起源：“特色山東”項目 嗅到農(nóng)產(chǎn)品商機
當初做“特色山東”的項目，主要是那時淘寶的特色中國太火了，好像要顛覆農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)格局。馬云也到處跑，哪個省開館他都過去，跟當?shù)氐氖￠L一起開館，可見地方的重視。各省級館的負責方很多都是地方國企，比如安徽館是徽商集團辦的，是原來安徽省物資局和商業(yè)廳改制的;新疆館則是新疆果蔬集團開辦的;一次和魯商集團一個朋友聊天，他對電商挺感興趣的，魯商也是山東國資委下面的特大型國企，后來經(jīng)我牽線搭橋，魯商跟淘寶對接上了，我也承接了特色山東項目。
這中間著實耗費了很多時間精力，一方面魯商內(nèi)部的機制是有問題的，要整合地方農(nóng)產(chǎn)品資源，靠高大上是不行的，必須很苦逼的一點點跑農(nóng)村，是屌絲創(chuàng)業(yè)。假如拿自己當高富帥，跟供銷社談談大企業(yè)談談是很難有出路的。淘寶的特色中國其實也有問題，天貓出了喵鮮生，淘寶還有生態(tài)農(nóng)業(yè)，跟特色中國是內(nèi)部競爭關系。阿里當時又面臨IPO，不會支援太多免費流量的，流量更多的是變現(xiàn)。當然特色中國的思路也一直沒有明確，各個館的組織者很多都是國企，對農(nóng)業(yè)和電商認知力很弱，都搞出來一些地方特產(chǎn)的大雜燴?？雌饋頍狒[，但缺乏對優(yōu)質(zhì)單品的深入挖掘。最后形成一個特大型的特產(chǎn)雜燴，對消費者的消費需求缺乏明確的引導，就像把普通消費者帶到一個特大農(nóng)貿(mào)市場一樣，用戶沒有識別力，選擇成本也太高了。所以后來特色中國團隊轉(zhuǎn)型，搞了個“挑食”，精選性價比很強的美食力推，這是后話了。
期間我曾帶領咨詢團隊幫魯商集團梳理山東的農(nóng)產(chǎn)品品類和商業(yè)模式，也調(diào)出了山東乃至全國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購數(shù)據(jù)，讓我大吃一驚，類似于五常大米、陽澄湖大閘蟹、煙臺大櫻桃、陽山水蜜桃等等地標農(nóng)水產(chǎn)品已經(jīng)聚焦了大量的創(chuàng)業(yè)型賣家。一個地標農(nóng)產(chǎn)品背后，往往有幾十個甚至幾百個專業(yè)賣家團隊在運營，他們普遍都呆在原產(chǎn)地整合資源，年銷售規(guī)模幾百萬乃至千萬的就有很多。國內(nèi)有超過10萬個淘寶賣家是通過扎根農(nóng)村，專業(yè)從事地標農(nóng)產(chǎn)品電商的。
從用戶的角度，已經(jīng)開始出現(xiàn)大批高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費用戶，他們有著較高的收入，對農(nóng)產(chǎn)品價格敏感度不高，對品質(zhì)和服務要求更高，普通的地標農(nóng)產(chǎn)品難以滿足他們的需求。淘寶目前的規(guī)則里面搜索權重主要決定在銷量和DSR評分，淘寶上90%的用戶是屌絲用戶，他們對價格更敏感，所以搜索排名靠前的農(nóng)產(chǎn)品都不是以“高品質(zhì)”的，往往是低價產(chǎn)品群。屌絲用戶如流水，哪里便宜哪里去，忠誠度較低，高品質(zhì)的用戶群到哪里去尋找高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品地標產(chǎn)品呢?往往是撞大運了，有些在生鮮B2C買，有些在相熟的天貓大店買，但是遇到的問題也很多。比如單一店鋪難以滿足用戶的多品類和跨品類需求，農(nóng)產(chǎn)品店鋪屬性往往以水果生鮮、干果、肉蛋、水產(chǎn)品為分類的，因為大家都以自營采購和倉儲運營體系為主，跨品類的采購和倉儲體系難以管控，用戶購買需要不斷的跳轉(zhuǎn);還有很多好的地標性產(chǎn)品根本無法入倉，因為太嬌貴了，比如陽山水蜜桃，從采摘到吃掉，常溫下只有48個小時的保鮮時間，比如荔枝，無論誰來做，都很難入倉再配發(fā)，采摘超過3天就不新鮮了，比如涌泉蜜桔，是一種皮薄的可怕的橘子，非常甜，而且無核，采摘下來配送很麻煩，皮薄，稍微受到擠壓就容易損壞，對溫度也非常敏感，這些產(chǎn)品都適合原產(chǎn)地直發(fā)，繞過中間環(huán)節(jié)，從產(chǎn)地在采摘后直接發(fā)送給終端用戶，可以更快、更新鮮。
研究了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)則之后，讓我有了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直發(fā)的想法。只是要滲透到農(nóng)村，去整合那些有知名度的地標農(nóng)產(chǎn)品資源就行，比如地方已經(jīng)開展運營的小電商，或者農(nóng)場、農(nóng)莊、種植園，根據(jù)地標去尋找最佳品質(zhì)的資源，開展電商的合作。由電商運營方去指定品規(guī)、包裝、品控標準等等;由落地的農(nóng)產(chǎn)品資源方去負責執(zhí)行，包括篩果、包裝和配送，這樣能夠快速整合國內(nèi)知名的農(nóng)產(chǎn)品資源，形成一站式的高品質(zhì)地標產(chǎn)品平臺，為高品質(zhì)人群提供跟更便利、正宗的農(nóng)產(chǎn)品。抱著這種興趣，我們團隊跟魯商進行了多次溝通，希望能夠?qū)㈨椖扛畹穆涞?，而不是簡單的作為淘?ldquo;特色中國”項目的山東辦公室，僅僅起到宣傳、培訓和告知的面子工程作用?？上б彩俏业囊粠樵?，魯商是大國企，雖然組建了電商團隊，但是自我感覺還是高大上的，對于去直接找農(nóng)民談合作，不僅僅是嫌麻煩，還有很多顧慮，以為自己是做大生意的………讓國企的電商去田間地頭里做基礎整合看來是不可能的，或者做國企的咨詢項目不能太理想化，不能單純的從商業(yè)模式和價值的角度出發(fā)，落地難度很大。
反正后來特色山東項目沒有按照自己之前的想法走，有特色中國團隊的因素，也有魯商集團的電商團隊的因素，在山東館開館時我就失望了。當時參與了開館選品的工作，比如淡干海參吧，市場潛規(guī)則是加鹽和糖的，純淡干海參很難每兩低于200塊，成本在那里放著，但是加鹽加糖的就不好說了，嚴重的加一半都是可能的。當時拜訪幾家海參品牌，都愿意為開館提供稍微便宜的產(chǎn)品。最后特色中國團隊還是選擇了每兩售價不到100塊的，那些肯定大部分是加了較多鹽和糖的，大家背負的指標比較大，都只能向現(xiàn)實妥協(xié)。于是很明顯的，開館也要面向?qū)沤z，提供最便宜的產(chǎn)品，將開館銷售額做大。為了盯住90%的屌絲用戶，而舍棄對品質(zhì)的追求，這不是我的追求。
后來我在想，淘寶用戶分層，應該是100、10、1的三層，90%的屌絲，對產(chǎn)品品質(zhì)要求不高，只要求低價就OK了;對價格不敏感，對品質(zhì)更敏感的人群是全部用戶的10%，他們收入較高，開始追求生活質(zhì)量;對價格極為不敏感人群是有錢人。做屌絲生意規(guī)模最大，比如淘寶、小米等等互聯(lián)網(wǎng)巨頭就是屌絲成就的，絕大多數(shù)淘寶店也是針對屌絲做生意的，打造爆款成了淘寶運營的主旋律。前面已經(jīng)講過，用戶中存在1%的有錢人群體，但是數(shù)目極小，市場有限。反而是那10%的中產(chǎn)階級的網(wǎng)購有巨大的挖掘空間，這部分用戶對吃的東西在意，又不會過于追求低價，而且客戶消費的穩(wěn)定性更強，個人消費力和空間都很大。
在跟特色中國和魯商團隊繼續(xù)溝通后，結果讓我很失望，至此項目也告一段落。
深思熟慮后：決定利用自身資源優(yōu)勢 再創(chuàng)業(yè)
后來接著繼續(xù)做其他咨詢項目，但是一直對這件事耿耿于懷。我公司營收穩(wěn)定，收入無憂，也到處是趕趕場，做個講座，拿著若干現(xiàn)金收入，日子過得輕松。但是做了特色山東項目后，心里無法忘記這個年銷售空間連續(xù)翻倍的農(nóng)產(chǎn)品電商領域。一直以來，我以“電子商務觀察員”身份出現(xiàn)在各大媒體，對電商事件進行點評，又經(jīng)常出各種電商報告，仍然免不了被電商實戰(zhàn)界的人看不起。時常看到所謂“電商實戰(zhàn)”人士以大忽悠、電商騙子來稱呼我。我跟龔文祥、李成東一度被人稱為三大騙子，號稱“電商三杰”，分別占據(jù)北上深三地。一個開個心級淘寶小店的人竟然都可以看不起我，口里說出個“魯大師啊，呵呵，大忽悠”。雖然我把過去做的研究報告、分析的微博都拉出來，力證我對電商趨勢分析的準確，但是那些只會吐槽的“實戰(zhàn)派”不認可，真是隔行如隔山啊。想起我08、09年還做過兩年淘寶商城(天貓的前身)，就想著這個項目為什么我自己不能做?作為唯一年規(guī)模翻倍的大品類，市場又是相當?shù)拈L尾，在農(nóng)產(chǎn)品領域里淘寶排名1000位，每年可以做到五六百萬，做到100位，每年就有兩三千萬。沒有哪個行業(yè)如此長尾的情況下還能保持如此快的增長，這里面有著巨大的創(chuàng)業(yè)機會，雖然我在“實戰(zhàn)派”眼里是個忽悠，但是對于兩年內(nèi)躋身淘寶TOP 100還是很有信心，因為我有幾點優(yōu)勢：
1、自媒體資源優(yōu)勢
不得不說，我的微博還是很有優(yōu)勢，現(xiàn)在有30萬粉絲，其中還有幾萬電商從業(yè)者，用戶品質(zhì)比較高，很多都是小老板，不缺錢。我自己也以真實個性的方式跟粉絲互動。通過自媒體創(chuàng)業(yè)的電商人很多，比如夏河、董路、急診女超人、杜海濤等等，淘寶生意都做得不錯。老榕一直做新疆干貨，今年也開始做生鮮了，其實主要傳播渠道也是微博。我雖然粉絲比他們少，但是粉絲質(zhì)量不錯，可以作為電商創(chuàng)業(yè)的基礎;我還有一個優(yōu)勢，活躍的幾萬淘寶店主粉絲中很多正在從事農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)，從資源上整合國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品地標資源更容易，起碼會更快的整合地標農(nóng)產(chǎn)品;當然在保證純地標農(nóng)產(chǎn)品的基礎上，我也善于微博傳播，將真實的產(chǎn)品信息、地標特征和優(yōu)勢展示給用戶。
2、對電商的獨特理解
我一直在呼吁賣家做淘寶要“放水養(yǎng)魚”，就是關注數(shù)據(jù)，圍繞用戶需求建立完善的品類架構，更深入的滿足用戶的潛在需求，提高用戶的復購率，培養(yǎng)一批忠誠的會員持續(xù)購買。這樣的淘寶店價值更大，不太認同大海撈魚，就是通過刷單、活動不斷尋找新客，通過各種工具和誘餌把魚撈上來，然后再開展下一波行動........大海撈魚是很累的，例如小米和蘋果，其實也是放水養(yǎng)魚法，一旦被黏住，系統(tǒng)應用的也有依賴性了，后面不斷推新品給你，切換成本比較高，一年左右就新品升級一次，還要從手機轉(zhuǎn)換到平板、移動電源等等，盡量挖掘用戶的消費潛能。在淘寶方面實現(xiàn)放水養(yǎng)魚的案例很多，例如戎美，店鋪收藏量只有80萬(反映鐵桿用戶的潛在數(shù)量)，是阿卡的1/3，韓都的1/8，但是依靠獨特的設計、品質(zhì)和持續(xù)上新，也實現(xiàn)了每年2億的規(guī)模，而且盈利豐厚。這說明其單用戶產(chǎn)出更高，復購率更強。我也見過很多依靠“刷單”和爆款的賣家，每次政策一變，就立刻危機重重。上海一家四金冠的食品店因為人力成本問題，被迫從上海遷移到南京，就是因為9.9太多了，老靠低價引流，用戶也基本上全是屌絲，只盯著它的低價貨買，毛利率相當不穩(wěn)定，成本控制的難度很大。我有自己對電商運營的理解，很想通過實際操作性項目將其落地，也驗證一下自己的認知是否正確，尤其在這個遍地爆款和低價引流的特殊時代。
3、我有穩(wěn)定的收入，也有兩次創(chuàng)業(yè)失敗的教訓，可以支撐項目持續(xù)發(fā)展
從2012年開始做的萬擎咨詢是我第三次真正意義上的創(chuàng)業(yè)，跟前兩次相比沉穩(wěn)了很多。前兩次創(chuàng)業(yè)心態(tài)浮躁，猛沖猛打，目標混亂，一旦遇到資金問題，項目很快就失敗了。第三次創(chuàng)業(yè)之前，已經(jīng)積累了客戶和業(yè)務基礎，業(yè)務也跟自己的特長和積淀密切相關，所以無論做咨詢、自媒體還是電商獵頭，都更游刃有余，心態(tài)也更平穩(wěn)了。在現(xiàn)金流管控和團隊管理上，也有了自己的心得，每年為農(nóng)業(yè)電商項目投入百十萬，不會對自己的生活造成很大的影響，這都是我進入農(nóng)業(yè)電商項目的基礎。
無論天時、地利、人和，我都具備了進軍農(nóng)業(yè)電商的基礎：快速發(fā)展的長尾市場、豐富的地標農(nóng)產(chǎn)品電商的潛在發(fā)展機會、個人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和資金儲備、還有逐漸形成的更追求農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的中產(chǎn)階級已經(jīng)崛起。。。。。但是這又是相當艱難的機會，面臨困境。難點包括農(nóng)產(chǎn)品地標資源太分散了，需要到各地整合完全個性化的農(nóng)特資源，從最北的五常大米到最南面的三亞芒果，適合做電商的至少有200個知名地標，每個單品的品控標準也是不一樣的。從定款、定包裝到配送，都有一條獨立的品控系統(tǒng)，比如荔枝需要放冰塊+航空件+泡沫箱，因為荔枝的保鮮期(采摘到放入冰箱)只有兩天，其他大櫻桃和水蜜桃也是如此。但是大米需要真空包，防止路上遇到雨水天氣打濕而腐蝕，對配送周期反而寬松一些。做200個地標農(nóng)產(chǎn)品意味著200套不同的品控體系，還有競爭對手，不僅面對扎根產(chǎn)地的十萬家農(nóng)產(chǎn)品地標運營商的競爭，還有天天果園、順豐優(yōu)選等已經(jīng)逐漸延伸產(chǎn)品的行業(yè)巨頭，年銷售額好幾億，它們都有融資，有錢燒，跟它們比我只是其中的小不點而已。這些都是困難因素，所以商機和困難總是同時出現(xiàn)，天上不會掉包子的。
總之一句話，我下了進軍農(nóng)產(chǎn)品電商的決定!商業(yè)模式就是整合各地的農(nóng)產(chǎn)品地標運營商，做產(chǎn)地直發(fā)，我們來統(tǒng)一做品控及標準、運營、營銷和服務，讓產(chǎn)品更正宗更靠譜。比如五常大米，要確保100%五常的晚熟稻花香，抵制假貨和劣質(zhì)品充斥市場。在宣布轉(zhuǎn)型決定時，我也思考了自己的業(yè)務，咨詢是完全依賴于我個人的經(jīng)歷和智慧的，做農(nóng)產(chǎn)品電商必須全身心投入，肯定要放棄了，堅持了兩年確實可惜。獵頭和自媒體業(yè)務還是要堅持，已經(jīng)非常穩(wěn)定，而且持續(xù)有現(xiàn)金流進來，團隊也逐漸成熟了，咨詢團隊要在我的要求下強力轉(zhuǎn)型(后來咨詢團隊全部離開了，電商團隊全部新建，這是后話)。
宣布進入農(nóng)產(chǎn)品電商的時候，在微博上傳來了幾個不和諧的聲音，有的說“魯大師，半年必死”……有的說進入泥潭般的農(nóng)產(chǎn)品電商沒有前途，有的說我是為了走秀……但這些刺耳的聲音也無法掩蓋我再次創(chuàng)業(yè)的熱火和激情。
這是我七部曲中的第一部，也是開篇，接下來還會有六篇文章逐步放出來，分別從：商業(yè)模式及定位、選品及品控策略、微博傳播策略、會員分級服務策略、客服策略、放水養(yǎng)魚的運營策略等，將我對電商的認知毫無保留的傳播給大家。無論大家是否從事電商相關工作，無論是淘寶賣家、微商還是其他，都有幫助，也同時歡迎大家拍磚.
