新品的“下鄉(xiāng)”計劃
盡管今年一季度中國市場的業(yè)績表現(xiàn)并未對好時亮出笑臉，但好時還是通過一系列實際行動表現(xiàn)出對其深沉的愛，積極尋求挽回業(yè)績的好措施。好時大中華區(qū)總經(jīng)理施朗飛此前在接受媒體采訪時表示，接下來好時將通過引進新的產(chǎn)品品類以及渠道下沉的方式，來保證好時在中國市場的快速增長。
上述措施迅速落地。近日，好時宣布，將其在北美熱銷的巧克力產(chǎn)品貝客詩引入中國，旨在迎合中國消費者的多樣需求。好時相關負責人表示，隨著中國中產(chǎn)階級增多、消費升級加速，強調(diào)健康理念的產(chǎn)品會更加受歡迎。據(jù)悉，貝客詩融入了一些健康理念，主要面向都市白領，是一個融合了巧克力與果汁的跨界產(chǎn)品，并且價格略高于好時現(xiàn)有的Kisses品類。
除了在產(chǎn)品上有所突破外，好時也在渠道上做進一步的調(diào)整。“目前，好時大部分經(jīng)銷商都在一二線城市，未來會將產(chǎn)品拓展至三四線城市。”施朗飛透露。另外在產(chǎn)品研發(fā)上，好時也盡量通過創(chuàng)新以符合中國乃至亞洲地區(qū)消費者的口味，其2013年時就已經(jīng)在中國建立了研發(fā)中心，這也是好時除了美國以外的全球第二大研發(fā)中心。
“從上述密集動作，足以窺見好時對于中國市場的重視以及想要在該市場尋求快速增長的心情。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士介紹，好時今年為中國市場設定的銷售目標為4.5億美元，不過從一季度同比下滑47%的業(yè)績看，要想實現(xiàn)這個目標有一定難度。
借力“金絲猴”下探渠道
除了好時在中國市場的上述動作外，被好時收入麾下的“金絲猴”將向何處發(fā)展也備受關注。自去年9月完成了對上海老牌糖果企業(yè)金絲猴80%股權的收購后，好時與金絲猴的整合進一步加強，值得注意的是，二者的融合目前已經(jīng)體現(xiàn)在好時的產(chǎn)品上。據(jù)了解，貝客詩產(chǎn)品的分裝是由金絲猴相關工廠完成。此外，還有消息稱，好時大中華區(qū)市場總監(jiān)鄭眉不僅領導好時巧克力和糖果業(yè)務的市場營銷團隊，同時還將負責好時金絲猴的整合營銷。
實際上，好時在收購金絲猴之初，便是相中了其強大的糖果產(chǎn)品系列以及整體分銷實力。特別是在傳統(tǒng)貿(mào)易方面的實力。在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來，好時與金絲猴的整合未來更多的還是會體現(xiàn)在渠道方面。畢竟，作為本土老牌糖果企業(yè)的金絲猴，渠道是其最大的優(yōu)勢，也是最能助力好時挽回業(yè)績的地方。據(jù)悉，今年底前，好時的產(chǎn)品就會更多進入到國內(nèi)三四線城市，而要實現(xiàn)這一點，金絲猴在渠道方面的助力必不可少。
不過，也有市場聲音認為，金絲猴的三四線城市渠道是否符合好時中高端的定位仍有待商榷。“三四線城市無疑是個具有潛力的市場，但是好時旗下產(chǎn)品定價偏高，在三四線市場不乏德芙等有力競爭者，因此如何巧妙地迎合三四線市場需求，也是好時的挑戰(zhàn)之一。”上述業(yè)內(nèi)人士坦言。
新戰(zhàn)略的多重挑戰(zhàn)
盡管好時依舊看好亞洲特別是中國市場，但不得不面對的一個現(xiàn)實是，亞洲地區(qū)對于巧克力的需求增速正在放緩。特別是近段時間以來，中國的巧克力市場呈現(xiàn)出疲憊態(tài)勢，庫存偏高、增速放緩。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國巧克力銷售額在今年一季度僅增長了4%，而在去年其漲幅為12%。“此外一些高端進口巧克力品牌大量涌入中國市場，而好時近來屢次登上國內(nèi)質(zhì)量黑榜，內(nèi)憂外患成為擺在好時面前的較大挑戰(zhàn)。”朱丹蓬介紹稱。
而在另一位不愿具名的分析師看來，好時為了挽回業(yè)績祭出的推新品、渠道下沉的努力，可能短期內(nèi)會起到一定效果，但歸根結底都只是一時的，長遠來看，一個能夠頑強生存下去，并活得很好的快消品品牌，提高強化自身的產(chǎn)品核心競爭力才是關鍵。
朱丹蓬也表示，好時在自身的產(chǎn)品力上有所欠缺，節(jié)慶市場的禮盒裝系列敵不過慣走高端禮品路線的費列羅；而休閑食品類的巧克力領域，德芙又先入為主，定價上還相對比好時便宜，更具優(yōu)勢。德芙在中國市場已經(jīng)經(jīng)營22年，早就研發(fā)出了散裝品牌嫁接到三四線市場，在本土化上已經(jīng)十分成熟，三四線城市的營銷也做得比較到位，而好時卻還欠缺對中國巧克力消費群體進行深入細致的研究。
此外，要想將渠道下沉到三四線城市市場，就應該研發(fā)出更適合這類市場的產(chǎn)品，然而依目前的情況來看，好時產(chǎn)品本身沒有實質(zhì)性的改變。沒有極具優(yōu)勢的領域，更沒有極具優(yōu)勢的核心競爭力，定位不明晰，這些才是好時亟待解決的問題。
北京商報記者 錢瑜 張茜嵐/文并攝
