生鮮的O2O是2014年開(kāi)始快速興起的一波生鮮產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重塑的商業(yè)模式，到2015年這類生鮮O2O創(chuàng)新項(xiàng)目的數(shù)量達(dá)到了前所未有的高度?？傮w來(lái)說(shuō)生鮮O2O模式歸結(jié)起來(lái)是以終端的小B的采購(gòu)需求為切入點(diǎn)，采取集中化采購(gòu)、物流和配送等服務(wù)，滿足中小餐飲或水果門(mén)店的一站式采購(gòu)需求。主要的O2O企業(yè)類型如下表。

困局——模式同質(zhì)化，品類擴(kuò)充、區(qū)域擴(kuò)張、服務(wù)能力薄弱

經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，瑞云智銳對(duì)多家生鮮O2O模式的持續(xù)跟蹤和了解，我們發(fā)現(xiàn)生鮮O2O是一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局市場(chǎng)。

早期O2O生鮮的玩法都比較同質(zhì)化，基本按照城市的細(xì)分區(qū)域，采取地推掃店+微信服務(wù)號(hào)+采購(gòu)低價(jià)的三板斧，主要是采購(gòu)蔬菜、水果為主，上游供貨以區(qū)域的一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)或二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，物流配送采取第三方外包。針對(duì)的下游B以中小餐飲或中小水果店為主要服務(wù)對(duì)象，現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，前期主要以獲取區(qū)域的用戶數(shù)量和占有率為主。

在服務(wù)區(qū)域，全國(guó)性企業(yè)較少，但區(qū)域性企業(yè)較多，這與生鮮行業(yè)的特性有密切的關(guān)系。

一方面生鮮的配送和供應(yīng)基地嚴(yán)重依賴本地化服務(wù)，且生鮮的配送時(shí)效要求較高，早八點(diǎn)必須送到。另一方面，O2O的商業(yè)模式融資進(jìn)度普遍不樂(lè)觀，天使輪的企業(yè)較多，而在B輪融資的只有美菜、鏈農(nóng)等少數(shù)企業(yè)，所以，資金制約了O2O的區(qū)域擴(kuò)展速度。

與此同時(shí)，生鮮O2O的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、物流配送服務(wù)、上游產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力普遍偏弱，主要的天使輪融資都花在了系統(tǒng)能力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，對(duì)于商家的服務(wù)投入較少，所以，導(dǎo)致了商家二次的復(fù)購(gòu)率較低。而肉禽、凍品、水產(chǎn)海鮮等上游比較重的生鮮產(chǎn)品，生鮮O2O的企業(yè)基本無(wú)法涉足。

由此，生鮮O2O的通路入口搶奪，進(jìn)入到了品類擴(kuò)充和區(qū)域擴(kuò)張的瓶頸階段，品類擴(kuò)張意味著需要在供應(yīng)鏈上游能夠走的更加深入，全品類的上游延伸是不現(xiàn)實(shí)的，這意味著O2O企業(yè)與多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)銷商和供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)，所以，果樂(lè)樂(lè)等企業(yè)采取了專注水果單一品類的策略。

而區(qū)域擴(kuò)張意味著生鮮O2O企業(yè)要多個(gè)城市復(fù)制地推、倉(cāng)儲(chǔ)、配送和上游供應(yīng)鏈體系，每個(gè)城市的擴(kuò)張都需要重的資金投入。

競(jìng)爭(zhēng)——巨頭和傳統(tǒng)企業(yè)參戰(zhàn)，O2O生鮮企業(yè)尋求差異化

進(jìn)入到了2015年生鮮O2O企業(yè)不再是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)相互的游擊戰(zhàn)爭(zhēng)，做2C的企業(yè)開(kāi)始做O2O和2B。比如，天天果園、餓了么上線食材2B業(yè)務(wù)，幾家拿到資金的O2O生鮮服務(wù)企業(yè)，開(kāi)始發(fā)動(dòng)了區(qū)域規(guī)模的戰(zhàn)爭(zhēng)，不同于之前的百團(tuán)大戰(zhàn)，很多區(qū)域型的小生鮮O2O企業(yè)由于資金融資問(wèn)題，很快就死掉或被收編。

與此同時(shí)，原有生鮮的區(qū)域經(jīng)銷商和傳統(tǒng)企業(yè)也加入到了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，生鮮的區(qū)域經(jīng)銷商由區(qū)域原有網(wǎng)點(diǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)、配上服務(wù)能力，缺少互聯(lián)網(wǎng)思維和新玩法;上游的生鮮品牌企業(yè)，也開(kāi)始布局下游的服務(wù)入口。這推動(dòng)著原有小規(guī)模的生鮮O2O開(kāi)始轉(zhuǎn)型，新的進(jìn)入者開(kāi)始尋求差異化的模式。

比如，蔬東坡開(kāi)始專注于集中服務(wù)與O2O的系統(tǒng)和數(shù)據(jù);出現(xiàn)了打通蔬菜基地產(chǎn)品，專注于服務(wù)農(nóng)貿(mào)小B的新服務(wù)模式，以及專注于凍品品類的凍品匯等差異品類模式。

機(jī)會(huì)——規(guī)模化、服務(wù)差異化、訂單農(nóng)業(yè)

生鮮O2O的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新發(fā)展到今天，各地市場(chǎng)都已經(jīng)出現(xiàn)了各種生鮮O2O的企業(yè)和創(chuàng)新，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，這類企業(yè)全國(guó)有近千家，但是，大部分生鮮O2O創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)規(guī)模偏小，所以，最終生鮮的O2O服務(wù)企業(yè)也會(huì)走向集中化。對(duì)于中小餐飲服務(wù)的O2O流通服務(wù)入口的搶占，是生鮮產(chǎn)品的物流、采購(gòu)、品控的綜合服務(wù)效率的競(jìng)爭(zhēng)。

美國(guó)學(xué)者舒爾茨在《改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)》的著作中，提高農(nóng)業(yè)效率的三個(gè)途徑：第一、制度的改造;第二、引入先進(jìn)的生產(chǎn)要素;第三、農(nóng)民進(jìn)行人力資本的投資。生鮮O2O模式本質(zhì)上是通過(guò)流通秩序規(guī)則的改變，重塑生鮮的流通價(jià)值鏈，屬于舒爾茨提到的第一種提升農(nóng)業(yè)效率的途徑。

未來(lái)，資本、創(chuàng)業(yè)對(duì)生鮮產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重塑的著力點(diǎn)會(huì)從O2O流通環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)移到生鮮產(chǎn)業(yè)的上游，從流通環(huán)節(jié)秩序的重塑，轉(zhuǎn)移到為消費(fèi)者提供真正高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，要素集成和新農(nóng)人是農(nóng)業(yè)變革的主要趨勢(shì)方向。所以，注重基地生產(chǎn)創(chuàng)新的多利農(nóng)莊、一地一味等引起了投資者的偏好。所以，訂單和會(huì)員模式的農(nóng)業(yè)商業(yè)模式、生鮮跨境等價(jià)值創(chuàng)新模式會(huì)成為生鮮商業(yè)創(chuàng)新的未來(lái)。