其實(shí),這些被飲用水廠家“玩壞了”的概念,也給很多消費(fèi)者造成了困擾,之前都按照水來購買,突然水又細(xì)分出很多種類,其健康成分著實(shí)難以判斷。資深行業(yè)專家肖竹青表示,一些企業(yè)靠炒作概念來提升價格的行為將會得到遏制,高端水價格隨之下降。
■ 高素英
多家大企業(yè)玩概念
概念水并非更健康
新國標(biāo)規(guī)定,包裝飲用水不得以水以外的一種或若干種成分來命名,不得標(biāo)注活化水、小分子團(tuán)水、功能水、能量水以及其他不科學(xué)的內(nèi)容,但是天然礦泉水并不在此次國標(biāo)規(guī)定的范疇之內(nèi)。
除了天然礦泉水外,市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。當(dāng)水中添加使用硫酸鎂、硫酸鋅、氯化鈣、氯化鉀等食品添加劑用于調(diào)口味時,需在產(chǎn)品名稱的鄰近位置標(biāo)注食品添加劑等類似字樣。
雖然新國標(biāo)對包裝飲用水的標(biāo)簽標(biāo)識要求自2016年1月1日起正式實(shí)施,在此以前生產(chǎn)的包裝飲用水可以繼續(xù)銷售至保質(zhì)期,但目前市場上玩概念的水已成普遍現(xiàn)象。
市場上被玩概念最多的莫過于“礦物質(zhì)水”和“富氧水”。國家食品安全風(fēng)險評估中心副研究員鐘凱表示,概念水中的營養(yǎng)物質(zhì)與其他瓶裝水相比并無本質(zhì)區(qū)別。
肖竹青認(rèn)為,國內(nèi)瓶裝飲用水領(lǐng)域,真正的亂象在于“概念”之亂、品牌品名宣傳雜而多,讓消費(fèi)者無所適從,也無從判斷優(yōu)劣,利用消費(fèi)者信息不對稱大玩概念營銷,而新國標(biāo)的出臺將還消費(fèi)者知情權(quán),使瓶裝水行業(yè)品名和種類過多過亂的現(xiàn)象得到遏制。
競爭加劇或掀降價潮
飲用水需找其他賣點(diǎn)
據(jù)了解,新國標(biāo)出臺前就已經(jīng)有企業(yè)開始對產(chǎn)品包裝進(jìn)行更改,“康師傅礦物質(zhì)水”已經(jīng)改成“康師傅優(yōu)悅”,而“礦物質(zhì)水”字號變得很小,而其他一些品牌目前尚無改變。
營銷專家蔣軍認(rèn)為,去掉“礦物質(zhì)水”后,康師傅的“優(yōu)悅”就和普通水一樣,成為沒有差異化的一個產(chǎn)品,目前來看影響不大,但長遠(yuǎn)看肯定會影響銷量。
可口可樂有關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱,可口可樂將根據(jù)國家相關(guān)食品安全標(biāo)準(zhǔn)對包裝飲用水產(chǎn)品要求,對包括標(biāo)識在內(nèi)的相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整,確保符合新的規(guī)定。
肖竹青表示,隨著新國標(biāo)的實(shí)施,以前專靠概念炒作的產(chǎn)品將受到很大的影響,在相同水源地的情況下,沒有了可炒作的概念,水價格將會出現(xiàn)下降,尤其是品牌力不強(qiáng)的高端水。一瓶高端水與低端水的口感幾乎沒有差別,因此沒有概念營銷的炒作后,將無法帶來差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。
品牌價值更為重要
中小企業(yè)將被淘汰出局
蔣軍認(rèn)為,新國標(biāo)出臺的真正意義是把打擦邊球借概念炒作的攪局者趕出市場,這一塊主要是一些低端產(chǎn)品企業(yè)。而高端水僅講概念是不夠的,通過水源地把價格炒高的產(chǎn)品對消費(fèi)者也沒有說服力。
肖竹青認(rèn)為,僅靠廣告轟炸消費(fèi)者并不買賬,很多產(chǎn)品一直在渠道里流竄,很難被終端消費(fèi)掉。比如百歲山強(qiáng)調(diào)為“水中貴族”,實(shí)際概念炒作也是比較虛,并沒有核心的支撐點(diǎn),鋪貨能力一般。
“靠概念炒作、給經(jīng)銷商高利潤和渠道高回扣的所謂高端產(chǎn)品都將受新國標(biāo)影響,而可能被淘汰出局,未來競爭將更多地體現(xiàn)在品牌價值上。以海南椰樹的火山巖礦泉水為例,其水源為全世界第三大礦泉水基地,本來可以成為高端水的代表,但由于當(dāng)?shù)赜幸话俣嗉移髽I(yè),沒有幾家企業(yè)去做品牌,不愿意保護(hù)品牌價值,最終只能以中低端水售賣。”肖竹青說。
據(jù)了解,目前市場上真正盈利的高端水只有昆侖山和5100西藏冰川礦泉水,昆侖山背靠加多寶,其品牌力和渠道比較強(qiáng)大,而5100的銷售渠道是靠打入鐵路系統(tǒng),通過車票強(qiáng)行搭售。除此之外,其他高端水都是虧本。
肖竹青認(rèn)為,未來高端水的發(fā)展是由渠道和鋪貨能力決定,行業(yè)會少了很多忽悠炒作概念的現(xiàn)象,會有更多的企業(yè)去做渠道、做品牌,加大鋪貨力度。但就目前來看,高端水市場品牌過多過亂,而新國標(biāo)的實(shí)施將使這一亂象得到遏制,很多中小企業(yè)的日子會比較難過,行業(yè)會出現(xiàn)兼并重組現(xiàn)象。