盡管輝山乳業(yè)執(zhí)行董事、副總裁葛坤公開表示，業(yè)績下降的原因是原奶價(jià)格下降、液態(tài)奶沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期增長、銷售費(fèi)用增加以及新增土地租金，不過業(yè)內(nèi)人士在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)透露，去年輝山在嬰幼兒奶粉上打了不少廣告花了很多錢，但布局全國嬰幼兒奶粉市場并沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，浙江溫州、湖南永州、海南等地最早做輝山奶粉的一些經(jīng)銷商已經(jīng)撤出；而輝山乳業(yè)與菲仕蘭合資的嬰幼兒奶粉上市時(shí)間也將推遲。

 

    凈利下滑 機(jī)構(gòu)下調(diào)評(píng)級(jí)

 

    7月7日，一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，輝山乳業(yè)凈利潤下滑的原因是輝山乳業(yè)上市后，開始在全國市場布局，為了宣傳產(chǎn)品花了大量的廣告費(fèi)用，尤其是推廣嬰幼兒奶粉市場，但銷售效果并不理想。

 

    該人士表示，輝山乳業(yè)的液態(tài)奶市場比較穩(wěn)定，在東北市場能排到前三名，液態(tài)奶是其主要收入來源。而在原奶方面，全世界的原奶價(jià)格都在下降，但下降幅度不明顯。雖然國產(chǎn)奶確實(shí)不好賣，不過對(duì)整體業(yè)績不會(huì)造成太明顯的回落，因?yàn)樗性痰膬r(jià)格，不是每個(gè)月都談判，而是在去年就已經(jīng)與收購的乳品企業(yè)談好了收購價(jià)格，因此短期的波動(dòng)會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)。

 

    記者從輝山乳業(yè)財(cái)報(bào)中看到，截止到2015年3月31日，液態(tài)奶的營業(yè)額為24.217億元，同比增長5.9%;奶粉為4.733億元，同比增長86.5%，其中嬰幼兒配方粉產(chǎn)品（含成人營養(yǎng)粉）3.11億元；原奶的外部銷售為10.28億元，同比增長3.9%。

 

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從這些數(shù)據(jù)不難看出，輝山乳業(yè)的主要業(yè)績來自于液態(tài)奶，其次是原奶，而奶粉雖然增速最快，但所占總營業(yè)額的比重仍然比較小，不過輝山乳業(yè)卻為此投了很多廣告，導(dǎo)致經(jīng)營費(fèi)用增加。

 

    7月9日，輝山乳業(yè)新聞發(fā)言人趙鑫接受記者采訪時(shí)表示，輝山乳業(yè)從2013年9月才開始做奶粉，這么短的時(shí)間能做到幾個(gè)億還是不錯(cuò)的。

 

    輝山乳業(yè)公開表示，為了使更多消費(fèi)者，特別是東北區(qū)域外的消費(fèi)者了解本公司及“輝山”產(chǎn)品，本集團(tuán)拍攝并于央視及各地方臺(tái)投放“杰茜牧場”廣告以及贊助由央視播出的《少年中國強(qiáng)》節(jié)目，借此強(qiáng)化品牌建設(shè)力度和品牌知名度，品牌和廣告投入費(fèi)用相應(yīng)增大。

 

    數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)營費(fèi)用發(fā)生額自截至2014年3月31日年度的7.138億元增長至截至2015年3月31日止年度的10.055億元，經(jīng)營費(fèi)用同比增加了2.92億元，導(dǎo)致凈利潤下滑明顯。

 

    事實(shí)上，早在6月17日，大和證券稱，輝山乳業(yè)發(fā)盈警，料2015財(cái)年純利按年將倒退25%至30%，主要是由于銷售開支升勢較預(yù)期嚴(yán)重，加上加工奶的銷售放緩。大和現(xiàn)時(shí)預(yù)料，輝山2015財(cái)年純利按年將降26%（此前料按年增9%），要到2016~2017財(cái)年才會(huì)反彈。

 

    此外，由于其營收增長可能出現(xiàn)放緩，因此亦下調(diào)其2015~2017財(cái)年每股盈測31%至39%。大和證券指出，仍然偏好輝山的奶牛場業(yè)務(wù)，因原奶平均售價(jià)在2016財(cái)年下半年將復(fù)蘇，但認(rèn)為其下游擴(kuò)張過于劇烈，將評(píng)級(jí)由“買入”降至“持有”，目標(biāo)價(jià)由2元降至1.55元。

 

    區(qū)域品牌布局全國難破局

 

    業(yè)內(nèi)知情人士表示，輝山乳業(yè)的情況和蒙牛有點(diǎn)類似，一直想發(fā)展嬰幼兒配方奶粉，去年開始全面布局全國市場。除了做東北和華北市場外，還在廣東、福建寧德和浙江溫州等地招了經(jīng)銷商，大量投放廣告，但產(chǎn)品銷售效果并不好。

 

    輝山乳業(yè)表示，在本報(bào)告年度內(nèi)，公司進(jìn)一步開發(fā)東北市場及繼續(xù)布局全國重點(diǎn)區(qū)域市場，此需要先行投入較多的市場費(fèi)用以贏得未來更多的銷量增長和更大的市場份額，伴隨經(jīng)銷商及直營門店數(shù)量的增加，渠道推廣費(fèi)用、商超費(fèi)用、人員費(fèi)用及運(yùn)輸費(fèi)用均相應(yīng)增加。

 

    上述知情人士還透露，區(qū)域品牌做全國市場的難度比較大，尤其是南方市場對(duì)此類的奶粉品牌根本不認(rèn)同，就連完達(dá)山幾十年的品牌在南方市場認(rèn)可度也不高。目前輝山乳業(yè)撤離了一些沒有做起來的市場，如湖南永州、浙江溫州、海南等地最早做輝山奶粉的經(jīng)銷商已經(jīng)退出市場，后續(xù)是否還在招商不得而知。目前輝山嬰幼兒奶粉市場主要集中在東北三省、河南、河北、山東和山西等地，而華南市場基本上是戰(zhàn)略性地放棄了。

 

    不過，趙鑫回應(yīng)記者采訪時(shí)表示，輝山乳業(yè)在上述市場的發(fā)展情況良好。以永州為例，經(jīng)銷商對(duì)品牌認(rèn)可程度高，門店動(dòng)銷效果不錯(cuò)。未來會(huì)繼續(xù)致力于拓寬營銷網(wǎng)絡(luò)，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面積。

 

    知情人士認(rèn)為，經(jīng)銷商撤離的主要原因是做了大半年做不下去了，輝山給到經(jīng)銷商的利潤空間不足，雖然他們很容易把貨壓到經(jīng)銷商渠道，但在消費(fèi)者不買賬的情況下，這些經(jīng)銷商只能被倒逼退出市場。

 

    此外，輝山乳業(yè)本身是從事原料奶生產(chǎn)和銷售的，而轉(zhuǎn)做嬰幼兒奶粉品牌力不夠，消費(fèi)者的接受程度不高。同時(shí)，做嬰幼兒奶粉的銷售團(tuán)隊(duì)也不專業(yè)，雖然輝山從其他乳業(yè)聘請(qǐng)了一些人員來運(yùn)作，但配合起來仍然有欠缺，和消費(fèi)者溝通的專業(yè)水平也不夠。在猛砸了一段時(shí)間的廣告后，就沒有再繼續(xù)砸下去，最終導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不成正比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于最初的期望。

 

    對(duì)此，趙鑫表示，輝山乳業(yè)的市場推廣策略是根據(jù)品牌的市場營銷布局、產(chǎn)品推廣需求、不同的營銷階段來制定的。去年通過投放硬廣、電視節(jié)目植入、活動(dòng)冠名、社會(huì)公益等多種形式，結(jié)合不同的媒介進(jìn)行了全方位立體化的推廣營銷。而今年會(huì)延續(xù)去年的市場推廣策略，在核心媒體進(jìn)行全方位覆蓋，并且根據(jù)市場變化實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起，公司也將在互聯(lián)網(wǎng)層面持續(xù)投入，奶粉方面今年也簽約劉濤作為輝山奶粉形象代言人，未來代言人和深度植入形式將豐富多樣。

 

    知情人士表示，輝山乳業(yè)的奶粉市場定價(jià)在每罐180~258元之間，這個(gè)價(jià)格區(qū)間在國產(chǎn)奶粉中算是主流價(jià)格，主要走傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，母嬰渠道占比相對(duì)要小。但由于市場競爭太過激烈，目前在一些地級(jí)市場已經(jīng)撤出，保留下來的是很多縣級(jí)經(jīng)銷商。目前輝山金裝嬰兒配方奶粉仍在招商。

 

    數(shù)據(jù)顯示，輝山乳業(yè)的奶粉營銷網(wǎng)絡(luò)已擁有1049個(gè)經(jīng)銷商，621家輝山紅裝直營母嬰店。趙鑫表示，輝山乳業(yè)奶粉銷售主要通過母嬰、傳統(tǒng)渠道以及互聯(lián)網(wǎng)電商等多種渠道結(jié)合，市場集中在華中、華北、東北地區(qū)，未來將繼續(xù)擴(kuò)張深耕北方，持續(xù)拓展并耕耘全國市場。

 

    乳業(yè)專家解觀勝表示，嬰幼兒奶粉市場競爭比較激烈，輝山乳業(yè)只投入一年確實(shí)很難見成效，促銷活動(dòng)要到位，要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作，消費(fèi)者的口碑是做出來的，沒有三五年的投入時(shí)間很難解決區(qū)域品牌向全國市場布局所面臨的一系列問題。

 

    與菲仕蘭合資奶粉上市延遲

 

    輝山在自己的奶粉推廣遇到問題的同時(shí)，與菲仕蘭的合作進(jìn)展也比較慢。知情人士告訴記者，去年輝山乳業(yè)與菲仕蘭簽訂了合作協(xié)議，雙方各占50%合資建廠，生產(chǎn)一款嬰幼兒產(chǎn)品，該產(chǎn)品使用子母品牌，但至今仍沒有推向市場。

 

    對(duì)于合資奶粉的進(jìn)展，趙鑫表示，目前雙方合作非常愉快，業(yè)務(wù)開展順利，新的奶粉品牌將會(huì)根據(jù)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的市場推進(jìn)節(jié)奏安排上市的時(shí)間。

 

    公開報(bào)道顯示，2014年10月，菲仕蘭支付7億元人民幣以獲得輝山乳業(yè)秀水工廠50%的股份，并將投資3000萬美元在香港證券交易所購買輝山乳業(yè)的股票，雙方確定將合作推出一個(gè)嬰幼兒奶粉品牌。

 

    2004年，菲仕蘭宣布退出中國，包括旗下的子母品牌，并將其在國內(nèi)的合資公司菲仕蘭天津乳品有限公司的經(jīng)營權(quán)完全交給其中方合作伙伴。在此后的多年間，菲仕蘭在中國市場的業(yè)務(wù)僅僅保有向娃哈哈、伊利等企業(yè)出口乳清粉。2008年，菲仕蘭開始以貿(mào)易商的角色向中國市場出口美素佳兒奶粉，這一品牌迅速占據(jù)中國嬰幼兒奶粉市場前五名位置。2010年，菲仕蘭才到中國成立正式的分公司。

 

    知情人士表示，與菲仕蘭合資生產(chǎn)的子母品牌奶粉的經(jīng)營將與輝山旗下的奶粉分開，由菲仕蘭的營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營。但是合同簽了很長時(shí)間，雙方就誰控股問題，卻互不讓步，溝通了很多輪仍無結(jié)果，本來打算7月推出新產(chǎn)品，但上市最終延遲，有可能會(huì)在今年底或明年初推出。

 

    葛坤公開稱，輝山乳業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，高毛利產(chǎn)品將進(jìn)一步增多。明年會(huì)有更多大類的B2B產(chǎn)品要面世，嬰兒配方粉也會(huì)增加一些系列。

 

    不過業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，能否通過菲仕蘭的合資產(chǎn)品打開嬰幼兒市場，對(duì)于輝山乳業(yè)來說，仍是個(gè)未知數(shù)。