資本寒冬中，質(zhì)疑聲中走來(lái)的黃太吉宣布完成了1.8億元的B輪融資，讓不少人大跌眼鏡。這次，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢不再談互聯(lián)網(wǎng)餐飲，不再談品牌矩陣，而是祭出“精品外賣共享平臺(tái)”的大招，再次征服了投資人。不過(guò)，誘人的前景能否變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，最終還要看廣大消費(fèi)者是否買賬。對(duì)于從生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入外賣市場(chǎng)的黃太吉來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品做得好吃可不是件容易事。
屢次試錯(cuò)
成立于2012年7月的黃太吉，最初是靠賣天津煎餅起家，靠著“開奔馳送煎餅外賣”、“外星人講座”、“石頭剪刀布”、“美女老板娘”等網(wǎng)絡(luò)熱炒話題，成功闖入公眾視線，被認(rèn)為是中國(guó)新興的互聯(lián)網(wǎng)餐飲典型代表。
1.0時(shí)代的黃太吉欲做中國(guó)的麥當(dāng)勞，研發(fā)產(chǎn)品、擴(kuò)張門店、運(yùn)營(yíng)社群，致力成本結(jié)構(gòu)改造，希望打造成為以煎餅果子為核心的中式時(shí)尚快餐連鎖品牌。
然而黃太吉煎餅經(jīng)歷了短暫爆紅之后迅速降溫。繁華商業(yè)區(qū)的高昂租金、門庭冷落的銷售業(yè)績(jī)，令不少黃太吉煎餅店難逃關(guān)門厄運(yùn)。
于是，赫暢又學(xué)起了鞋業(yè)霸主百麗，通過(guò)打造多元化的品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)密集開店，形成商圈生態(tài)。很快，“牛燉先生”燉菜、“大黃瘋”小火鍋、“從來(lái)”餃子館、“來(lái)得及”外賣，眾多黃太吉旗下的新品牌一個(gè)接一個(gè)地冒了出來(lái)。黃太吉還投資了“叫個(gè)鴨子”、“一碗冒菜的小幸福”等餐飲品牌。
不過(guò)，受交易頻次低、難以工業(yè)化生產(chǎn)等因素影響，這些多數(shù)只有一家門店的新品牌成本議價(jià)困難，再次迎來(lái)關(guān)店潮。黃太吉2.0時(shí)代再次試錯(cuò)。
隨后黃太吉進(jìn)入了一段沉默期。直到最近，赫暢攜閉關(guān)一年研發(fā)的“核武器”——精品外賣共享平臺(tái)重新殺回公眾視野。這一次，黃太吉要在外賣平臺(tái)上送外賣，不僅送自己的外賣，還幫第三方快餐品牌送外賣，不僅幫第三方快餐品牌送外賣，還幫助第三方品牌代加工，用流行詞匯說(shuō)就是外賣的共享經(jīng)濟(jì)模式。3.0時(shí)代的黃太吉模仿的對(duì)象是H&M、宜家，希望通過(guò)品牌店＋工廠店的新形式，深度整合上游產(chǎn)業(yè)鏈和終端用戶，提升行業(yè)集中度和產(chǎn)業(yè)效率，進(jìn)而重塑餐飲市場(chǎng)格局。
對(duì)于為何黃太吉能拿到融資，赫暢表示，“簡(jiǎn)單說(shuō)第一是模式、戰(zhàn)略對(duì)不對(duì)，第二是團(tuán)隊(duì)，戰(zhàn)略對(duì)了能不能執(zhí)行出來(lái)。我們所做的努力就是不被過(guò)去模式所綁架，雖然成立僅三年，卻愿意不斷革自己的命，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重構(gòu)做出努力探索”。
外賣攪局者
外賣O2O市場(chǎng)當(dāng)前已是一片焦土。百度外賣、餓了么、美團(tuán)外賣、到家美食會(huì)等巨頭激戰(zhàn)正酣，選擇在這一時(shí)機(jī)進(jìn)軍外賣O2O，黃太吉的“精品外賣共享平臺(tái)”究竟憑什么贏得投資人的認(rèn)可？
赫暢在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，黃太吉外賣最大的不同在于，它是從外賣的生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入。“外賣這件事一共有三個(gè)環(huán)節(jié)：流量、運(yùn)力配送和生產(chǎn)。其他外賣品牌主要做流量部分，一部分做了運(yùn)力配送，但生產(chǎn)還沒(méi)有人來(lái)做。而黃太吉外賣要做整個(gè)中國(guó)外賣行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。”赫暢說(shuō)，“我們開發(fā)了一種新型門店——工廠店，在像國(guó)貿(mào)這樣的地區(qū)，在終端做最后的外賣加工。”
黃太吉外賣的基本模式是：在核心商業(yè)區(qū)建立獨(dú)立的外賣產(chǎn)能店，即工廠店，把中央廚房從上游變成終端。然后開放產(chǎn)能，建立產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟，由品牌產(chǎn)品方授權(quán)供應(yīng)鏈上游加工QS級(jí)的快餐半成品解決冷鏈環(huán)節(jié)，再運(yùn)到黃太吉的工廠店，由工廠店完成加工、配送、服務(wù)的熱鏈及最后一公里環(huán)節(jié)。
“整個(gè)餐飲上游，在快餐領(lǐng)域是完全可以做到半成品復(fù)熱的。有很多專業(yè)的公司在做這樣的加工。別忘了肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)是沒(méi)有自己的工廠的，全部是上游供應(yīng)鏈來(lái)做，這些資源其實(shí)是一樣的。”赫暢承認(rèn)，這種模式品類會(huì)受到一定限制，但他表示，黃太吉的目標(biāo)是快餐市場(chǎng)，30-50元的客單價(jià)，滿足中心商務(wù)區(qū)白領(lǐng)需求，定位更垂直、精準(zhǔn)。
實(shí)際上，黃太吉外賣工廠店的樣板間——國(guó)貿(mào)CBD基地1號(hào)已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)。“從7月開始做的，迄今聯(lián)盟品牌大概有20多個(gè)，大部分是網(wǎng)上知名度比較高的品牌。”談到與百度、餓了么等外賣平臺(tái)的區(qū)別，赫暢表示：“如果你在餓了么平臺(tái)上訂餐，點(diǎn)5個(gè)品牌的東西，你需要點(diǎn)5次，它要送5趟；而在黃太吉外賣平臺(tái)上，5個(gè)品牌可以一次送到，因?yàn)榻K端的生產(chǎn)是由我們來(lái)控制的。”
配送力量全部自營(yíng)，從產(chǎn)能中心出發(fā)中心輻射的配送方式，生產(chǎn)和配送環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)鏈一體化等，也是赫暢引以為豪的東西，“會(huì)提高配送效率和用戶的體驗(yàn)”。
破解痛點(diǎn)
黃太吉以外賣連接消費(fèi)者，直接連接上游供應(yīng)鏈，這種打通產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)模式，無(wú)疑是對(duì)現(xiàn)有外賣商業(yè)模式的重構(gòu)。這也正是黃太吉外賣能在資本寒冬中獲得資本青睞的重要原因。
與傳統(tǒng)外賣模式相比，這種流量、生產(chǎn)、配送三位一體的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的優(yōu)勢(shì)主要包括三方面：對(duì)聯(lián)盟餐飲品牌來(lái)講，代加工解決了堂食與外賣時(shí)間高度重合的痛點(diǎn)，外賣產(chǎn)品不再占用餐廳原有資源，實(shí)現(xiàn)了真正的增量；供應(yīng)鏈企業(yè)也獲得了全新的業(yè)務(wù)增量；用戶則享受到更加豐富和有安全保證的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和快速的送餐服務(wù)。
“我們和品牌方的關(guān)系是iTunes和App開發(fā)者的關(guān)系，你開發(fā)內(nèi)容我負(fù)責(zé)分發(fā)，我們和供應(yīng)鏈的關(guān)系像蘋果和富士康的關(guān)系，你負(fù)責(zé)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化我負(fù)責(zé)到達(dá)用戶。”赫暢這樣闡述與合作伙伴的關(guān)系。
新模式的盈利前景也令黃太吉引以為傲。與當(dāng)前外賣O2O靠燒錢補(bǔ)貼“賠本賺吆喝”的火爆不同，切入生產(chǎn)環(huán)節(jié)讓黃太吉外賣盈利模式相對(duì)清晰。“黃太吉最近半年外賣訂單量的月環(huán)比增速一直保持在100%左右的水平，目前月收入接近1200萬(wàn)元，今年底我們會(huì)沖擊5000萬(wàn)元月收入的目標(biāo)。而且我們的模式具有很好的盈利性，自今年7月開始，我們的單月現(xiàn)金流就已經(jīng)為正，2016年即使我們的業(yè)務(wù)規(guī)模零增長(zhǎng)，我們也肯定會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。”
拿到1.8億元新融資后，赫暢表示，會(huì)用在繼續(xù)擴(kuò)大黃太吉外賣平臺(tái)的產(chǎn)能擴(kuò)張和服務(wù)體系的完善上。“變成整個(gè)中國(guó)餐飲行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變革的發(fā)動(dòng)機(jī)，我們希望成為上游產(chǎn)業(yè)鏈和終端用戶的深度整合者。”
成敗待考
黃太吉為投資人勾畫了一幅誘人的美好前景，但黃太吉的新模式究竟是能成為拯救外賣O2O的救世主，還是會(huì)把整個(gè)行業(yè)“往溝里帶”，目前顯然還是個(gè)未知數(shù)。
北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院研究員賴陽(yáng)對(duì)黃太吉外賣模式并不看好。他表示，互聯(lián)網(wǎng)餐飲最核心的貢獻(xiàn)是平臺(tái)化，所有資源通過(guò)平臺(tái)來(lái)整合，以實(shí)現(xiàn)信息交流、商品流通的成本最低化。當(dāng)前，外賣領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)展起了很多成熟的平臺(tái)，像餓了么、到家美食會(huì)等，它們的運(yùn)營(yíng)效率、運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)都在不斷提升。對(duì)外賣平臺(tái)來(lái)講，平臺(tái)的開放度、整合能力至關(guān)重要。而黃太吉在這兩方面都存在短板，“消費(fèi)者是會(huì)選擇只搭載幾個(gè)品牌的黃太吉，還是搭載很多品牌的到家美食會(huì)，結(jié)論不言而喻”。
此外，平臺(tái)首先應(yīng)該是公平的，對(duì)所有服務(wù)者都是第三方合作伙伴。而黃太吉本身從事餐飲服務(wù)，再去整合別人，那么在平臺(tái)上會(huì)優(yōu)先推薦自家產(chǎn)品還是別家產(chǎn)品，必然會(huì)產(chǎn)生利益沖突，雙重角色令它很難將平臺(tái)做大。黃太吉鼓吹的代加工也是如此。當(dāng)前，成功餐飲企業(yè)大都有自己的主打產(chǎn)品和加工基地，代工領(lǐng)域同樣日趨完善，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。黃太吉在自身能力有限的情況下，為別人提供代工的能力究竟有多大，本身也值得質(zhì)疑。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鑒于黃太吉此前兩輪模式均不成功，此番拋出的外賣O2O新模式，很可能是為了尋找投資者接盤而找出的新噱頭。畢竟，黃太吉能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，憑借的是互聯(lián)網(wǎng)思維，而非產(chǎn)品主義。而餐飲歸根結(jié)底，好吃才是硬道理。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感覺(jué)失望，形成不了回頭客，再多的營(yíng)銷只會(huì)引發(fā)惡性循環(huán)。為了避免崩盤，也只能擊鼓傳花，不斷找尋新的投資者接盤。打通產(chǎn)業(yè)鏈的外賣新模式看起來(lái)很美，但其中的門店鋪設(shè)、人員管理、品質(zhì)保證等，對(duì)靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷起家的黃太吉來(lái)講，無(wú)疑都是巨大挑戰(zhàn)。而黃太吉外賣平臺(tái)的服務(wù)功能，能否滿足目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際需求，則是決定新模式成敗的關(guān)鍵所在。
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馮恩援對(duì)黃太吉外賣的探索表示了肯定，“對(duì)其他餐飲企業(yè)會(huì)有很大啟發(fā)”。在他看來(lái)，外賣O2O是深入人心的、接地氣的，也是百姓需要的，餐飲業(yè)作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，不能游離在群眾需求之外，因此，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為消費(fèi)者提供滿意服務(wù)，黃太吉發(fā)展的導(dǎo)向是正確的。馮恩援表示，與國(guó)外主要由餐飲店商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供外賣服務(wù)不同，國(guó)內(nèi)大多是第三方平臺(tái)提供外賣服務(wù)，餐企只是作為下線與平臺(tái)方合作。黃太吉外賣作為餐飲實(shí)體打造的新型平臺(tái)，可能會(huì)更加貼近市場(chǎng)。
北京商報(bào)記者 徐慧
