盡管雞尾酒市場(chǎng)的火爆吸引了眾多業(yè)內(nèi)外資本的參與，但新進(jìn)入品牌要想在市場(chǎng)上占有一席之地難度仍舊較大。

 

    近日，有業(yè)內(nèi)知情人士向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露，去年進(jìn)入雞尾酒市場(chǎng)的黑牛食品（002387.SZ）雖然一擲千金邀請(qǐng)了金秀賢為其做形象代言人，并在全國(guó)范圍內(nèi)招商，但市場(chǎng)反響效果并不好，銷售不暢導(dǎo)致后續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。

 

    值得注意的是，2015年一季度黑牛食品的營(yíng)業(yè)收入為1.68億元，同比增長(zhǎng)5.03%，凈利潤(rùn)虧損1852萬元，同比下降386.37%。黑牛食品將業(yè)績(jī)下滑的原因歸為推出新產(chǎn)品，增加廣告費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)及其他渠道促銷費(fèi)所致，但是當(dāng)初被黑牛食品當(dāng)做反轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)籌碼的達(dá)奇雞尾酒，由于在營(yíng)銷上與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有形成差異化的操作，很多貨都?jí)涸谇郎希N售狀況堪憂。

 

    主營(yíng)業(yè)績(jī)下降 下注雞尾酒

 

    從黑牛食品去年年報(bào)來看，公司2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.83億元，同比減少16.33%;凈利潤(rùn)1228.87萬元，同比減少15.66%。在細(xì)分品類中，其主營(yíng)產(chǎn)品中占比最大的液態(tài)奶（主要為花生牛奶）2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.28億元，同比下降20.92%;豆奶粉2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約2.00億元，同比下降18.70%。

 

    在整體業(yè)績(jī)下滑的情況下，黑牛食品亦在積極調(diào)整產(chǎn)品線，其在2014年底推出的達(dá)奇預(yù)調(diào)雞尾酒頗受各方關(guān)注，被認(rèn)為是反轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的一大關(guān)鍵籌碼。

 

    據(jù)了解，白酒、紅酒、啤酒占據(jù)著國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)品的大部分份額，但是從去年開始，預(yù)調(diào)雞尾酒卻成了酒業(yè)行業(yè)的一匹黑馬。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年，白酒、啤酒、紅酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度分別為6%、9%、5%，而預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的增長(zhǎng)速度為200%。

 

    正是由于這一原因，各大白酒巨頭五糧液、古井貢等紛紛進(jìn)入雞尾酒市場(chǎng)，黑牛食品也創(chuàng)立新品牌，進(jìn)軍成長(zhǎng)性好的預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)，但是市場(chǎng)銷售并沒有達(dá)到預(yù)期。

 

    營(yíng)銷專家蔣軍在接受記者采訪時(shí)說：“目前達(dá)奇在全國(guó)市場(chǎng)鋪貨，很多貨都?jí)涸谇篮徒K端，已經(jīng)有一段時(shí)間了。目前能看到的產(chǎn)品主要集中在經(jīng)銷商和終端渠道，流動(dòng)性比較差，動(dòng)銷卻沒有想象的那么好。”

 

    此前，黑牛食品表示，達(dá)奇初期招商順利，2014年12月6日廣州招商會(huì)成功簽約200多個(gè)經(jīng)銷商，遍布全國(guó)153個(gè)城市，建立城市渠道和合作伙伴。

 

    另有不愿意透露姓名的人士表示，目前達(dá)奇在很多城市只是把產(chǎn)品鋪到了渠道和終端，與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)比較少，市場(chǎng)銷售不理想，當(dāng)時(shí)銷售的產(chǎn)品大部分還壓在渠道上，而產(chǎn)生的銷量也都是首批簽約經(jīng)銷商進(jìn)貨的量，后續(xù)動(dòng)銷不好，將直接影響業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，目前積壓在渠道上的達(dá)奇產(chǎn)品生產(chǎn)日期有去年12月份的，還有很多今年1月份的貨。

 

    跟風(fēng)策略面臨多重挑戰(zhàn)

 

    由于黑牛食品的主營(yíng)業(yè)務(wù)是沖飲產(chǎn)品，對(duì)雞尾酒的屬性了解不夠，因此把渠道定位在超市。蔣軍表示，豆奶粉定位的人群是家庭主婦，買沖飲類產(chǎn)品的人大多是圖實(shí)惠，其銷售渠道是超市，而雞尾酒的銷售渠道主要是便利店和夜店。目前來看，達(dá)奇的主要銷售渠道并不在便利店和夜店，而是像黑牛食品的主營(yíng)產(chǎn)品一樣選擇在超市。

 

    一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，達(dá)奇的渠道定位和銳澳走了一樣的路線，邀請(qǐng)明星代言，其中也投入了廣告，超市做了堆頭，終端售點(diǎn)配備冰箱，但銷售仍不理想，因?yàn)槠渥畛醯亩▋r(jià)要比銳澳還高1元，而對(duì)于“85后”“90后”消費(fèi)人群來說，他們?cè)诔欣锔敢膺x擇有品牌影響力的銳澳或冰銳，而不會(huì)選擇價(jià)格高且品牌知名度小的達(dá)奇，目前達(dá)奇在超市價(jià)格和銳澳持平。

 

    廣州佰翠酒業(yè)有限公司總經(jīng)理劉若夏認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，雞尾酒的營(yíng)銷渠道也在不斷變化。銳澳和冰銳的市場(chǎng)主要集中在一線城市，渠道主要在夜店和KA賣場(chǎng)。很多跟隨產(chǎn)品都紛紛集中在一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈。不過，也有企業(yè)瞄準(zhǔn)線上渠道，有的企業(yè)甚至采取錯(cuò)位與跟隨營(yíng)銷策略突圍，一度將渠道下沉到二三四線市場(chǎng)。

 

    “目前達(dá)奇的銷售團(tuán)隊(duì)比較年輕，對(duì)市場(chǎng)不是很熟悉，想空中投放一些廣告來拉動(dòng)市場(chǎng)銷售，但是地面操作卻跟不上。雖然他們也在一些商場(chǎng)搞促銷，請(qǐng)促銷小姐，但效果并不理想。達(dá)奇應(yīng)該做差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，但目前是跟隨式的營(yíng)銷策略。”劉若夏說。

 

    四川漢諾威酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事呂斌表示，在KA渠道，達(dá)奇會(huì)與所有的正規(guī)產(chǎn)品產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而在品牌力不強(qiáng)的情況下，應(yīng)該選擇全渠道的競(jìng)爭(zhēng)策略，但目前他們?cè)诒憷旰鸵沟甑氖袌?chǎng)占有率仍然比較低。

 

    對(duì)于達(dá)奇把雞尾酒選擇在電商渠道，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前其仍面臨著幾大挑戰(zhàn)：一是雞尾酒是即飲的飲料，一般都在便利店購(gòu)買后喝，很難有消費(fèi)者愿意網(wǎng)上下單后等幾天喝；另外一個(gè)問題就是運(yùn)輸問題，雞尾酒都是裝在玻璃瓶里，運(yùn)輸存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，由于貨值低，導(dǎo)致運(yùn)輸成本居高不下。

 

    蔣軍認(rèn)為，大部分企業(yè)都把雞尾酒當(dāng)酒來賣，而有的企業(yè)把雞尾酒當(dāng)飲料來賣，但是這需要品牌文化做積淀及體驗(yàn)式營(yíng)銷做消費(fèi)者溝通。不過目前來看，銳澳占市場(chǎng)份額40%、冰銳占20%，剩余40%的市場(chǎng)份額由其他品牌瓜分，第二陣營(yíng)的領(lǐng)頭羊仍舊沒有出現(xiàn)，達(dá)奇光靠一個(gè)品牌，而忽略雞尾酒真正的內(nèi)涵去盲目布局全國(guó)渠道必然會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)。

 

    7月9日，記者就上述相關(guān)疑問致電黑牛食品媒介部李小姐，她表示沒有時(shí)間接受記者采訪，一切以公開的報(bào)表為準(zhǔn)。

 

    復(fù)制“明星+廣告”模式難成功

 

    業(yè)內(nèi)人士表示，其實(shí)雞尾酒行業(yè)整體還是比較看好的，但出現(xiàn)了一些低端雜牌軍，對(duì)行業(yè)影響很大。目前達(dá)奇的營(yíng)銷策略是“明星+廣告”式營(yíng)銷，但這個(gè)行業(yè)并不是簡(jiǎn)單地請(qǐng)明星、打廣告就能把市場(chǎng)做上去的，消費(fèi)者真正認(rèn)可的是廠家的深度營(yíng)銷和與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，黑牛食品以1000萬元的巨額廣告費(fèi)聘請(qǐng)韓國(guó)一線明星金秀賢擔(dān)任達(dá)奇預(yù)調(diào)酒的代言人。這不免令人想到國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒品牌銳澳，請(qǐng)來著名影星周迅代言后風(fēng)生水起，但達(dá)奇并沒能實(shí)現(xiàn)同樣的效果。

 

    正因?yàn)槿绱?，黑牛食品并沒有大面積投放金秀賢代理的廣告。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前在家看電視的群體，恰恰不是雞尾酒的消費(fèi)群，大量投放也不會(huì)起到應(yīng)有的效果，因此在電視廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體上都沒有看到金秀賢代言的達(dá)奇雞尾酒廣告。

 

    6月15日，黑牛食品表示，目前公司的廣告計(jì)劃尚未實(shí)施。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，金秀賢因出演韓劇《來自星星的你》中都敏俊一角而爆紅，目前在中國(guó)內(nèi)地已接獲多個(gè)代言合同，消費(fèi)者能否記住“都教授”到底代言了哪一款產(chǎn)品很難說。

 

    呂斌表示，在雞尾酒行業(yè)里，“明星+廣告”的模式很難被復(fù)制成功，目前的主要營(yíng)銷模式是與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，比如做高校消費(fèi)者活動(dòng)、餐飲互動(dòng)營(yíng)銷效果比較好，在產(chǎn)品價(jià)格相差不大的情況下，消費(fèi)者更愿意選擇面對(duì)面溝通過的品牌。而目前達(dá)奇在聘請(qǐng)了形象代言人后，把產(chǎn)品直接擺到終端，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單地鋪貨，很難打動(dòng)消費(fèi)者。

 

    據(jù)了解，去年達(dá)奇雞尾酒的銷售額為1692萬元，毛利率為76.73%。不過業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雞尾酒的毛利率在30%左右比較正常，目前市場(chǎng)如此之高的毛利率有造假的嫌疑。而這樣的業(yè)績(jī)只是當(dāng)初訂貨時(shí)迅速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，后續(xù)動(dòng)銷不好使得很多產(chǎn)品積在渠道，表現(xiàn)在第二個(gè)季度的業(yè)績(jī)應(yīng)該會(huì)更差。

 

    黑牛食品方面也表示，報(bào)告期內(nèi)，公司會(huì)有針對(duì)性地新開發(fā)適合年輕消費(fèi)者的創(chuàng)新型產(chǎn)品，順應(yīng)市場(chǎng)需求推出常溫乳酸菌、核桃乳、預(yù)調(diào)雞尾酒等液態(tài)飲品，但這些新品投入市場(chǎng)時(shí)間較晚，能否被市場(chǎng)完全接受還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。