhuān)家、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜日前在酒業(yè)家舉行的首屆中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)論壇上表示，五糧液價(jià)格仍有下行的可能，年底前預(yù)計(jì)會(huì)到509元。華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東也指出，五糧液到了該重視渠道商生存的時(shí)候，出廠價(jià)500元/瓶、一批價(jià)550元/瓶、零售價(jià)650元/瓶，應(yīng)該是五糧液合理的價(jià)格設(shè)置。

    呂咸遜還認(rèn)為，高端白酒必須價(jià)格合理了才能平衡出銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這從瀘州老窖的業(yè)績(jī)上可見(jiàn)一斑，瀘州老窖10月9日預(yù)告前三季度業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)1-9月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為121,502萬(wàn)元-135,002萬(wàn)元，同比下降50%-55%。公司稱(chēng)，受宏觀政策和白酒行業(yè)深度調(diào)整的影響，公司中高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑，導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率、凈利潤(rùn)下降。

    去年瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573一直采取挺價(jià)戰(zhàn)略，2013年9月還逆市大幅提價(jià)，導(dǎo)致去年四季度與今年上半年國(guó)窖1573斷崖式下降。瀘州老窖不得不在7月25日對(duì)該策略進(jìn)行修正，宣布降低國(guó)窖1573價(jià)格，在零售指導(dǎo)價(jià)下降五成的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)也同樣出現(xiàn)超過(guò)40%的大幅下降。但由于已錯(cuò)失部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，終端動(dòng)銷(xiāo)仍不盡理想，為消化庫(kù)存，瀘州老窖還于國(guó)慶節(jié)前發(fā)布通知，全面停止國(guó)窖1573經(jīng)典裝的供應(yīng)。

    王朝成認(rèn)為，必須清醒意識(shí)到，盡管名酒企業(yè)都在采取多種措施穩(wěn)住價(jià)格，但并不能改變價(jià)格收縮的趨勢(shì)，今天的高檔白酒行業(yè)已經(jīng)不可避免地進(jìn)入了一個(gè)螺旋式下行通道。

    大眾酒增量擴(kuò)容

    在瀘州老窖宣布業(yè)績(jī)大幅下滑之時(shí)，旗下?lián)碛?ldquo;牛欄山”二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)則繼續(xù)“預(yù)喜”。順鑫農(nóng)業(yè)9月26日預(yù)計(jì)今年前三季度歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.38-3.18億元，同比增長(zhǎng)50%-100%。第三季度公司盈利3451-4141萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)150%-200%。白酒銷(xiāo)售市場(chǎng)擴(kuò)大，銷(xiāo)量及銷(xiāo)售收入增加，是順鑫農(nóng)業(yè)大幅增長(zhǎng)的主要原因之一。

    宏源證券陳嵩昆認(rèn)為，低端酒品牌化趨勢(shì)下，牛欄山外埠市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張可期。近年來(lái)低端大眾消費(fèi)較快升級(jí)，品牌化趨勢(shì)預(yù)計(jì)可持續(xù)。光瓶酒市場(chǎng)過(guò)去被各種雜牌所占據(jù)，而牛欄山產(chǎn)品依靠品牌與渠道推力，不斷擠占地產(chǎn)光瓶酒的份額，實(shí)現(xiàn)收入的持續(xù)較快增長(zhǎng)，且盈利能力保持提升。牛欄山已從傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的華北地區(qū)延伸至長(zhǎng)三角地區(qū)，未來(lái)區(qū)域擴(kuò)張空間足。

    事實(shí)上，對(duì)于大眾酒的討論也成為今年重慶糖酒會(huì)的熱點(diǎn)之一。王朝成表示，未來(lái)高端白酒沒(méi)有那么大的量，而中產(chǎn)的消費(fèi)會(huì)變得非常扎實(shí)，低端酒消費(fèi)量也會(huì)慢慢減少，“低端會(huì)升級(jí)，高端會(huì)下延”，中國(guó)白酒行業(yè)的紡錘形結(jié)構(gòu)正在形成，一旦形成，中國(guó)白酒的周期化就會(huì)不明顯，宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)白酒的影響也將不大。

    數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)1-7月全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量700.56萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.04%；完成銷(xiāo)售收入2820億元，與上年同期相比增長(zhǎng)5.62%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額377.84億元，與上年同期相比下降12.96%。

    王朝成認(rèn)為，產(chǎn)量影響不大而利潤(rùn)下滑的根本原因是中產(chǎn)消費(fèi)，“300塊錢(qián)以上的白酒在全中國(guó)不超過(guò)50萬(wàn)噸，中國(guó)有1000萬(wàn)噸的產(chǎn)能，這50萬(wàn)噸白酒僅占5%，50、80、100塊錢(qián)的酒仍然在賣(mài)，而且非常穩(wěn)定。”

    糖酒會(huì)期間，貴州茅臺(tái)也傳出消息，將推出幾款定位為大眾酒的“賴(lài)茅”產(chǎn)品。

    呂咸遜表示，大眾酒未來(lái)3-5年將聚焦在50-200元和10-30元，這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間將繼續(xù)增量增價(jià)擴(kuò)容，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，費(fèi)用提高，二線名酒和省級(jí)龍頭酒企將會(huì)受益。其中，擁有根據(jù)地市場(chǎng)和大單品的酒企將有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

    酒企“混改”將帶來(lái)紅利

    “混合所有制將給白酒企業(yè)帶來(lái)改革紅利。”海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜在酒業(yè)家舉辦的中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)論壇上表示。

    由于歷史原因，白酒行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)均為國(guó)有性質(zhì)，在目前的行業(yè)形勢(shì)下，國(guó)有體制已經(jīng)成為酒企應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整的一個(gè)阻礙，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋 、山西汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜已多次表達(dá)出“國(guó)有體制對(duì)于市場(chǎng)化機(jī)制的束縛和限制”的觀點(diǎn)，白酒企業(yè)的體制機(jī)制改革早該提上日程。

    事實(shí)上，在此之前，包括貴州茅臺(tái)、酒鬼酒、金種子酒、沱牌舍得、老白干酒等上市酒企均先后傳出混合所有制改革的消息。最近的傳聞來(lái)自于金種子酒和沱牌舍得。金種子酒因重大事項(xiàng)于9月1日停牌，多方消息稱(chēng)該重大事項(xiàng)正是金種子集團(tuán)將引入戰(zhàn)略投資者復(fù)星集團(tuán) ，但公司于9月19日公告因條件不成熟而終止籌劃該事項(xiàng)。沱牌舍得也于9月1日公告了擬引進(jìn)戰(zhàn)略投資者對(duì)沱牌舍得集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略重組的消息，傳聞中的戰(zhàn)略投資者包括中糧集團(tuán)和復(fù)星集團(tuán)。此外，酒鬼酒也于前期傳出了中糧集團(tuán)或間接入主的消息。盡管均未能有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，但業(yè)內(nèi)指出，在國(guó)家“加快發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)”的導(dǎo)向之下，前述酒企的改制已是板上釘釘，只是時(shí)間和時(shí)機(jī)問(wèn)題。前述有改制傳聞的上市酒企股價(jià)一度出現(xiàn)大幅上漲。

    呂咸遜稱(chēng)，白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，其產(chǎn)業(yè)集中化的窗口已經(jīng)打開(kāi)。挑起產(chǎn)業(yè)整合的龍頭企業(yè)有洋河和五糧液，資本整合的先鋒則有復(fù)星集團(tuán)、招商局和中信產(chǎn)業(yè)投資基金。

    汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜此前預(yù)言，未來(lái)幾年，國(guó)有體制的大型名酒企業(yè)都將完成混合所有制改革，將通過(guò)“混改”獲得空前的解放，當(dāng)國(guó)有企業(yè)的資源、外企快消品的管理模式與民企靈活的管理機(jī)制有機(jī)地融合于國(guó)有企業(yè)時(shí)，必然會(huì)從根本上改變白酒行業(yè)的整體格局。

    李秋喜在糖酒會(huì)期間舉辦的汾酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上介紹，汾酒集團(tuán)目前的業(yè)務(wù)未來(lái)將整合為幾大業(yè)務(wù)單元，分別為：汾酒業(yè)務(wù)板塊、竹葉青酒業(yè)務(wù)板塊、杏花村酒業(yè)務(wù)板塊、集團(tuán)本部個(gè)性化業(yè)務(wù)板塊、國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)板塊，汾酒集團(tuán)通過(guò)股權(quán)與各業(yè)務(wù)板塊相連接。這幾大業(yè)務(wù)板塊最終都要完成混合所有制改革，并創(chuàng)造條件逐步上市。

    除此之外，由于銷(xiāo)售形勢(shì)的變化，白酒銷(xiāo)售渠道的混合所有制改革已然啟動(dòng)。此前，山西汾酒控股子公司汾酒銷(xiāo)售公司和新晉商酒莊合資成立“山西汾酒創(chuàng)意定制有限公司”，其中汾酒銷(xiāo)售公司占51%股權(quán)。汾酒集團(tuán)公司副總經(jīng)理、汾酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上還稱(chēng)，上海汾酒銷(xiāo)售公司將很快成立，該公司國(guó)有股比例為40%，民營(yíng)的戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商和財(cái)務(wù)投資人參股，而且實(shí)現(xiàn)精英團(tuán)隊(duì)的持股。五糧液董事長(zhǎng)唐橋此前也透露，在五糧液營(yíng)銷(xiāo)體系的改革中，將針對(duì)幾大營(yíng)銷(xiāo)公司探索引入資本，朝混合所有制努力。