“活著沒人知道，死了更沒人關注。”這是一位營銷人士對中糧旗下巧克力品牌金帝的評價。近日有消息稱，曾為國內(nèi)巧克力第一品牌的金帝公司即將收縮業(yè)務，甚至已經(jīng)開始出售其深圳工廠的土地，用以籌措資金。
該消息從快消行業(yè)從業(yè)者納蘭醉天處傳出，《中國經(jīng)營報》記者聯(lián)系到他，他稱中糧把深圳工廠出售的消息也是從中糧市場部人士處獲悉，不方便透露太多。金帝未來一段時間會有裁員，不過目前內(nèi)部暫時還沒有裁員的動靜。
11月25日，記者聯(lián)系到中國食品有限公司（以下簡稱“中國食品”）相關人士，她稱一切以中國食品對外公告為準，目前暫沒有更多消息可以提供。不過，據(jù)此前媒體透露，金帝確實存在售賣深圳工廠的情況，而且是賣給中糧集團旗下主管地產(chǎn)業(yè)務的中糧大悅城。成立于1990年的金帝巧克力至今已經(jīng)有25年歷史，在被中糧集團收購之前，2001年金帝于香港注資上市，曾經(jīng)還是國產(chǎn)巧克力第一品牌。按理說被國有企業(yè)中糧集團收購日子不會太難過，但何以落到如此田地呢？
賣廠為盤活優(yōu)良資產(chǎn)
早些年在節(jié)假日的市場銷售中，金帝頗具市場，但被中糧收購后其品牌活躍度大幅下滑。
有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，作為一個食品品牌，金帝的品牌營銷、市場動作很少有人能夠看到，這個品牌做得實在太差了。“真不知道金帝內(nèi)部的團隊是怎么運營該品牌的，現(xiàn)在金帝已經(jīng)落到無人問津的地步。”
金帝巧克力隸屬于中國食品有限公司休閑類食品板塊，該板塊中還有美滋滋。記者翻閱中國食品的財報發(fā)現(xiàn)，從2013年開始，中國食品的休閑類食品的收入就一直在下滑。在收入占比中，2015年休閑食品僅占中國食品整體輸入的1.3%，而2012年則達到2%。在業(yè)績貢獻中，中國食品旗下的飲料以及廚房食品業(yè)務則占比都超過40%，但也遭遇不同程度的下滑。
“和同行金絲猴相比，中糧收購金帝是看中其是上市企業(yè)，對于業(yè)績報表來說自然好看，又多了一個板塊的業(yè)務。”上述行業(yè)人士指出，只是收購后，糖果行業(yè)也處于業(yè)績放緩的大環(huán)境，隨著收購后金帝創(chuàng)始團隊的離開，中糧內(nèi)部不懂該板塊的人操盤，自然走了下坡路。
原以為中糧收購金帝后能把該品牌徹底激活，但事與愿違。不難發(fā)現(xiàn)，就算是火爆的情人節(jié)、春節(jié)等節(jié)假日中，無論是電視、網(wǎng)站抑或是地鐵里，都很少看到金帝巧克力的營銷宣傳。相比之下，同品類的德芙、費列羅、好時巧克力則是鋪天蓋地的廣告宣傳。
事實上，今年整個經(jīng)濟形勢下滑，消費低迷，就連食品巨頭億滋都在裁員關廠，金帝也不例外，賣工廠也成為順理成章的事情。目前金帝的生產(chǎn)基地主要是在深圳，從金帝出售深圳工廠的動作不難看出，金帝正是希望把優(yōu)良的資產(chǎn)剝離出來，畢竟工廠用地在深圳來說還是相當值錢的。
“既然金帝的銷售上不去，生產(chǎn)自然也大打折扣，面臨生產(chǎn)基地的大量閑置。為了盤活優(yōu)良資產(chǎn)，出售深圳的工廠已經(jīng)是最好的選擇了，把不良的資產(chǎn)變成了優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，中糧可以撇下一塊包袱又可以為集團內(nèi)部貢獻利潤是再好不過了。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬表示。
從商業(yè)價值來說，金帝把深圳的工廠賣給中糧集團旗下的中糧大悅城自然會比整體出售全部的巧克力業(yè)務更好。朱丹蓬認為，或許今后金帝將找其他工廠代工，不需要自己建生產(chǎn)基地。
創(chuàng)新不足走向沒落
“今年整個快消品行業(yè)都十分不景氣，而當初中糧收購金帝亦是因為無法收購徐福記的一個補充，也正是這樣的身份注定了金帝在中糧眾多產(chǎn)品中處于十分尷尬的位置。”納蘭醉天如此描述金帝的現(xiàn)狀。
在進口巧克力大舉進入中國市場的背景下，金帝愈發(fā)凸顯其短板。目前看不到金帝的任何動作，就連商超里面的陳列也很少。在糖果行業(yè)，盡管口感很難加以突破創(chuàng)新，但相比金絲猴、好時、費列羅，金帝就連包裝也懶得去加以創(chuàng)新完善。
在這一方面，金帝還不如另一家國產(chǎn)品牌金絲猴，此前金絲猴還會走模仿道路抄襲費列羅推出過巧費羅，盡管為此惹上了官司，但至少看到其改變，而且今年以來金絲猴也逐步在婚慶市場發(fā)力。
朱丹蓬對記者分析稱，金帝的出售在預料之中。中糧集團旗下有很多品牌，金帝只是其中很小的一塊業(yè)務。隸屬于中國食品的金帝劃分在休閑類食品，多年來利潤占比及業(yè)績貢獻度非常低，長此以往金帝也就漸被中糧逐束之高閣了。“金帝的利潤不好，在中糧內(nèi)部拿到的資源也最差，在惡性循環(huán)之下，金帝也就看不到昔日的雄風了。”
當中糧集團內(nèi)部不會輸出太多資源去激活利潤占比相對低下的金帝，而處于虧損中的金帝自然不敢奢望從中糧集團處獲得更多的“照顧”去加以變革，被市場邊緣化也就可想而知了。朱丹蓬認為：“作為國有企業(yè)的中糧內(nèi)部是講業(yè)績的，多年業(yè)績不佳，金帝的團隊也就不敢冒險扭轉(zhuǎn)局面了，把不良資產(chǎn)盤活賣地是最好的選擇。”
事實也確實如此，金帝這些年是徒有曾經(jīng)的巧克力第一品牌之名，產(chǎn)品創(chuàng)新難以看見，也就不會有市場營銷了。與金帝有著相同命運的是五谷道場，這個曾經(jīng)以“非油炸，更健康”在方便面市場掀起一絲波瀾的企業(yè)，如今在各賣場已經(jīng)鮮見其身影。相比之下，五谷道場還曾有過“掙扎”，而金帝甚至還沒有五谷道場的動作多。
金帝衰落的最關鍵因素還是其內(nèi)部團隊，讓不專業(yè)的人去管理該板塊，在創(chuàng)新以及渠道上并沒有借助中糧，看不到顯著變化。實際上，國企的體制在競爭激烈的食品飲料市場很難玩轉(zhuǎn)，根源就是管理團隊跟不上市場變化，老套的模式讓其日漸遲暮。
中國食品顯疲態(tài)
近年來，中糧集團最引人注目的動作就是并購，中糧集團很大程度上是通過并購來完成自身業(yè)務版圖的，五谷道場與蒙牛便是典型案例。自中糧集團在2009年提出“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略以來，由中糧集團主導的收購狂潮還在如火如荼地進行。經(jīng)過中糧集團董事長寧高寧的努力，中國食品的“體態(tài)”倒是越來越肥胖了，但如今卻顯露出無限的尷尬。
迄今為止，無論是中糧收購的五谷道場、力推的悅活系列，還是原來的自有品牌福臨門、長城、金帝，似乎每個業(yè)務都與競爭對手有一定的差距，而這些收購來的資產(chǎn)并沒有為品牌帶來多少溢價效益。
福臨門、冰露、中糧可口可樂都涵蓋在中糧集團旗下中國食品中，從2012年至今，中國食品董事總經(jīng)理欒秀菊等一批高管相繼離職。業(yè)界普遍認為，這些高管的離開原因只有一個，為中國食品連年不佳的業(yè)績埋單。
盡管中國食品的2015年半年報顯示，截至今年6月底，營業(yè)額按年增長9.5%至150.8億港元，但主要增長板塊來自于酒以及廚房食品，休閑食品業(yè)務則下降了9.1%。
“團隊換了一撥又一撥，中國食品業(yè)績依舊不見起色，這就不是換團隊的問題了。”朱丹蓬表示，其實中糧問題的關鍵不在操盤人，而在其內(nèi)部管理體制。“國有企業(yè)最大的問題是壟斷和半壟斷的行業(yè)能夠生存，但凡是市場化競爭度高、品牌集中度高的品類，中糧進去后多以失敗告終。五谷道場如此，金帝亦是如此。”食品戰(zhàn)略定位專家徐雄俊表示。
