文章開始前，先看幾組數(shù)據(jù)：“2013年農(nóng)村網(wǎng)民達到1.77億，占網(wǎng)絡人數(shù)28.6%；2014年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達1800億元，預計2016年將突破4600億元，成為網(wǎng)購市場的新增點；農(nóng)村網(wǎng)購用戶對網(wǎng)購的接受率超過八成，網(wǎng)購消費者的平均年齡集中在20至29歲；農(nóng)村用戶的手機上網(wǎng)的比例已達84.6%，高出城鎮(zhèn)5個百分點。”
以上數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量在不斷攀升，城鄉(xiāng)、農(nóng)村等三、四線區(qū)域擁有大量潛在網(wǎng)購人群，農(nóng)村將為電商企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)零售商提供一個更廣闊的“藍海”市場。
即便沒有上述數(shù)據(jù)也不難發(fā)現(xiàn)電商下沉是必然方向。事實上，早在幾年前零售及電商企業(yè)就已將戰(zhàn)略部署向三、四線城市拓展，至2014年中旬電商企業(yè)已將觸角深入農(nóng)村。
進村刷墻，圈人圈地忙推廣
2014年6月起，有媒體發(fā)現(xiàn)，京東、阿里、蘇寧等電商巨頭集體進入農(nóng)村“刷墻”，多年不見的“標語體”重現(xiàn)村民屋后的墻上。京東的口號是：發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東；阿里則打出了“生活要想好，趕緊上淘寶”這樣簡明、口語化的標語；而蘇寧的“當心花錢淘假貨，正品省錢來蘇寧”為刷墻之戰(zhàn)添了些火藥味。
以京東為例，2013年京東購買了3輛大篷車，分3條線路對100多個城鎮(zhèn)進行宣傳，在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷出超過萬幅的墻面廣告。大篷車還會在現(xiàn)場展現(xiàn)大家電的實物、樣機，同時消費者可以在現(xiàn)場掃碼直接購買，下單后就可以送貨入戶。下鄉(xiāng)刷墻凸顯影響力，現(xiàn)場展示樣機刺激村民購買，以此邁入農(nóng)村。
這只是電商巨頭進軍農(nóng)村市場的一個表象，在這表象背后，圍繞布局農(nóng)村市場的配套服務已在緊鑼密鼓地進行中。
布局物流網(wǎng)絡，完善農(nóng)村配送體系
進軍農(nóng)村電商，物流是必爭之地。農(nóng)村遠離城市中心，物流不發(fā)達，配送難是一個很大的問題，想要在農(nóng)村市場大展拳腳，最首要的就是解決物流問題。
1.京東推行先鋒站計劃和“京東幫”服務店
（1）先鋒站計劃，布局自營站網(wǎng)絡。為進一步拓展自營配送體系，將渠道快速下沉，京東2014年初推出了先鋒站計劃。在政策、資金等支持下，在當?shù)爻闪⒕〇|配送站，承擔配送、銷售、上門取件、換新、貨到付款等一系列服務。
先鋒站多處于國內(nèi)偏遠地區(qū)或此前尚屬京東市場盲點區(qū)域，比如各遠郊區(qū)縣或村鎮(zhèn)等。按照規(guī)劃，先鋒站在業(yè)務量穩(wěn)定達到一定規(guī)模后，將被調(diào)整為自營站，業(yè)務模式與當前京東各普通站點無異。先鋒站是京東拓展自營配送體系的重要抓手，將物流布局網(wǎng)絡深入到了農(nóng)村。
（2）“京東幫”服務店，解決大家電“最后一公里”配送。農(nóng)村居住分散，物流成本高，投入產(chǎn)出比低，不少物流網(wǎng)點到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)就難建下去。在四線以下城市網(wǎng)購中，特別是大家電“最后一公里”配送問題尤為突出。
為此，京東開始布局其全國大家電“京東幫”服務店網(wǎng)絡。面向4-6級市場的“京東幫”服務店只經(jīng)營大家電業(yè)務，與京東之間屬于合作關系，承載京東自營家電業(yè)務，主要解決的是配送和安裝問題。其實，“京東幫”的核心，并不是京東的業(yè)務體系從線上走到線下，而是要基于線上的平臺優(yōu)勢，建立線下的服務配送安裝等服務體系。從本質(zhì)上看，建立京東幫，就是要幫助京東商城建立覆蓋縣鎮(zhèn)市場上的物流、安裝、服務等一系列能力，推動京東從小家電市場走向大家電市場的覆蓋能力，完成京東從城市市場向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的落地能力。
2.阿里借助菜鳥物流送大家電入戶
2013年5月，阿里和眾多合作伙伴一起成立了專門的物流網(wǎng)絡公司菜鳥網(wǎng)絡。按照阿里的規(guī)劃，建成后的菜鳥網(wǎng)絡將是一個可以覆蓋全國的物流骨干網(wǎng)絡，能夠支持日均300億的網(wǎng)絡零售額，目標是“讓全中國任何一個地區(qū)做到24小時內(nèi)送貨必達。”
2014年的7月10日，阿里啟動渠道下沉戰(zhàn)略，旗下淘寶、天貓電器城、聚劃算聯(lián)合，借助菜鳥網(wǎng)絡平臺的物流標準化服務及手機淘寶二維碼掃碼購等，首期推出了覆蓋范圍最廣的標準化產(chǎn)品大家電送貨入戶，大家電直達2600多個區(qū)縣、50多萬個村。這表明阿里也在著手解決大家電“最后一公里”配送的難題，讓電商真正惠及農(nóng)村。
3.蘇寧推進物流建設，升級維修點為鄉(xiāng)村服務站
（1）物流建設不斷加強。蘇寧云商相關負責人透露，為配合三、四級市場攻略落地，蘇寧物流推進省內(nèi)干線建設專項工作，目前已在14個大區(qū)完成了22條省內(nèi)干線建設。蘇寧在這些物流主干線上建設的自營服務站（下文將詳細提到），都能夠?qū)崿F(xiàn)次日送達。此外，蘇寧目前正在推進“物流云”項目，預計到2015年將建成12個自動化分揀中心、60個區(qū)域物流中心、300多個城市分撥中心，以及5000個社區(qū)配送站。
（2）鄉(xiāng)村服務站延伸物流網(wǎng)。2014年，蘇寧把各地原有的200家鄉(xiāng)鎮(zhèn)售后維修點升級為新式鄉(xiāng)村服務站，提供代客下單、最后一公里配送、售后維修、批發(fā)銷售等服務。未來5年，蘇寧還將建設10000個類似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站，覆蓋全國四分之一以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。除原有站點改造外，蘇寧還采用加盟方式拓展服務站。
這些服務站實際上是蘇寧線下近1600家連鎖門店和數(shù)十個物流基地的延伸，該模式將讓O2O模式的推廣更具深度。
總之，布局農(nóng)村物流網(wǎng)絡不只是“快遞”那么簡單，除了建設骨干物流網(wǎng)絡，對農(nóng)村這塊特殊市場，一定要拓寬觸角，網(wǎng)狀布局服務點，做好農(nóng)村基礎的建設，以此承擔交通不發(fā)達處的配送與服務。
建設自營服務中心，培養(yǎng)村民消費習慣
布局了物流，解決了電商下沉到農(nóng)村的基本渠道，接下來就要謀劃更全面的覆蓋，以實惠與便利吸引更多農(nóng)村消費群體，培養(yǎng)他們的購物習慣。
網(wǎng)購對于大部分農(nóng)村用戶而言還是“新事物”，他們的認知程度也非常有限，要想讓這類消費者接受網(wǎng)購，首先得學會使用電腦，更重要的是他們有沒有網(wǎng)購的消費意識。
1.京東建縣級服務中心，招募農(nóng)村推廣員
今年年初，京東縣級服務中心在全國多個縣市正式開業(yè)，將承擔配送、客戶體驗、鄉(xiāng)村推廣員培訓、宣傳和產(chǎn)品實物展示等落地重任。京東還將通過縣級服務中心，招募數(shù)萬名鄉(xiāng)村推廣員。
如果說“京東幫”服務店是面向大家電的一站式服務，縣級服務中心這一模式則是“京東幫”的拓展和完善。目前京東縣級服務中心和“京東幫”服務店的開店計劃雖然在時間上不同步，但最終目標“一縣一中心”和“一縣一店”達成后，通過自營的京東縣級服務中心和合作的“京東幫”服務店，京東商城的全業(yè)務可以無縫覆蓋全國縣鄉(xiāng)級農(nóng)村市場，京東在一二線城市塑造的正品低價形象將被接力傳遞到廣大農(nóng)村，農(nóng)村消費者也能跟城里人一樣在京東商城以優(yōu)惠的價格買到可靠的商品。
2.阿里部署千縣萬村計劃，推動農(nóng)村線下服務實體
（1）縣級運營中心和村級服務站。2014年10月13日，阿里巴巴在首屆浙江縣域電子商務峰會上，宣布啟動“千縣萬村”計劃，將在3到5年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。這意味著阿里要在今后幾年以推動農(nóng)村線下服務實體的形式，將其電子商務的網(wǎng)絡覆蓋到全國三分之一強的縣以及六分之一的農(nóng)村地區(qū)。目前，阿里巴巴“千縣萬村”計劃的第一個縣級運營中心在桐廬啟動，第一個村級服務站—桐廬縣富春江鎮(zhèn)金家村服務站也正式運營，這是淘寶進入農(nóng)村的一個標志。
為了配合農(nóng)村淘寶業(yè)務，阿里在農(nóng)村建設的“村級服務站”，是為了配合農(nóng)村淘寶業(yè)務，目前村級服務站提供網(wǎng)上代買、網(wǎng)上代賣、網(wǎng)上繳費、創(chuàng)業(yè)培育和本地生活五大服務內(nèi)容。
（2）農(nóng)村淘寶店惠及鄉(xiāng)鄰，培養(yǎng)網(wǎng)購習慣。針對農(nóng)村的網(wǎng)購人群，阿里巴巴上線了“農(nóng)村淘寶”，向廣大農(nóng)民用戶提供農(nóng)用商品、農(nóng)資農(nóng)具以及日常用品。不過，相對線上特殊定制的二級頻道網(wǎng)站，線下的農(nóng)村淘寶店才是重頭戲。
阿里巴巴提供資金支持農(nóng)村淘寶店配置網(wǎng)絡和電腦等設備，另外，阿里巴巴的技術人員還會對農(nóng)村淘寶店店主進行培訓。受過培訓的店主可以幫助村民網(wǎng)購。如此一來，網(wǎng)絡不便、缺少設施、不懂網(wǎng)購等難題都能得到有效解決。
3.蘇寧圈地自營服務站，培養(yǎng)村民消費習慣
蘇寧市場相關負責人認為，農(nóng)村市場雖然很大，但是太散，常規(guī)級別的連鎖門店很難生存，點狀的服務站則更加靈活，便于實現(xiàn)對農(nóng)村市場的覆蓋。然而蘇寧的“野心”不止于改造型的服務站，自營服務站也提上了日程。
蘇寧自營服務站是針對農(nóng)村市場開出的靈活性強、便捷度高、服務范圍廣的一類門店。店內(nèi)既有實體商品出樣，又重點打造二維碼、平板電腦、視頻演示的虛擬出樣，目的在于進一步培養(yǎng)三四級市場消費者的網(wǎng)購習慣。據(jù)悉蘇寧的首家服務站將在宿遷洋河鎮(zhèn)落地開業(yè)。
進軍農(nóng)村金融市場，解決農(nóng)民信貸難題
農(nóng)村電商發(fā)展與農(nóng)村金融發(fā)展相輔相成，電商的發(fā)展有賴于金融服務，而金融服務的發(fā)展也需要電商數(shù)據(jù)和業(yè)務支撐。對于農(nóng)村金融市場，四大國有銀行嫌棄利潤太小，股份制銀行同樣因為利潤微薄不樂意涉足。農(nóng)村金融市場存在很大需求，卻被銀行們以利潤微薄而拋棄。在這樣一個市場格局下，電商進軍農(nóng)村金融市場前景可觀。
1.京東聯(lián)手格萊珉，開拓農(nóng)村金融市場
去年12月17日，京東宣布與格萊珉中國在多個領域達成戰(zhàn)略合作意向，攜手開拓中國廣大的農(nóng)村金融市場。雙方將會從京東自建的配送網(wǎng)絡入手，由京東金融小貸部門、配送部門和格萊珉共同為農(nóng)民提供金融合作解決方案，合作拓展農(nóng)村領域的消費和創(chuàng)業(yè)貸款。
目前民間借貸已成為農(nóng)村金融的一個特色產(chǎn)品，然而中小企業(yè)和農(nóng)村用戶一直存在融資難的問題，有些借貸的年利率高達60%。針對這一痛點，京東在農(nóng)村金融領域?qū)⒅攸c通過賒銷方式給農(nóng)民提供資金，讓農(nóng)民先使用后付款，而利息比現(xiàn)在農(nóng)民平均支付的利息至少降低50%。
2.阿里為農(nóng)民提供金融服務
在阿里的“千縣萬村”計劃中，為農(nóng)民提供金融服務也是工作重心之一，要創(chuàng)新農(nóng)村代購服務、農(nóng)村金融、農(nóng)資電商O2O等。針對一二線城市相對飽和的市場，從2014年下半年開始，阿里小微金融工作的重點也轉(zhuǎn)移到了農(nóng)村市場。
與政府合作，打造農(nóng)村電商生態(tài)體系
農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也需要改善。在阿里巴巴的首屆中國縣域經(jīng)濟和電子商務峰會上，地方政府人士對電商表達了很大興趣，據(jù)資料顯示，共計176個縣市區(qū)相關人士與會，其中很多地方領導都希望電商落地地方。應該說他們對推進電商的態(tài)度是積極主動的，他們當中相當一部分群體已嘗到電商的甜頭。淘寶戰(zhàn)略很明確，選擇縣市區(qū)的領導層作為電商培養(yǎng)對象，了解電商的基層領導可以推動地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)到農(nóng)村的電商發(fā)展，比淘寶直接開進農(nóng)村要容易得多。
結語
幾乎開發(fā)殆盡的一二線城市電商紅海已難以再讓電商巨頭激情似從前，農(nóng)村電商市場這片廣闊的“藍海”，或許才是電商巨頭下一個全力以赴的戰(zhàn)場。然而道路且阻且長，朝夕間很難解決電商下沉的種種困難。
目前農(nóng)村物流的成本仍然居高不下，電商巨頭們布局物流網(wǎng)需要時間、資金等種種支撐；城市與農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡普及率依舊差距較大，網(wǎng)購、線上支付等習慣培養(yǎng)也并非易事；農(nóng)村地區(qū)品牌意識薄弱，之前的電商市場主要由一些主營山寨品牌或假洋品牌的獨立移動電商公司開拓，如何給自己“正名”，進行大范圍的品牌推廣，獲得農(nóng)民青睞，更是不容小覷的問題。
不過農(nóng)村爭奪戰(zhàn)既已打響，經(jīng)驗豐富、殺伐果斷的電商大佬們將問題各個擊破或許只是時間問題，權且拭目以待。
