“何以解憂，唯有杜康”。相傳杜康是中國用糧食釀酒的創(chuàng)始人。后人根據(jù)對這位歷史人物的挖掘創(chuàng)立了白酒品牌──杜康。主要以河南的杜康品牌和陜西的白水杜康品牌為主，其中影響較為明顯、較為深遠的為河南的杜康品牌。但是當年河南的杜康品牌又分為汝陽杜康和伊川杜康，歷經(jīng)多年的品牌斗爭，在洛陽市政府部門的整合下，于2010年汝陽杜康和伊川杜康結束了長達20年的“兩伊大戰(zhàn)”，后期改名為“洛陽杜康控股有限公司”。杜康品牌在這20年中，發(fā)展受到了極大的影響，阻礙了品牌的發(fā)展。但伴隨著新鮮血液的注入，營銷模式的改變，產(chǎn)品的全新梳理，漸漸的杜康品牌煥發(fā)自己的第二春，成為豫酒中的龍頭企業(yè)。
其實在豫酒的品牌發(fā)展中，不乏有一些消費者和商家熟知的品牌，但近些年都已經(jīng)漸漸沒落。比如：東西南北中，好酒在張弓的張弓品牌、以老子故里為宣傳噱頭的宋河品牌、走雙品牌戰(zhàn)略的仰韶品牌、曾經(jīng)銷量占據(jù)豫酒第一的寶豐品牌。這些品牌當年都輝煌過都成功過，但是近些年表現(xiàn)平平，幾乎只能在河南市場各自為戰(zhàn)，沒有太大發(fā)展。杜康品牌在整合之前和這些品牌完全不是一個級別，甚至豫酒的“六朵金花”它也不是最閃耀的那一朵。那么在近五年杜康品牌銷售業(yè)績增長的背后到底隱藏著什么秘密?杜康人是如何做到的?對于從事白酒銷售的我們又能從他們身上學到什么東西?筆者根據(jù)自己淺薄的認識和大家談談。
一、重新規(guī)劃產(chǎn)品線，對于主導系列產(chǎn)品都精心設計
在戰(zhàn)略重組后的杜康，背后實力相當強勢，大力整頓市場，聯(lián)合工商、公安等多方力量打擊假冒偽劣產(chǎn)品，目前全國各地市場基本見不到杜康的假酒和擦邊球產(chǎn)品。除此之外企業(yè)內(nèi)部重新梳理產(chǎn)品線，將商標統(tǒng)一換成洛陽杜康控股，改善產(chǎn)品形象，同時淘汰諸多當年在“伊川杜康酒廠”和“汝陽杜康酒廠”開發(fā)的不穩(wěn)定產(chǎn)品。最后形成比較具備市場競爭力的產(chǎn)品體系：
超高端產(chǎn)品：酒祖杜康·名仕封壇，專屬定制產(chǎn)品。市場價格幾萬元—幾十萬元不等。
高端產(chǎn)品：酒祖杜康，企業(yè)核心產(chǎn)品。市場價格138元——588元不等。
次高端產(chǎn)品：國花杜康，企業(yè)主導產(chǎn)品。市場價格128元—498元不等。
中端產(chǎn)品：中華杜康K系列，企業(yè)后續(xù)換代補充產(chǎn)品。市場價格88元—268元不等。
中低端產(chǎn)品：綿柔杜康、杜康老窖等，企業(yè)走量產(chǎn)品。市場價格20元—100元不等。
以上為杜康品牌整合以后，陸續(xù)推出的產(chǎn)品，呈金字塔形產(chǎn)品結構，覆蓋超高端、高端、中端、低端等各種消費人群，滿足不同人群的消費、投資、收藏、饋贈等需求。根據(jù)筆者了解，企業(yè)還花費大量財力在產(chǎn)品的包裝設計方面。
二、重新布局商家，選擇具備培養(yǎng)潛力的商家
在商家市場布局上，杜康企業(yè)根據(jù)當前實際網(wǎng)絡情況，合理選擇布局的市場，主要采取一個市場多個商家，分產(chǎn)品運作，但必須在核心市場必須有一家強勢商家(即杜康某系列產(chǎn)品在本市場占據(jù)領先地位)。 在招商策略上，根據(jù)招商產(chǎn)品不同，對經(jīng)銷商的要求也有不同。具體總結如下：
在選商過程中，特別著重考察經(jīng)銷商的配合程度和資金實力，重點考察經(jīng)銷商經(jīng)銷杜康產(chǎn)品的目的。如果經(jīng)銷商代理和招商產(chǎn)品同價位產(chǎn)品，一般不做考慮，哪怕此商家各個方面實力都很強。待確定與經(jīng)銷商的交易條件，同時也是為了對經(jīng)銷商進行考察和驗資，根據(jù)市場的不同，設置不同的交易條件。例如：保證金、首批進貨任務、年度經(jīng)銷任務等。
其中針對省外市場，杜康品牌憑借自己一定的品牌優(yōu)勢，也招到部分商家，為企業(yè)貢獻了一部分的營業(yè)額。但是根據(jù)筆者的了解，市場運作情況并不樂觀，作為杜康控股未來銷量的增長點，省外市場將是最直接最有效的一塊。
三、打造樣板市場、核心市場產(chǎn)品板塊運作
樣板市場一般是企業(yè)集中優(yōu)勢資源打造的一個亮點市場，然后總結復制市場的整體運作思路，從而達到以一帶多的市場效果。
杜康主導產(chǎn)品為酒祖杜康系列，其中經(jīng)過企業(yè)多方面考慮選取鞏義市場(隸屬鄭州，縣級市，全國百強縣)作為樣板市場進行打造，通過整合經(jīng)銷商資源、營銷咨詢公司資源、企業(yè)資源、團隊資源等多方面有利資源進行市場運作，并且企業(yè)高層對本市場多次親自一線指導。同時在終端陳列、消費者促銷、終端氛圍營造、分銷商管理等多方面進行核心打造。尤其為了快速控制核心名煙名酒店，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升本品在其高端酒銷售中比例，搶占名煙名酒店背后的團購和零售資源，特此和終端簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議。首先對鞏義市名煙名酒店進行排查，篩選出有團購背景且配合度高的名煙名酒店，再次對目標客戶逐一溝通，確定合作，并根據(jù)其意向分為A類、B類、C類聯(lián)盟店。
戰(zhàn)略聯(lián)盟店劃分及政策支持：
鞏義市場經(jīng)過一段時間市場運作，銷量得到飛速提升，并且企業(yè)安排全國其他市場經(jīng)銷商到其市場進行觀摩學習，吸取優(yōu)勢之處加以利用。除此之外，企業(yè)還在洛陽市場打造綿柔杜康樣板市場，基于價位的原因，主要在農(nóng)村市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)力，并且眾多市場取得了良好的效果。
四、挖掘品牌文化，從酒釀造過程賦予概念
酒祖杜康系列產(chǎn)品作為杜康控股的核心主導產(chǎn)品，在品牌文化方面進行了大力度的挖掘和培養(yǎng)。主要以“玄武古泉、桑泥古窖、分區(qū)窖藏”為主導概念，進行大范圍的宣傳。不斷代老窖齡窖池群，是滄桑歲月和璀璨歷史沉淀的珍稀寶藏，為酒祖杜康的高品質(zhì)提供了支撐;不同窖齡窖池的分區(qū)發(fā)酵，保證了酒祖杜康各支產(chǎn)品酒體的相對獨立性，實現(xiàn)品質(zhì)分級;分區(qū)儲藏則釀就了酒祖杜康不同窖區(qū)產(chǎn)品風格各異，各自芬芳。
杜康控股斥巨資還在酒廠(汝陽杜康村，隸屬洛陽市)修建杜康文化遺址，也為杜康文化的傳播提供了一定的文化支持。同時為了讓經(jīng)銷商和消費者更直接的了解杜康企業(yè)，特別制定了杜康文化之旅，供其對企業(yè)進行參觀，從而增強杜康品牌在消費者和經(jīng)銷商心中的品牌認知。
五、省內(nèi)市場聚焦婚宴市場，省外市場聚焦重點市場
婚宴市場一直是企業(yè)或者經(jīng)銷商必爭的一塊奶酪，在豫酒中與其他白酒品牌相比，在同一個價位區(qū)間，杜康無論是品牌影響力，還是酒水品質(zhì)，抑或是包裝形象等，都占有絕對的優(yōu)勢，因此，就算有全國性名酒在河南市場重點運作婚宴市場，杜康品牌依然可以獲得一定的市場份額。
杜康品牌在切入婚宴市場的過程中，一直追求創(chuàng)新性宣傳形式和促銷形式。因此企業(yè)采用了事件營銷的手段，造話題，反復將杜康品牌植入事件，力圖拉近與消費者的距離。例如杜康以鄭州青年刁璐潞向王夢瑩求婚的愛情事件為基礎，包下當?shù)?0塊公交站牌宣傳此事，并通過當?shù)刂髁髅襟w大肆渲染，引起了公眾的關注。隨后，杜康設置了“誰將贊助兩人結婚”的懸念，并在氣氛營造到位高調(diào)宣布贊助者為杜康，植入“千年杜康酒見證完美愛情”的品牌訴求，于線上線下不斷傳播杜康酒與愛情、結婚的話題，更在“中國式愛情”的宣傳廣告中植入了杜康的產(chǎn)品信息，極力增加品牌與婚宴的聯(lián)想度。
事件營銷給杜康帶來了良好的效果，并且吸引了消費者的眼球，從而在婚宴市場引起了一陣轟動。除此之外，杜康品牌還在農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場大范圍開展綿柔杜康、中華杜康、國花杜康的婚宴活動，從而形成產(chǎn)品群形式的婚宴效果。
六、封壇大典、群星演唱會大型活動提升品牌形象
杜康控股率先開創(chuàng)中國第一家白酒地下私人酒窖，開創(chuàng)白酒不以瓶銷而以壇賣的嶄新商業(yè)模式之后，洛陽杜康控股有限公司先后幾次在酒廠舉辦酒祖杜康·名仕封壇大典，雖然與杜康“518”全國經(jīng)銷商峰會相比，酒祖杜康·名仕封壇大典的參會人數(shù)較少，但絕大多數(shù)不再是重點經(jīng)銷商，而是社會各界名流、大腕以及商界精英等。
杜康地下私人酒窖屬于獨特的玄武巖地貌結構，面積近20000平方米，可以同時盛放上萬個100斤的陶壇，這也是中國白酒行業(yè)絕無僅有的獨特地下酒窖。該酒窖的窖藏環(huán)境一年四季恒溫恒濕，非常利于酒祖杜康·名仕封壇原漿酒的儲存、醇化、老熟、生香，使得原本品質(zhì)超群的酒祖杜康·名仕封壇原漿酒，升華為不遜色于世間任何名酒的稀世佳釀。
杜康控股以封壇酒的獨特商業(yè)模式，在白酒行業(yè)高端酒整體受挫的不利環(huán)境下，引領中國高端白酒邁向個性化消費時代。吸引了眾多企業(yè)向其學習，從而在行業(yè)逆境中尋求銷量的增長。
群星演唱會也是杜康近些年常用的品牌宣傳方式，在河南各個地級市開展此活動，在其過程中宣傳杜康品牌和產(chǎn)品。此方式雖然收到一定的效果，但是也花費了大量的人力、物力和財力。
七、營銷大團隊，重點投入打造
人才，是市場競爭中最核心的資源。杜康企業(yè)始終堅持打造營銷鐵軍，一般市場一線服務人員普遍以年輕人為主，年齡在30歲左右。無論在領悟企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略或者營銷模式，還是在一線服務經(jīng)銷商和終端打交道，都比較具備先天性優(yōu)勢，同時學習能力較強，樂于接受新鮮事物，更又能整合一切可以整合的資源為市場服務。
最為關鍵的是，杜康的團隊除了傳統(tǒng)白酒企業(yè)、快消品行業(yè)以及營銷咨詢行業(yè)等多種行業(yè)精英組成之外，更是注重對新生代力量的培養(yǎng)，專門成立商學院對新入職的團隊進行培訓。
杜康的復興和營銷大團隊是密不可分的，既符合白酒行業(yè)基本規(guī)律，又能充分借鑒吸收行業(yè)外的經(jīng)驗，大膽創(chuàng)新、開拓進取。
其中杜康銷量的飛速增長除以上筆者總之外還有眾多原因，比如：杜康控股總經(jīng)理吳書青為首的領導班子敏銳的市場洞察力;杜康自身的品牌價值優(yōu)勢;多家營銷咨詢公司的落地性服務;高薪吸納外來精英;大膽的營銷模式創(chuàng)新;電商渠道的介入等都是杜康獲得目前銷量的原因。
但是在飛速發(fā)展的背后也存在著發(fā)展困惑，比如：開發(fā)產(chǎn)品過多，定位不清晰，影響主導產(chǎn)品銷售;品牌推廣形式費用過高，落地性服務難以跟進;和部分經(jīng)銷商矛盾重重，很多地外經(jīng)銷商都和杜康短期合作后就解約;省外市場如何打造亮點，單憑河南省銷量遠遠不能滿足企業(yè)發(fā)展等諸多方面。
但是毋庸置疑杜康品牌近幾年的發(fā)展，筆者在這里由衷的對杜康品牌作為民族品牌取得的驕人的成績表示尊敬，也希望杜康品牌在未來發(fā)展中克服層層困難，早日擠進百億白酒企業(yè)的行列!
