生鮮的O2O是2014年開始快速興起的一波生鮮產(chǎn)業(yè)價值鏈重塑的商業(yè)模式，到2015年這類生鮮O2O創(chuàng)新項目的數(shù)量達到了前所未有的高度?？傮w來說生鮮O2O模式歸結(jié)起來是以終端的小B的采購需求為切入點，采取集中化采購、物流和配送等服務，滿足中小餐飲或水果門店的一站式采購需求。主要的O2O企業(yè)類型如下表。
困局——模式同質(zhì)化，品類擴充、區(qū)域擴張、服務能力薄弱
經(jīng)過一年多的發(fā)展，瑞云智銳對多家生鮮O2O模式的持續(xù)跟蹤和了解，我們發(fā)現(xiàn)生鮮O2O是一個同質(zhì)化競爭的困局市場。
早期O2O生鮮的玩法都比較同質(zhì)化，基本按照城市的細分區(qū)域，采取地推掃店+微信服務號+采購低價的三板斧，主要是采購蔬菜、水果為主，上游供貨以區(qū)域的一級批發(fā)市場或二級批發(fā)市場，物流配送采取第三方外包。針對的下游B以中小餐飲或中小水果店為主要服務對象，現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，前期主要以獲取區(qū)域的用戶數(shù)量和占有率為主。
在服務區(qū)域，全國性企業(yè)較少，但區(qū)域性企業(yè)較多，這與生鮮行業(yè)的特性有密切的關(guān)系。
一方面生鮮的配送和供應基地嚴重依賴本地化服務，且生鮮的配送時效要求較高，早八點必須送到。另一方面，O2O的商業(yè)模式融資進度普遍不樂觀，天使輪的企業(yè)較多，而在B輪融資的只有美菜、鏈農(nóng)等少數(shù)企業(yè)，所以，資金制約了O2O的區(qū)域擴展速度。
與此同時，生鮮O2O的創(chuàng)業(yè)團隊，在系統(tǒng)開發(fā)、物流配送服務、上游產(chǎn)品供應鏈能力普遍偏弱，主要的天使輪融資都花在了系統(tǒng)能力和團隊建設上，對于商家的服務投入較少，所以，導致了商家二次的復購率較低。而肉禽、凍品、水產(chǎn)海鮮等上游比較重的生鮮產(chǎn)品，生鮮O2O的企業(yè)基本無法涉足。
由此，生鮮O2O的通路入口搶奪，進入到了品類擴充和區(qū)域擴張的瓶頸階段，品類擴張意味著需要在供應鏈上游能夠走的更加深入，全品類的上游延伸是不現(xiàn)實的，這意味著O2O企業(yè)與多個細分市場的經(jīng)銷商和供應商競爭，所以，果樂樂等企業(yè)采取了專注水果單一品類的策略。
而區(qū)域擴張意味著生鮮O2O企業(yè)要多個城市復制地推、倉儲、配送和上游供應鏈體系，每個城市的擴張都需要重的資金投入。
競爭——巨頭和傳統(tǒng)企業(yè)參戰(zhàn)，O2O生鮮企業(yè)尋求差異化
進入到了2015年生鮮O2O企業(yè)不再是創(chuàng)業(yè)團隊相互的游擊戰(zhàn)爭，做2C的企業(yè)開始做O2O和2B。比如，天天果園、餓了么上線食材2B業(yè)務，幾家拿到資金的O2O生鮮服務企業(yè)，開始發(fā)動了區(qū)域規(guī)模的戰(zhàn)爭，不同于之前的百團大戰(zhàn)，很多區(qū)域型的小生鮮O2O企業(yè)由于資金融資問題，很快就死掉或被收編。
與此同時，原有生鮮的區(qū)域經(jīng)銷商和傳統(tǒng)企業(yè)也加入到了這場戰(zhàn)爭中，生鮮的區(qū)域經(jīng)銷商由區(qū)域原有網(wǎng)點和倉儲、配上服務能力，缺少互聯(lián)網(wǎng)思維和新玩法;上游的生鮮品牌企業(yè)，也開始布局下游的服務入口。這推動著原有小規(guī)模的生鮮O2O開始轉(zhuǎn)型，新的進入者開始尋求差異化的模式。
比如，蔬東坡開始專注于集中服務與O2O的系統(tǒng)和數(shù)據(jù);出現(xiàn)了打通蔬菜基地產(chǎn)品，專注于服務農(nóng)貿(mào)小B的新服務模式，以及專注于凍品品類的凍品匯等差異品類模式。
機會——規(guī)模化、服務差異化、訂單農(nóng)業(yè)
生鮮O2O的競爭創(chuàng)新發(fā)展到今天，各地市場都已經(jīng)出現(xiàn)了各種生鮮O2O的企業(yè)和創(chuàng)新，根據(jù)統(tǒng)計，這類企業(yè)全國有近千家，但是，大部分生鮮O2O創(chuàng)業(yè)團隊規(guī)模偏小，所以，最終生鮮的O2O服務企業(yè)也會走向集中化。對于中小餐飲服務的O2O流通服務入口的搶占，是生鮮產(chǎn)品的物流、采購、品控的綜合服務效率的競爭。
美國學者舒爾茨在《改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)》的著作中，提高農(nóng)業(yè)效率的三個途徑：第一、制度的改造;第二、引入先進的生產(chǎn)要素;第三、農(nóng)民進行人力資本的投資。生鮮O2O模式本質(zhì)上是通過流通秩序規(guī)則的改變，重塑生鮮的流通價值鏈，屬于舒爾茨提到的第一種提升農(nóng)業(yè)效率的途徑。
未來，資本、創(chuàng)業(yè)對生鮮產(chǎn)業(yè)價值鏈的重塑的著力點會從O2O流通環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)移到生鮮產(chǎn)業(yè)的上游，從流通環(huán)節(jié)秩序的重塑，轉(zhuǎn)移到為消費者提供真正高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，要素集成和新農(nóng)人是農(nóng)業(yè)變革的主要趨勢方向。所以，注重基地生產(chǎn)創(chuàng)新的多利農(nóng)莊、一地一味等引起了投資者的偏好。所以，訂單和會員模式的農(nóng)業(yè)商業(yè)模式、生鮮跨境等價值創(chuàng)新模式會成為生鮮商業(yè)創(chuàng)新的未來。
