曾經(jīng)以“黑馬”的姿態(tài)脫穎而出，自1997年登陸資本市場(chǎng)之后，屢次遭遇業(yè)績(jī)的“過(guò)山車(chē)”：時(shí)而扶搖直上，時(shí)而又跌落谷底；并歷經(jīng)多次“后臺(tái)老板”的更迭。如今，酒鬼酒的“戲劇性”再一次上演：在2013年、2014年接連巨虧之后，2015年第一季度的業(yè)績(jī)快報(bào)則透露凈利潤(rùn)相比同期提升820%~1127%之多。

 

    這是否意味著酒鬼酒的第三次退市大考有驚無(wú)險(xiǎn)？或許在一向懸念迭出的酒鬼酒身上，也并不是沒(méi)有可能。酒水行業(yè)研究人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，在塑化劑事件、“三公”消費(fèi)禁令、億元存款被盜等事件的沖擊下，酒鬼酒經(jīng)歷了2014年的谷底發(fā)展，隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷(xiāo)渠道的調(diào)整，已進(jìn)入恢復(fù)性發(fā)展的階段，不過(guò)接下來(lái)如何在白酒行業(yè)調(diào)整期獲得新的增長(zhǎng)仍然是最大的挑戰(zhàn)，也會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

 

    回歸“大本營(yíng)”

 

    在白酒行業(yè)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售旺季，酒鬼酒似乎也順勢(shì)“復(fù)蘇”了一下。

 

    酒鬼酒發(fā)布的2015年一季度業(yè)績(jī)快報(bào)透露，一季度該公司將實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1500萬(wàn)~2000萬(wàn)元，比2014年同期的163萬(wàn)元增長(zhǎng)820%~1127%。

 

    有分析指出，即使一季度業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)暖有春節(jié)偏晚因素的影響，但是其基本面見(jiàn)底的判斷已經(jīng)基本得到確認(rèn)，白酒業(yè)2015年將整體呈現(xiàn)弱復(fù)蘇趨勢(shì)。

 

    然而，2014年的酒鬼酒剛剛遭受了業(yè)績(jī)的進(jìn)一步下滑。2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.88億元，同比下滑43.26%；凈利潤(rùn)虧損9747.53萬(wàn)元，同比下滑165.72%。對(duì)此，酒鬼酒公告中指出：“公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在報(bào)告期末才初步完成，2014年?duì)I業(yè)收入較2013年出現(xiàn)大幅下降。”

 

    這也使酒鬼酒第二年陷入虧損，如果2015年繼續(xù)虧損的話(huà)，那么該公司將被實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示，成為“ST酒鬼”。

 

    思卓戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)祝有華在接受記者采訪時(shí)指出，塑化劑事件后，酒鬼酒尚未很好地調(diào)整過(guò)來(lái)，又撞上“三公”消費(fèi)禁令和行業(yè)調(diào)整，此前其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)策略都在高端市場(chǎng)，高端消費(fèi)一遇冷即對(duì)其銷(xiāo)售造成沖擊，包括其原有的團(tuán)購(gòu)模式在行業(yè)調(diào)整中也遭遇重創(chuàng)。此外，其省外市場(chǎng)在2014年幾乎停止，渠道信心受損，沒(méi)有了動(dòng)銷(xiāo)，也是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)不理想的重要原因。

 

    在內(nèi)憂(yōu)外患下，酒鬼酒2015年的“逆轉(zhuǎn)”是回光返照？還是觸底反彈？記者致電酒鬼酒股份有限公司董事、副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷(xiāo)有限責(zé)任公司總經(jīng)理郝剛，其電話(huà)無(wú)人接聽(tīng)，短信亦無(wú)回復(fù)。

 

    盛初咨詢(xún)集團(tuán)總經(jīng)理柴俊向記者分析稱(chēng)，因塑化劑事件和“三公”消費(fèi)禁令的影響，酒鬼酒在2013年經(jīng)歷谷底，2014年進(jìn)入調(diào)整期，2015年調(diào)整初見(jiàn)成效。“2015年白酒行業(yè)處于一個(gè)復(fù)蘇的初期階段，主流企業(yè)都處于恢復(fù)性增長(zhǎng)，酒鬼酒第一季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)上揚(yáng)不足為奇，另外該公司2014年決定深耕省內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。”

 

    酒鬼酒一位離職高管也告訴記者，2012年前酒鬼酒快速崛起，不僅在湖南大本營(yíng)市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，還向全國(guó)市場(chǎng)大力拓展，在惡性事件和行業(yè)調(diào)整等沖擊后，戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)牽制了公司精力，所以2014年對(duì)省外市場(chǎng)進(jìn)行了局部收縮。“2015年酒鬼酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)應(yīng)該大部分來(lái)源于本土市場(chǎng)的精耕細(xì)做。”

 

    事實(shí)上，2014年6月19日，郝剛在接受記者采訪時(shí)就曾透露其“適度收縮、重點(diǎn)突破”的戰(zhàn)略，“我們現(xiàn)在就是要做湖南市場(chǎng)的老大。原來(lái)我在省外市場(chǎng)賣(mài)得不錯(cuò)，湖南也可以，干嘛要提這個(gè)目標(biāo)？現(xiàn)在我們?cè)谑⊥庥龅教罄щy，如果在湖南還站不住，那就沒(méi)有地方去了。”

 

    而為了深耕湖南市場(chǎng)，酒鬼酒對(duì)旗下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新架構(gòu)，推出老壇、彩陶、馥郁香等系列新品，細(xì)分并填補(bǔ)100~300元價(jià)位段，作為戰(zhàn)略規(guī)劃中的“腿部”產(chǎn)品，開(kāi)拓大眾酒市場(chǎng)。此外，如祝有華所說(shuō)，酒鬼酒亦放下了行業(yè)黃金期的優(yōu)越感，開(kāi)始貼近經(jīng)銷(xiāo)商，調(diào)動(dòng)渠道積極性。據(jù)郝剛透露，該公司組建了100人規(guī)模的“特戰(zhàn)隊(duì)”，下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商打市場(chǎng)。

 

    所以，祝有華指出，深耕大本營(yíng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)地酒的意義是很重大的，關(guān)鍵是如何做，“很多產(chǎn)地酒也在宣稱(chēng)要深耕本地市場(chǎng)，但是在落地工作方面做得還不夠。深耕并不是廣泛地去做市場(chǎng)，而是要有重點(diǎn)地做渠道，并推與渠道相吻合的產(chǎn)品。”祝有華舉例表示，古井貢對(duì)安徽市場(chǎng)的深耕對(duì)其業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)是非常大的，郎酒對(duì)四川省和重慶市場(chǎng)的深耕也是其業(yè)績(jī)復(fù)蘇的重要原因，宋河對(duì)河南市場(chǎng)的深耕也保證了其2014年業(yè)績(jī)的平穩(wěn)。

 

    “坎坷”酒鬼酒

 

    上世紀(jì)90年代，酒鬼酒以黑馬姿態(tài)脫穎而出，產(chǎn)品價(jià)格一度高居行業(yè)第一，并于1997年7月登陸資本市場(chǎng)。然而在行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、市場(chǎng)供大于求的背景下，酒鬼酒的急速擴(kuò)張令其跌入低谷。2002年起，該公司彼時(shí)的大股東湘泉集團(tuán)實(shí)施資本擴(kuò)張，陸續(xù)投資了花垣酒廠、湘霸酒廠等6家酒企，投資不利加上債務(wù)壓力，拖累酒鬼酒亦大幅虧損，數(shù)據(jù)顯示，2002年和2003年該公司分別虧損1.45億元和0.94億元。

 

    也正因此，2004年4月30日，證券交易所對(duì)酒鬼酒股票交易實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示處理，股票簡(jiǎn)稱(chēng)由“湘酒鬼”改為“ST酒鬼”；但到2004年該公司即實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)3179萬(wàn)元，所以2005年3月11日撤銷(xiāo)退市風(fēng)險(xiǎn)警示，成功“摘帽”。

 

    不過(guò)，對(duì)于酒鬼酒來(lái)說(shuō)并沒(méi)有“苦盡甘來(lái)”，隨后的重組更為其帶來(lái)更大危機(jī)，胡潤(rùn)百富榜富豪劉虹通過(guò)其掌控的湖南成功集團(tuán)入主酒鬼酒，并于2005年抽掉企業(yè)4.2億元，造成該公司上市后的最大財(cái)務(wù)黑洞并直接導(dǎo)致當(dāng)年虧損2.8億元，虧損繼續(xù)延續(xù)到下一年，2006年酒鬼酒虧損2.34億元。有統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2002~2006年，酒鬼酒累計(jì)虧損高達(dá)7.27億元。

 

    而在接連虧損之后，2007年4月27日“酒鬼酒”再次戴帽成“ST酒鬼”，不久該公司業(yè)績(jī)顯示取得6246萬(wàn)元凈利潤(rùn)，避免退市風(fēng)險(xiǎn)， 2008年4月8日再次恢復(fù)名為“酒鬼酒”。

 

    這其中酒鬼酒經(jīng)歷了再次“易主”。2007年，中糖集團(tuán)旗下控股中皇有限公司以1.78億元的代價(jià)取得酒鬼酒控股權(quán)。在中皇、中糖的渠道及資金扶持下，酒鬼酒重回正軌，出現(xiàn)業(yè)績(jī)井噴，甚至被外界懷疑業(yè)績(jī)作假。2011年，這家營(yíng)業(yè)收入長(zhǎng)期在5億元之內(nèi)的公司陡增到9.6億元，2012年更是達(dá)到16.52億元。2008年~2012年間，該公司的凈利潤(rùn)分別為0.41億元、0.58億元、0.79億元、1.92億元、4.95億元。

 

    如果不是2012年11月驟然而至的塑化劑事件，酒鬼酒的業(yè)績(jī)或許仍會(huì)扶搖直上。塑化劑的沖擊迅猛而直接，2012年第四季度，酒鬼酒的營(yíng)收和凈利就分別環(huán)比下降68.37％和81.32%。緊接著，“三公”消費(fèi)禁令更是將酒鬼酒拖入谷底，也將整個(gè)行業(yè)帶入寒冬。

 

    似乎成為一種慣例，業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，隨之而來(lái)的就是企業(yè)“后臺(tái)”的更迭。2014年11月26日，中國(guó)華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司整體并入中糧集團(tuán)成為其全資子公司。而酒鬼酒第一大股東中皇有限公司是華孚集團(tuán)的全資子公司。也就是說(shuō)，中糧集團(tuán)間接控制了酒鬼酒。

 

    在外界看來(lái)，中糧并非青睞酒鬼酒，而是洽談華孚的同時(shí)一并將酒鬼酒收入囊中，且中糧在酒業(yè)方面本就有所布局，難說(shuō)將來(lái)不會(huì)對(duì)旗下酒業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行整合。

 

    據(jù)酒鬼酒內(nèi)部人士透露，當(dāng)前酒鬼酒仍為原有團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，中糧的介入并沒(méi)有對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響，“短期來(lái)講，更多的是對(duì)公司股市的一個(gè)提振，長(zhǎng)期來(lái)看，中糧資本及管理的優(yōu)勢(shì)也會(huì)為酒鬼酒的發(fā)展帶來(lái)利好。”