中秋新經(jīng)濟(jì)：
“人均百元”成潮流 食品商家搶灘大眾市場(chǎng)
餐飲、烘焙、白酒三大支柱消費(fèi)產(chǎn)業(yè)迎來轉(zhuǎn)型升級(jí)的新機(jī)遇
過一個(gè)中秋節(jié)要花多少錢？在以往，這是個(gè)專業(yè)的統(tǒng)計(jì)學(xué)問題。
今年中秋消費(fèi)中，這筆賬有了新算法。
新京報(bào)記者近日走訪多家商超、煙酒專賣店、餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在月餅、餐飲、白酒等重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)中，很多企業(yè)紛紛放低身段、下調(diào)價(jià)格，主推100-200元檔次產(chǎn)品，主攻大眾市場(chǎng)。
在商家多輪調(diào)價(jià)中，“人均百元”成為今年中秋消費(fèi)的新常態(tài)。這也意味著，消費(fèi)者花費(fèi)300元左右平均價(jià)格，就能過一個(gè)集月餅、白酒、中秋宴為一體的中秋節(jié)。
而在這被大眾消費(fèi)潮席卷的市場(chǎng)背后，餐飲、烘焙、白酒三大支柱消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，正在迎來轉(zhuǎn)型升級(jí)的新機(jī)遇。
新月餅運(yùn)動(dòng)：主打“平民月餅”
價(jià)格 百元月餅成銷售主力
歷年中秋的主角，都少不了月餅。在經(jīng)歷了限制包裝、叫停天價(jià)月餅后，整個(gè)行業(yè)遭遇了高端月餅遇冷、銷量不斷下滑的頹勢(shì)。而應(yīng)對(duì)今年的中秋市場(chǎng)，許多國內(nèi)和進(jìn)口品牌將重心放在了百元檔次左右的“平民月餅”上。
9月18日下午，新京報(bào)記者走訪華聯(lián)、沃爾瑪、家樂福等多家超市，明顯位置均已開辟了“月餅大街”等專門檔位。但在貨架上，沒了以往售價(jià)動(dòng)輒千元高端月餅的身影，取而代之的是集中在100-200元價(jià)位的平民月餅。
一位超市的月餅銷售人員告訴新京報(bào)記者，今年百元左右的盒裝月餅和散稱月餅迎來了銷量高峰，“大部分顧客買月餅是自用或送禮，我們也主要針對(duì)100-200元檔次的月餅重點(diǎn)備貨。散裝月餅的一天最高能賣140公斤左右，盒裝也有100盒左右銷量。”
北京一家月餅經(jīng)銷商也介紹，今年在渠道中較受歡迎的是100元左右的產(chǎn)品，以北京稻香村、榮華、美心等品牌為主，“預(yù)訂的多是以幾十元到一百元不等的產(chǎn)品，高端月餅銷量很一般。”
口味 “腐乳”、“叉燒”月餅奇特突圍
在百元月餅橫掃市場(chǎng)的同時(shí)，也有不少商家獨(dú)辟蹊徑，推出腐乳月餅、叉燒月餅、韭菜月餅等獨(dú)具創(chuàng)意的新品種，雖然被評(píng)為“黑暗料理”，市場(chǎng)表現(xiàn)卻令人驚訝——部分重口味的月餅網(wǎng)絡(luò)銷量甚至達(dá)到2萬件/月。
天貓等電商平臺(tái)上，香辣牛肉、叉燒五仁等口味的月餅成為今年的“重口味”月餅銷量新貴。一家廣西的店鋪負(fù)責(zé)人介紹，其叉燒五仁、五仁火腿系列月餅，單月銷量有2萬件，“這是廣西桂林本地特色產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)貢充N好多年，很多在外地工作的桂林人都喜歡帶，回頭客很多。”
另一家賣香辣牛肉月餅的店鋪人士則稱，針對(duì)80后、90后年輕消費(fèi)群體，刻意在網(wǎng)絡(luò)渠道推出新奇口味月餅，大多數(shù)都是作為送給同學(xué)朋友的中秋禮品。“市場(chǎng)反響還不錯(cuò)。”新京報(bào)記者注意到，這家店的香辣牛肉月餅月銷量有2000多，有一部分網(wǎng)友覺得味道怪異，不是所有人能吃得習(xí)慣。
產(chǎn)業(yè) 整體銷售額有望上漲10%
商家放低身段沖刺百元市場(chǎng)，另辟蹊徑鉆研奇特口味的背后，是整個(gè)月餅產(chǎn)業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)。
中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)近日公布《2015年全國月餅產(chǎn)業(yè)運(yùn)行趨勢(shì)分析報(bào)告》，預(yù)估今年全國月餅消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)整體上漲10%左右，月餅也呈現(xiàn)“多元化、個(gè)性化、品牌化”的特點(diǎn)，天價(jià)月餅、過度包裝現(xiàn)象得到遏制，市場(chǎng)定價(jià)回歸合理化，地方特色和差異化將成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
“整個(gè)月餅行業(yè)在向中低端消費(fèi)市場(chǎng)下沉。”中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究院朱丹蓬告訴新京報(bào)記者，“根據(jù)我們做的數(shù)據(jù)研究，目前國內(nèi)各大廠家生產(chǎn)線開工率嚴(yán)重不足，人員較以往減少近10%，經(jīng)銷商也在嚴(yán)格控制進(jìn)貨量，保持觀望態(tài)度。”
朱丹蓬表示，受行業(yè)形勢(shì)影響，許多品牌企業(yè)開始重新調(diào)整市場(chǎng)定位，在渠道投放的產(chǎn)品也集中在100-150元價(jià)位。而這種新的扎堆“百元市場(chǎng)”的局勢(shì)，將給行業(yè)帶來新的洗牌和轉(zhuǎn)型機(jī)遇，“跟進(jìn)能力較差的小型企業(yè)和作坊式工廠將被不斷淘汰出局，月餅行業(yè)的集中度、品牌度進(jìn)一步提升。”
中秋團(tuán)圓宴：后四月賣半年
餐飲瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)
“后四月賣半年”，這是餐飲行業(yè)中的慣例行情，作為“后四月”中的首個(gè)消費(fèi)日陣地，中秋向來是餐飲行業(yè)的重心市場(chǎng)。今年更多的餐飲企業(yè)將目標(biāo)重心放在了人均100元的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
9月17日起，新京報(bào)記者隨機(jī)咨詢北京飯店、東方君悅大酒店、索菲特酒店在內(nèi)的20家星級(jí)酒店或高檔餐廳，只有5家有中秋“團(tuán)圓宴”，大多數(shù)餐廳表示今年對(duì)外都是延續(xù)平時(shí)的套餐，并沒有專門針對(duì)中秋推廣“團(tuán)圓宴”。一位餐飲從業(yè)者說，高端宴請(qǐng)不再是餐飲企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)市場(chǎng)方向，“近幾年高端宴請(qǐng)對(duì)中秋節(jié)餐飲拉動(dòng)力有限，還是轉(zhuǎn)型主打平民消費(fèi)市場(chǎng)。”
事實(shí)上，今年中秋節(jié)前夕，北京多家餐廳開始推出人均在100－200元左右的“中秋套餐”、“團(tuán)圓宴”等促銷，借以拉動(dòng)大眾化消費(fèi)。王府井附近一高檔餐廳經(jīng)理表示，今年主推1588元、2188元兩種套餐，人均在158元、218元，需提前3個(gè)工作日預(yù)訂。
而京城老字號(hào)鴻賓樓、同春園、砂鍋居、烤肉宛、西來順、馬凱餐廳，中秋雅間預(yù)訂早已超過八成，峨嵋酒家、同和居的雅間更是超九成。
中秋還是吃大閘蟹的好時(shí)候。陽澄湖大閘蟹已于9月20日開捕，北京多個(gè)餐廳都引進(jìn)并開賣，像北京的上海老飯店在陽澄湖自建養(yǎng)殖基地，大閘蟹價(jià)格還與去年持平，并逐步加大進(jìn)貨量，銷售期可持續(xù)到12月底。
餐飲業(yè)正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級(jí)恢復(fù)期
中國烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)邊疆對(duì)新京報(bào)記者表示，從上半年數(shù)據(jù)看，全國餐飲市場(chǎng)正在逐漸回暖，大眾的消費(fèi)觀念、支付能力也在不斷提升。雙重背景下，大眾消費(fèi)者市場(chǎng)已成為節(jié)假日消費(fèi)增長(zhǎng)的重要因素。
根據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)對(duì)上半年餐飲市場(chǎng)的調(diào)查分析顯示，1-8月，全國餐飲收入20349億元，同比增長(zhǎng)11.7%，比去年同期加快1.9個(gè)百分點(diǎn)，為今年以來最大差距。餐飲市場(chǎng)繼續(xù)以高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅（10.8%）的速度發(fā)展，差距為1.6個(gè)百分點(diǎn)。
“餐飲業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級(jí)的恢復(fù)期。”邊疆說，餐飲業(yè)高端市場(chǎng)受挫后，大量中高端餐飲品牌經(jīng)過一到兩年的盤整，開始尋求轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，“尤其是今年餐飲業(yè)消費(fèi)額有望突破3萬億，其中大眾消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)餐飲業(yè)80%以上份額。餐飲業(yè)借助中秋節(jié)大眾消費(fèi)突圍，也有利于在80后、90后等新型群體中再造良好的消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣。”
中秋酒：大眾與高端 冰火兩重天
酒企扎堆搶占百元市場(chǎng)
與月餅、餐飲搶灘大眾消費(fèi)市場(chǎng)不同的是，今年中秋的酒類消費(fèi)市場(chǎng)中呈現(xiàn)兩重天景象：中低端白酒紛紛搶灘百元市場(chǎng)，而高端白酒在沉寂三年后開始漲價(jià)反彈。
9月16日，新京報(bào)記者在北京多家商場(chǎng)、超市中看到，瀘州老窖、汾酒、洋河等品牌都有“買一送一”、“買酒換購月餅”等促銷活動(dòng)，產(chǎn)品大多集中在100元左右的中低檔價(jià)位。而酒仙網(wǎng)、京東等電商渠道也特意針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，推出89元至200元左右的“聚會(huì)酒”。
朝陽區(qū)朝陽北路一家超市銷售人員告訴新京報(bào)記者，在節(jié)慶酒類產(chǎn)品銷售中，“百元酒”是最受市民歡迎的品類，“不是送禮的話，都買100元至150元左右的酒，這種實(shí)惠的大眾酒銷量最好。”
白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，在傳統(tǒng)的酒類消費(fèi)市場(chǎng)中，中秋節(jié)和春節(jié)的銷量占據(jù)70%份額的重要地位，而今年中秋酒市場(chǎng)則依靠大眾消費(fèi)來支撐，“以往依靠高價(jià)白酒的面子經(jīng)濟(jì)已經(jīng)過去了。”
高端白酒市場(chǎng)逆勢(shì)反彈
在眾多酒企廝殺百元市場(chǎng)的同時(shí)，高端白酒市場(chǎng)卻又是另一番景象。
“節(jié)前接到通知，廠家要趁著中秋白酒的銷售旺季，上調(diào)出廠價(jià)格。”北京一家酒類批發(fā)行負(fù)責(zé)人王先生稱，雖然從前年高端白酒價(jià)格下滑，但今年五糧液、茅臺(tái)等卻看好市場(chǎng)的回暖趨勢(shì)，“最典型的五糧液52度酒，前兩年都是在500元/瓶左右批發(fā)，經(jīng)過這輪調(diào)價(jià)后，出廠價(jià)已漲到了650元/瓶左右。”
過去幾年，高端白酒市場(chǎng)低迷，線下經(jīng)銷商打破中秋提價(jià)的慣例，紛紛按兵不動(dòng)。不過，高端白酒在今年中秋卻迎來首次反彈。
新京報(bào)記者在北京多家超市、煙酒專賣店注意到，以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒品牌，市場(chǎng)零售價(jià)格開始出現(xiàn)50元至100元不等的漲幅。其中，52度五糧液的零售價(jià)格已經(jīng)從658元上調(diào)到700元左右，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)格則由1099元左右上調(diào)到1199元。
對(duì)零售價(jià)格上調(diào)，多家經(jīng)銷商表示未感受到明確銷量變化，但以企業(yè)團(tuán)購為主的批發(fā)市場(chǎng)迎來復(fù)蘇機(jī)會(huì)。從事多年團(tuán)購市場(chǎng)的酒類經(jīng)銷商谷先生稱，中秋前開始接到大量企業(yè)的團(tuán)購訂單，目前已賣出去70余箱500元以上的高端白酒，“最明顯的感受就是商務(wù)酒消費(fèi)開始復(fù)蘇，市場(chǎng)的主力軍不是兩年前動(dòng)輒百余萬左右的大額團(tuán)購訂單，而是幾萬元到幾十萬元不等的中小企業(yè)采購和商務(wù)宴請(qǐng)。”
肖竹青認(rèn)為，高端酒在近三年的消化之后庫存問題得以緩解，酒企和渠道商的市場(chǎng)信心開始逐漸恢復(fù)，“酒企借助中秋旺季提價(jià)，也是在試探市場(chǎng)承受力，有助于重新恢復(fù)上游產(chǎn)業(yè)對(duì)商務(wù)酒等高端市場(chǎng)的信心。”
B12-B13版采寫/新京報(bào)記者李棟 實(shí)習(xí)生徐亞輝
