香飄飄奶茶要上市了 這回想要繞地球幾圈？

 

    產(chǎn)品單一、嚴重依賴廣告、新市場開拓成為香飄飄奶茶上市必須考慮的問題。

 

    自稱“拒絕無數(shù)VC”的香飄飄創(chuàng)始人蔣健琪在2011年接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪時表示，“香飄飄不缺錢、不以上市為最終目的。”不過，這個成立10年的湖州企業(yè)恰恰是在2011年就啟動了IPO計劃，中間歷經(jīng)兩次IPO暫停，近日終于在證監(jiān)會官網(wǎng)預披露了招股書。

 

    香飄飄招股書顯示，公司擬在上交所發(fā)行4000萬股，募集資金7.48億元，用于液體奶茶建設項目和杯裝奶茶自動化生產(chǎn)線建設項目。其中奶茶自動化生產(chǎn)線建設將使用募集資金的4.879億元，占總募集資金的65%。

 

    根據(jù)《北京商報》的報道，2012-2014年，香飄飄的產(chǎn)品產(chǎn)能分別為12.41萬噸、15.19萬噸以及15.4萬噸。公司表示募投項目擬三年內(nèi)完成并投產(chǎn)，若以2014年產(chǎn)能15.4萬噸計算，在香飄飄的募投項目實施之后，公司的產(chǎn)品產(chǎn)能總計將達到約29.94萬噸，同比2014年產(chǎn)能增長約94.4%，近乎翻倍。

 

    略顯矛盾的是，產(chǎn)能翻番與香飄飄近幾年營收增長速度并不相符。2012-2014年，香飄飄營收分別為19.2億元、21億元、20.9億元。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，香飄飄2012-2014年在杯裝奶茶市場的占有率分別達到50%、54%以及56%。但香飄飄是每年2-4個百分點的增長略顯乏力。

 

    香飄飄將2014年營業(yè)收入下滑歸結于“宏觀經(jīng)濟增速放緩”。而且這種狀況或許2015年還將繼續(xù)，“今年上半年，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入5.9億元，同比下滑8%。”既然宏觀環(huán)境并無對香飄飄利好的因素，翻番的產(chǎn)能以及產(chǎn)品的市場空間在哪里？

 

    另一個遭到質(zhì)疑的是，香飄飄的廣告投入已經(jīng)遠高出凈利潤，其盈利模式或難以為繼。

 

    從2008年起，香飄飄使用廣告語“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”后，銷售收入接近10億元，到2010年其廣告語已經(jīng)改成“可繞地球兩圈”，在杯裝奶茶產(chǎn)品品類中，香飄飄市場份額一直居于首位。其近幾年的廣告語也已經(jīng)更換成“可繞地球三圈”。

 

    但它的銷量離不開其大力度的廣告投入，數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年，香飄飄每年的廣告支出為3.17億元、2.98億元和3.3億元。今年7月，香飄飄與香港明星鐘漢良簽約，聘請他作為品牌代言人，一年代言費為720萬元。而香飄飄2012-2014年凈利潤分別為1.7億元、1.84億元、1.85億元。

 

    另外，招股說明書中提到，香飄飄擬將部分募集資金（約1.6億元）用于“年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設項目”，香飄飄并不想只靠杯裝奶茶單一產(chǎn)品走下去，但進入液體奶茶市場仍面臨挑戰(zhàn)。

 

    目前的液體奶茶市場，中低端早已被康師傅經(jīng)典奶茶、麒麟午后奶茶、英式伯爵奶茶以及統(tǒng)一阿薩姆奶茶占據(jù)，高端奶茶則有統(tǒng)一的希蒂奶茶、農(nóng)夫山泉的打奶茶，香港維他奶集團還在今年7月推出兩款高端瓶裝奶茶，留給香飄飄液體奶茶的市場空間并不大。