新品的“下鄉(xiāng)”計(jì)劃
盡管今年一季度中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并未對(duì)好時(shí)亮出笑臉，但好時(shí)還是通過(guò)一系列實(shí)際行動(dòng)表現(xiàn)出對(duì)其深沉的愛(ài)，積極尋求挽回業(yè)績(jī)的好措施。好時(shí)大中華區(qū)總經(jīng)理施朗飛此前在接受媒體采訪時(shí)表示，接下來(lái)好時(shí)將通過(guò)引進(jìn)新的產(chǎn)品品類以及渠道下沉的方式，來(lái)保證好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。
上述措施迅速落地。近日，好時(shí)宣布，將其在北美熱銷的巧克力產(chǎn)品貝客詩(shī)引入中國(guó)，旨在迎合中國(guó)消費(fèi)者的多樣需求。好時(shí)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)增多、消費(fèi)升級(jí)加速，強(qiáng)調(diào)健康理念的產(chǎn)品會(huì)更加受歡迎。據(jù)悉，貝客詩(shī)融入了一些健康理念，主要面向都市白領(lǐng)，是一個(gè)融合了巧克力與果汁的跨界產(chǎn)品，并且價(jià)格略高于好時(shí)現(xiàn)有的Kisses品類。
除了在產(chǎn)品上有所突破外，好時(shí)也在渠道上做進(jìn)一步的調(diào)整。“目前，好時(shí)大部分經(jīng)銷商都在一二線城市，未來(lái)會(huì)將產(chǎn)品拓展至三四線城市。”施朗飛透露。另外在產(chǎn)品研發(fā)上，好時(shí)也盡量通過(guò)創(chuàng)新以符合中國(guó)乃至亞洲地區(qū)消費(fèi)者的口味，其2013年時(shí)就已經(jīng)在中國(guó)建立了研發(fā)中心，這也是好時(shí)除了美國(guó)以外的全球第二大研發(fā)中心。
“從上述密集動(dòng)作，足以窺見(jiàn)好時(shí)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視以及想要在該市場(chǎng)尋求快速增長(zhǎng)的心情。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士介紹，好時(shí)今年為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)定的銷售目標(biāo)為4.5億美元，不過(guò)從一季度同比下滑47%的業(yè)績(jī)看，要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)有一定難度。
借力“金絲猴”下探渠道
除了好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的上述動(dòng)作外，被好時(shí)收入麾下的“金絲猴”將向何處發(fā)展也備受關(guān)注。自去年9月完成了對(duì)上海老牌糖果企業(yè)金絲猴80%股權(quán)的收購(gòu)后，好時(shí)與金絲猴的整合進(jìn)一步加強(qiáng)，值得注意的是，二者的融合目前已經(jīng)體現(xiàn)在好時(shí)的產(chǎn)品上。據(jù)了解，貝客詩(shī)產(chǎn)品的分裝是由金絲猴相關(guān)工廠完成。此外，還有消息稱，好時(shí)大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)鄭眉不僅領(lǐng)導(dǎo)好時(shí)巧克力和糖果業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還將負(fù)責(zé)好時(shí)金絲猴的整合營(yíng)銷。
實(shí)際上，好時(shí)在收購(gòu)金絲猴之初，便是相中了其強(qiáng)大的糖果產(chǎn)品系列以及整體分銷實(shí)力。特別是在傳統(tǒng)貿(mào)易方面的實(shí)力。在中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，好時(shí)與金絲猴的整合未來(lái)更多的還是會(huì)體現(xiàn)在渠道方面。畢竟，作為本土老牌糖果企業(yè)的金絲猴，渠道是其最大的優(yōu)勢(shì)，也是最能助力好時(shí)挽回業(yè)績(jī)的地方。據(jù)悉，今年底前，好時(shí)的產(chǎn)品就會(huì)更多進(jìn)入到國(guó)內(nèi)三四線城市，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，金絲猴在渠道方面的助力必不可少。
不過(guò)，也有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，金絲猴的三四線城市渠道是否符合好時(shí)中高端的定位仍有待商榷。“三四線城市無(wú)疑是個(gè)具有潛力的市場(chǎng)，但是好時(shí)旗下產(chǎn)品定價(jià)偏高，在三四線市場(chǎng)不乏德芙等有力競(jìng)爭(zhēng)者，因此如何巧妙地迎合三四線市場(chǎng)需求，也是好時(shí)的挑戰(zhàn)之一。”上述業(yè)內(nèi)人士坦言。
新戰(zhàn)略的多重挑戰(zhàn)
盡管好時(shí)依舊看好亞洲特別是中國(guó)市場(chǎng)，但不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，亞洲地區(qū)對(duì)于巧克力的需求增速正在放緩。特別是近段時(shí)間以來(lái)，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)呈現(xiàn)出疲憊態(tài)勢(shì)，庫(kù)存偏高、增速放緩。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)巧克力銷售額在今年一季度僅增長(zhǎng)了4%，而在去年其漲幅為12%。“此外一些高端進(jìn)口巧克力品牌大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，而好時(shí)近來(lái)屢次登上國(guó)內(nèi)質(zhì)量黑榜，內(nèi)憂外患成為擺在好時(shí)面前的較大挑戰(zhàn)。”朱丹蓬介紹稱。
而在另一位不愿具名的分析師看來(lái)，好時(shí)為了挽回業(yè)績(jī)祭出的推新品、渠道下沉的努力，可能短期內(nèi)會(huì)起到一定效果，但歸根結(jié)底都只是一時(shí)的，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)能夠頑強(qiáng)生存下去，并活得很好的快消品品牌，提高強(qiáng)化自身的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力才是關(guān)鍵。
朱丹蓬也表示，好時(shí)在自身的產(chǎn)品力上有所欠缺，節(jié)慶市場(chǎng)的禮盒裝系列敵不過(guò)慣走高端禮品路線的費(fèi)列羅；而休閑食品類的巧克力領(lǐng)域，德芙又先入為主，定價(jià)上還相對(duì)比好時(shí)便宜，更具優(yōu)勢(shì)。德芙在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)22年，早就研發(fā)出了散裝品牌嫁接到三四線市場(chǎng)，在本土化上已經(jīng)十分成熟，三四線城市的營(yíng)銷也做得比較到位，而好時(shí)卻還欠缺對(duì)中國(guó)巧克力消費(fèi)群體進(jìn)行深入細(xì)致的研究。
此外，要想將渠道下沉到三四線城市市場(chǎng)，就應(yīng)該研發(fā)出更適合這類市場(chǎng)的產(chǎn)品，然而依目前的情況來(lái)看，好時(shí)產(chǎn)品本身沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變。沒(méi)有極具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，更沒(méi)有極具優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，定位不明晰，這些才是好時(shí)亟待解決的問(wèn)題。
北京商報(bào)記者 錢(qián)瑜 張茜嵐/文并攝
