“《關(guān)于公司符合非公開發(fā)行A股股票條件的議案》審議通過。”9月24日，珠江啤酒(002461)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱珠江啤酒)公布的2015年第二次臨時(shí)股東大會(huì)決議暨中小投資者表決結(jié)果顯示。
至此，珠江啤酒的“互聯(lián)網(wǎng)+”籌資計(jì)劃也由問號(hào)變成了確定的句號(hào)。
兩個(gè)月前，珠江啤酒發(fā)布了《關(guān)于公司符合非公開發(fā)行A股股票條件的議案》。
按照上述議案的計(jì)劃，珠江啤酒將從4家募集對(duì)象(即廣州國(guó)資發(fā)展控股有限公司、英特布魯國(guó)際、廣州證券鯤鵬珠江啤酒1號(hào)、廣州證券鯤鵬珠江啤酒2號(hào))手中籌集48億元資金以開展包括02O銷售渠道建設(shè)及推廣項(xiàng)目在內(nèi)的六項(xiàng)投資計(jì)劃。
這一計(jì)劃，最終在珠江啤酒的股東投票中有了答案。
“近年來，互聯(lián)網(wǎng)渠道越來越受到各大啤酒企業(yè)的重視。在當(dāng)前啤酒銷售低迷的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)模式的興起勢(shì)必將縮短啤酒企業(yè)與消費(fèi)者的空間距離。珠江啤酒這一步是明智正確的選擇，但由于啤酒本身的產(chǎn)品屬性，這個(gè)過程中其或?qū)⒚媾R很多考驗(yàn)。”啤酒營(yíng)銷專家方剛對(duì)記者說。
3億元擁抱O2O模式
按照7月24日珠江啤酒披露的非公開發(fā)行股票募集資金的使用計(jì)劃，珠江啤酒將從募集資金中拿出3億元探索O2O銷售渠道建設(shè)及推廣項(xiàng)目。
“通過建設(shè)統(tǒng)一的O2O信息系統(tǒng)平臺(tái)，同時(shí)利用強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)線下網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行消費(fèi)者線上購(gòu)買引導(dǎo)轉(zhuǎn)換線下快速服務(wù)相應(yīng)，實(shí)現(xiàn)線上和線下互通創(chuàng)新啤酒銷售模式。”珠江啤酒表示。
按照珠江啤酒的計(jì)劃，其O2O項(xiàng)目將從O2O信息系統(tǒng)的搭建和實(shí)施維護(hù)、合作網(wǎng)點(diǎn)布局、各大電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作三個(gè)方面展開。
對(duì)于O2O信息系統(tǒng)的搭建，珠江啤酒計(jì)劃開發(fā)實(shí)現(xiàn)前臺(tái)各電商平臺(tái)引流、終端網(wǎng)點(diǎn)引流、會(huì)員引流等功能領(lǐng)先的綜合性信息處理平臺(tái)。此外，開發(fā)微信、APP等形式易用性強(qiáng)、界面友好的客戶操作端成為珠江啤酒O2O銷售模式的重點(diǎn)之一。
與此同時(shí)，珠江啤酒計(jì)劃優(yōu)先在廣東省內(nèi)布局，珠三角以半徑1公里至5公里(廣東省其他區(qū)域10-50 公里設(shè)置;省外以城市片區(qū)為半徑設(shè)置)簽署專營(yíng)珠江啤酒線下配送終端，以實(shí)現(xiàn)合作網(wǎng)點(diǎn)的終端布局。
“預(yù)計(jì)實(shí)施期完成后，總規(guī)模達(dá)到8萬個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)，其中省內(nèi)7.4萬個(gè)，省外0.6萬個(gè)，成為O2O銷售模式最大流量和銷量來源。”珠江啤酒在公告中表示。
此外，與各大電商平臺(tái)合作也成為珠江啤酒擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的另一種選擇。
珠江啤酒計(jì)劃采取的合作策略包括各平臺(tái)啤酒節(jié)合作、各平臺(tái)O2O模式消費(fèi)者宣傳和核心城市線上線下結(jié)合宣傳等。通過與阿里巴巴、京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、騰訊等大型平臺(tái)深入創(chuàng)新合作，嵌入微信、手機(jī)淘寶客戶端、京東手機(jī)端等，推廣O2O和創(chuàng)新的快消品線上購(gòu)買線下體驗(yàn)的模式。
對(duì)于三個(gè)項(xiàng)目的投資資金，珠江啤酒計(jì)劃O2O信息系統(tǒng)的搭建和實(shí)施維護(hù)投入3770萬元，合作網(wǎng)點(diǎn)布局投入12640萬元，各大電商平臺(tái)戰(zhàn)略合作投入7850萬元。
欲建4條精釀生產(chǎn)線配合
“O2O銷售模式需要有一個(gè)前提，即建立高端的優(yōu)質(zhì)啤酒品牌系列，珠江啤酒需要做好這一前提。”針對(duì)珠江啤酒的O2O計(jì)劃，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)記者說。
朱丹蓬解釋，目前消費(fèi)者線上購(gòu)買啤酒存在時(shí)效性低、物流成本高等問題。“由于無法有效形成消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，導(dǎo)致在線上購(gòu)買啤酒的購(gòu)買人群數(shù)量較少。這也是啤酒走電商銷售模式的一個(gè)瓶頸。”
公開資料顯示，各啤酒品牌電商(線上)銷量在整體銷量的占比不足0.1%。
“也因此，目前在網(wǎng)上銷售的一些啤酒產(chǎn)品多是高毛利的高端啤酒品牌。”朱丹蓬說，“珠江啤酒想要走O2O銷售模式就必須建立高端的優(yōu)質(zhì)啤酒品牌系列。”
事實(shí)上，不久前的5月28日，珠江啤酒就已對(duì)外公布正式推出全新雪堡•精釀系列產(chǎn)品，包含原漿啤酒、黑啤酒、紅啤酒三款高端啤酒產(chǎn)品。
而這次募集資金的使用計(jì)劃中，記者注意到，珠江啤酒也擬拿出2.5億元在廣西、東莞、湛江、湖南建設(shè)四條精釀啤酒生產(chǎn)線。
“這幾個(gè)精釀項(xiàng)目多少與珠江啤酒欲建立O2O銷售模式有所配合。”方剛判斷。
“走O2O銷售模式的高端啤酒品牌同時(shí)也要保證是新的品牌。”朱丹蓬說，“之所以要求‘新’主要是避免與線下的品牌產(chǎn)品發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)上的沖突，損害到線下傳統(tǒng)的銷售渠道。”
考驗(yàn)多多
然而，在方剛、朱丹蓬等多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士看來，珠江啤酒選擇開拓互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道雖然是一個(gè)明智的選擇，但依然“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，尚需“上下而求索”。
“事實(shí)上，關(guān)注啤酒互聯(lián)網(wǎng)渠道的啤酒企業(yè)也并非珠江啤酒一家，華潤(rùn)雪花、青島啤酒也在開拓。”方剛表示，“但是，無論多么好的銷售模式都需要有消費(fèi)者的參與，這就是如何培養(yǎng)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)喜好的問題了。O2O并不是簡(jiǎn)單開發(fā)一個(gè)軟件而已。”
事實(shí)上，珠江啤酒也意識(shí)到了消費(fèi)者推廣的問題。
“如何培養(yǎng)消費(fèi)者在線上購(gòu)買下單的消費(fèi)習(xí)慣，并給予消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)，是啤酒線上銷售尋求突破的重點(diǎn)。”珠江啤酒在O2O渠道建設(shè)項(xiàng)目可行性報(bào)告中亦坦言。
“為了吸引消費(fèi)者對(duì)珠江啤酒的消費(fèi)喜好，培養(yǎng)消費(fèi)者采用網(wǎng)上購(gòu)物和手機(jī)購(gòu)物方式購(gòu)買啤酒的消費(fèi)習(xí)慣，公司在本項(xiàng)目實(shí)施期間將采取適當(dāng)?shù)募?lì)和補(bǔ)貼機(jī)制，以擴(kuò)大消費(fèi)群體，同時(shí)也可以提升消費(fèi)人次。”珠江啤酒計(jì)劃利用線下終端網(wǎng)點(diǎn)去引流消費(fèi)者到線上購(gòu)買，給予終端返利。
“精于互聯(lián)網(wǎng)銷售的團(tuán)隊(duì)也是珠江啤酒需要考慮的。”朱丹蓬則提醒，“專業(yè)人才是‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的團(tuán)隊(duì)建設(shè)是O2O渠道建設(shè)項(xiàng)目順利推進(jìn)和開展的前提。”
“公司計(jì)劃拿出1608萬元，通過多種方式吸引人才和建設(shè)專門的O2O銷售團(tuán)隊(duì)。”珠江啤酒在籌備計(jì)劃中表示。
