各市人民政府，各縣(市、區(qū))人民政府，省政府各部門、各直屬單位，各大企業(yè)，各高等院校：

 

　　加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。當(dāng)前，隨著農(nóng)村改革的不斷深入，品牌農(nóng)業(yè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，加快推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)勢(shì)在必行。為加快我省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，增創(chuàng)我省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)大省向品牌大省的轉(zhuǎn)變，經(jīng)省政府同意，現(xiàn)提出以下意見(jiàn)。

 

　　一、指導(dǎo)思想和基本原則

 

　　(一)指導(dǎo)思想。以習(xí)近平總書記“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”重要指示精神為指引，以“齊魯靈秀地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”為主題，打造山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象，培育區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌，構(gòu)建品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系。通過(guò)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，全面提升質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、基地建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工水平，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

 

　　(二)基本原則。

 

　　1.堅(jiān)持市場(chǎng)為導(dǎo)向。主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的多樣化、個(gè)性化需求，進(jìn)行有效的品牌定位、形象塑造和傳播，大力提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建具有山東特色的國(guó)際化農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

 

　　2.堅(jiān)持企業(yè)為主體。引導(dǎo)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)、質(zhì)量管理、品牌培育、文化挖掘和科技創(chuàng)新等手段，創(chuàng)建自身品牌，努力打造以品牌價(jià)值為核心的新型農(nóng)業(yè)。

 

　　3.堅(jiān)持政府引導(dǎo)。加強(qiáng)政策體系建設(shè)，完善品牌發(fā)展金融和財(cái)政扶持政策，依法依規(guī)落實(shí)稅收優(yōu)惠政策。加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，依法保護(hù)品牌主體的合法權(quán)益，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣等各種違法行為，創(chuàng)造有利于培育和發(fā)展品牌的社會(huì)環(huán)境。加強(qiáng)品牌營(yíng)銷和宣傳平臺(tái)建設(shè)，努力擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額和知名度。

 

　　4.堅(jiān)持質(zhì)量和效益為中心。堅(jiān)持以質(zhì)取勝，大力加強(qiáng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，不斷提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，最大限度地實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，促進(jìn)農(nóng)民增收。

 

　　5.堅(jiān)持協(xié)同共建。研究構(gòu)建“企業(yè)主體、政府引導(dǎo)、專家指導(dǎo)、部門聯(lián)動(dòng)、社會(huì)參與”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)機(jī)制，充分發(fā)揮企業(yè)的主體作用、政府的推動(dòng)作用、專家的指導(dǎo)作用和媒體的傳播作用，鼓勵(lì)和保障公眾參與農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)價(jià)和監(jiān)管。

 

　　二、建設(shè)目標(biāo)

 

　　(一)打造一個(gè)在國(guó)內(nèi)外享有較高知名度和影響力的山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。2015年完成山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象的設(shè)計(jì)方案，并面向國(guó)內(nèi)外正式推出。到2020年，實(shí)現(xiàn)整體品牌形象在國(guó)內(nèi)外具有較高的知名度和影響力，品牌價(jià)值達(dá)到100億元以上。

 

　　(二)培育一批區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌。構(gòu)建整體品牌為龍頭，區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌為主體的山東農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。到2020年，培育知名區(qū)域公用品牌50個(gè)，打造培育一批糧食、油料、果品、蔬菜、食用菌、苗木花卉、茶葉、中藥材、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品等十大產(chǎn)業(yè)知名企業(yè)產(chǎn)品品牌。

 

　　(三)制定一個(gè)山東農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。強(qiáng)化政府公益服務(wù)，探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。把具有一定影響力的區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌形成目錄，由政府統(tǒng)一組織發(fā)布，動(dòng)態(tài)管理，鼓勵(lì)引導(dǎo)各類農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體做大品牌、保護(hù)品牌。

 

　　(四)建立一套實(shí)體店與網(wǎng)店相結(jié)合的山東品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系。通過(guò)自建平臺(tái)或利用國(guó)內(nèi)外知名電子商務(wù)平臺(tái)，籌建山東品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城，覆蓋山東主要品牌農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。同時(shí)，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一推介”的原則，先期在有基礎(chǔ)的地區(qū)設(shè)立集展示、銷售、電商和品牌宣傳為一體的山東品牌農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心，作為推介山東農(nóng)產(chǎn)品的窗口。其中，在北京、上海、廣州、義烏各籌建1個(gè)，在全省17市各籌建1個(gè)，在境外籌建1個(gè)。

 

　　三、工作措施

 

　　(一)完善各類農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)需要，修改、完善、提升現(xiàn)有各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范和操作規(guī)程等地方標(biāo)準(zhǔn)。加快制定完善農(nóng)業(yè)投入品管理、產(chǎn)品分等分級(jí)、產(chǎn)地準(zhǔn)出和質(zhì)量追溯、貯藏運(yùn)輸、包裝標(biāo)識(shí)等方面的標(biāo)準(zhǔn)。支持和鼓勵(lì)市、縣兩級(jí)制定符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)際的操作手冊(cè)。到2020年，建立起既符合我省實(shí)際又與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系全覆蓋。

 

　　(二)加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)。以推進(jìn)要素集約、資源集聚、技術(shù)集成為重點(diǎn)，加快建設(shè)一批種植養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化示范園區(qū)。到2020年，出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)達(dá)到50個(gè)，蔬菜標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地達(dá)到1000個(gè)，食用菌高標(biāo)準(zhǔn)示范園區(qū)達(dá)到50個(gè)，苗木花卉示范園達(dá)到30個(gè)，水果標(biāo)準(zhǔn)化示范園達(dá)到300個(gè)，茶葉標(biāo)準(zhǔn)化示范園達(dá)到100個(gè)，中藥材標(biāo)準(zhǔn)化示范園達(dá)到20個(gè)，畜禽標(biāo)準(zhǔn)化示范基地達(dá)到2500個(gè)，現(xiàn)代漁業(yè)園區(qū)達(dá)到300個(gè)。

 

　　(三)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)。推進(jìn)檢驗(yàn)檢測(cè)體系建設(shè)，加強(qiáng)產(chǎn)地環(huán)境檢測(cè)，建立健全監(jiān)測(cè)結(jié)果通報(bào)制度和質(zhì)量誠(chéng)信體系。加大農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管力度，嚴(yán)厲查處違禁農(nóng)藥生產(chǎn)、銷售、使用等違法行為。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯能力建設(shè)，推行農(nóng)產(chǎn)品條形碼制度，加快建立產(chǎn)銷區(qū)一體化的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)記錄可存儲(chǔ)、產(chǎn)品流向可追蹤、儲(chǔ)運(yùn)信息可查詢，明確責(zé)任主體，確保質(zhì)量安全。大力推進(jìn)“食安山東”“出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)”和國(guó)家級(jí)、省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣建設(shè)，到2020年，全省農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測(cè)合格率保持在98%以上。

 

　　(四)大力提高品牌科技含量。加快農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)學(xué)研一體化進(jìn)程，建立健全產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過(guò)程相配套的技術(shù)服務(wù)體系。引導(dǎo)企業(yè)與高校、科研院所、高科技企業(yè)實(shí)施“高位嫁接”，鼓勵(lì)和支持企業(yè)建立研發(fā)中心、實(shí)驗(yàn)室和科技成果轉(zhuǎn)化基地。推動(dòng)新品種培育和配套標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)的集成推廣應(yīng)用，著力突破種質(zhì)優(yōu)化、標(biāo)準(zhǔn)種植、適宜采收、風(fēng)味保鮮、規(guī)模養(yǎng)殖、產(chǎn)地環(huán)境保護(hù)等關(guān)鍵技術(shù)。開(kāi)展主要農(nóng)產(chǎn)品高值化加工與綜合利用關(guān)鍵技術(shù)研究與示范，形成一批推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)拓展和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值提升的關(guān)鍵技術(shù)和特色產(chǎn)品，全面提升農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量。

 

　　(五)培育品牌建設(shè)主體。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體要充分發(fā)揮在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的主體作用，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)化、信息化和消費(fèi)升級(jí)的要求，率先實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和完整的質(zhì)量安全認(rèn)證，建立全面的質(zhì)量可追溯體系；牢固樹(shù)立法紀(jì)和誠(chéng)信意識(shí)，對(duì)自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為負(fù)責(zé)，自覺(jué)接受社會(huì)監(jiān)督。

 

　　(六)打造山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。以圖案、卡通和廣告語(yǔ)3個(gè)組成部分為主體，設(shè)計(jì)推出整體品牌形象；對(duì)整體品牌形象進(jìn)行國(guó)內(nèi)外集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和版權(quán)登記，取得產(chǎn)權(quán)保護(hù)；授權(quán)區(qū)域品牌和企業(yè)使用集體商標(biāo)或證明商標(biāo)；通過(guò)國(guó)內(nèi)外專業(yè)展會(huì)、新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)，推介宣傳整體品牌；鼓勵(lì)各地加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)，融入?yún)^(qū)域優(yōu)勢(shì)、文化特色和健康養(yǎng)生等元素。

 

　　(七)制定山東農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。研究制定農(nóng)產(chǎn)品品牌征集辦法，明確征集范圍、對(duì)象和程序；研究制定審核辦法，明確審核的要求、內(nèi)容和責(zé)任；研究制定評(píng)價(jià)辦法，包括消費(fèi)者評(píng)價(jià)、生產(chǎn)者評(píng)價(jià)和第三方評(píng)價(jià)，明確產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量、科技創(chuàng)新水平等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容；研究制定列入目錄品牌的保護(hù)辦法；研究制定品牌目錄的動(dòng)態(tài)管理辦法。

 

　　(八)努力打造良好的農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境。大力推廣測(cè)土配方施肥、生物農(nóng)藥和綠色控害植保技術(shù)以及農(nóng)業(yè)廢棄物利用技術(shù)，防治農(nóng)業(yè)面源污染。組織實(shí)施土壤改良修復(fù)、農(nóng)藥殘留治理、秸稈綜合利用、地膜污染防治、畜禽糞便無(wú)害化處理和重金屬污染修復(fù)等六大工程，著力提升耕地質(zhì)量。以秸稈高效利用、農(nóng)村沼氣建設(shè)、農(nóng)村太陽(yáng)能光伏利用等為重點(diǎn)，開(kāi)展生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)基地建設(shè)和高效生態(tài)發(fā)展模式探索，提升生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)發(fā)展水平。

 

　　(九)加大品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳力度。鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在大中城市建立專賣店，專柜專銷、直供直銷，建立穩(wěn)定的銷售渠道。創(chuàng)新品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方式，大力發(fā)展電子商務(wù)、直銷配送、農(nóng)超對(duì)接等新型營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)無(wú)縫鏈接。以互聯(lián)網(wǎng)、電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊為平臺(tái)，以車站、港口、機(jī)場(chǎng)為節(jié)點(diǎn)，構(gòu)筑山東品牌農(nóng)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外宣傳網(wǎng)絡(luò)，大力宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品美譽(yù)度和影響力。

 

　　四、工作保障

 

　　(一)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。建立農(nóng)業(yè)部門牽頭、有關(guān)部門參加的聯(lián)席推進(jìn)機(jī)制，協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的開(kāi)展。各級(jí)政府要把農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作納入重要工作日程，建立工作機(jī)制，明確發(fā)展目標(biāo)，制定具體措施，定期研究品牌建設(shè)工作。有關(guān)部門要根據(jù)職責(zé)分工，密切協(xié)作配合，構(gòu)建“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、市場(chǎng)拉動(dòng)、社會(huì)參與”的良性互動(dòng)格局，共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作。

 

　　(二)搞好頂層設(shè)計(jì)。按照“統(tǒng)籌規(guī)劃、明確責(zé)任、密切配合、全面推進(jìn)”的原則，省農(nóng)業(yè)廳牽頭負(fù)責(zé)對(duì)全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作出總體規(guī)劃。各市、縣(市、區(qū))、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))要結(jié)合本區(qū)域的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和特色產(chǎn)品，分別做好各自的規(guī)劃，明確目標(biāo)任務(wù)，形成特色鮮明、比較優(yōu)勢(shì)突出的品牌布局，做到全省上下聯(lián)動(dòng)，目標(biāo)一致，行動(dòng)統(tǒng)一。

 

　　(三)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)和監(jiān)管。加強(qiáng)“三品一標(biāo)”認(rèn)證管理，健全認(rèn)證機(jī)構(gòu)，完善管理制度，規(guī)范“三品一標(biāo)”包裝標(biāo)識(shí)；研究制定山東農(nóng)產(chǎn)品整體品牌使用的授權(quán)和監(jiān)管辦法，對(duì)認(rèn)證和授權(quán)的品牌產(chǎn)品實(shí)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管，建立市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)管理，防止商標(biāo)惡意搶注和侵權(quán)行為。

 

　　(四)加大政策扶持。堅(jiān)持公共財(cái)政導(dǎo)向，積極整合現(xiàn)有資金，優(yōu)化支出結(jié)構(gòu)，大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作。各市也要在資金等方面切實(shí)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的投入，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性，保障品牌建設(shè)工作順利開(kāi)展。完善“省長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)”評(píng)選辦法，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)在“省長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)”中所占比例。

 

　　(五)完善農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系。不斷完善相關(guān)政策，堅(jiān)持主體多元化、服務(wù)專業(yè)化、運(yùn)行市場(chǎng)化的方向，加快構(gòu)建公益性服務(wù)與經(jīng)營(yíng)性服務(wù)相結(jié)合、專項(xiàng)服務(wù)與綜合服務(wù)相協(xié)調(diào)的新型農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系，為各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供更多領(lǐng)域和更有效的服務(wù)。

 

　　山東省人民政府辦公廳

 

　　2015年5月8日