2015年12月30日，瀘州老窖發(fā)布了2015年度業(yè)績預(yù)告，稱全年盈利13.37億~14.96億元，比上年同期增長52%~70%。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度瀘州老窖凈利潤分別為5.4億元、4.81億元、3.02億元，四季度則為0.14億~1.73億元。瀘州老窖解釋稱主要是收入和投資收益較2014年同期大幅增長所致。不過，原本屬于旺季的第四季度瀘州老窖卻利潤下滑嚴(yán)重讓外界擔(dān)憂。
2015年瀘州老窖很忙，尤其是早前更換集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人后，提價(jià)、梳理產(chǎn)品線動(dòng)作不斷。多位白酒行業(yè)人士接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，瀘州老窖頻頻動(dòng)刀產(chǎn)品體系，發(fā)布多項(xiàng)鐵腕政策治理市場、收縮產(chǎn)品戰(zhàn)線目前效果初步顯現(xiàn)，銷售業(yè)績得到提升。但從第四季度的業(yè)績預(yù)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，清理經(jīng)銷商聚焦重點(diǎn)市場在短期內(nèi)業(yè)績也遭到打壓，未來前景不明。
砍2000產(chǎn)品條碼 加速變革
2015年以來，瀘州老窖實(shí)施了收緊產(chǎn)品線、管控開發(fā)產(chǎn)品、條碼等一系列瘦身措施，并提出了五個(gè)核心大單品戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品聚焦優(yōu)化企業(yè)品牌形象。
日前，瀘州老窖下發(fā)《關(guān)于規(guī)范公司品牌使用的相關(guān)規(guī)定》的通知，至2016年3月15日，暫停啟動(dòng)所有產(chǎn)品換樣和條碼更換，而且每個(gè)品牌一年內(nèi)換樣和條碼更換數(shù)不超過6個(gè)，所換樣和更換條碼的產(chǎn)品必須封樣時(shí)間在一年半以上。
據(jù)瀘州老窖內(nèi)部人士透露，目前瀘州老窖已經(jīng)將產(chǎn)品條碼由原本3000個(gè)縮減至900個(gè)，且縮減的開發(fā)品牌主要集中在100元以下的價(jià)位段。
這被業(yè)界看做是瀘州老窖正加快“瘦身”總經(jīng)銷產(chǎn)品以及鐵腕強(qiáng)化“瀘州老窖”品牌。“產(chǎn)品雜亂一直是業(yè)內(nèi)對(duì)老窖的詬病，由于開發(fā)的產(chǎn)品太多，價(jià)格過低，造成瀘州老窖這個(gè)一線品牌的價(jià)值讓外界捉摸不透。”白酒專家肖竹青表示。
早年瀘州老窖用大魚吃小魚、小魚吃蝦米的方式，借助其品牌知名度通過旗下的低價(jià)酒蠶食區(qū)域酒企市場，不過，區(qū)域酒企旗下產(chǎn)品價(jià)格許多比瀘州老窖還低且在區(qū)域市場上擁有廣泛美譽(yù)度，消費(fèi)者更愿為其買單，瀘州老窖蠶食計(jì)劃因此遇阻未能如愿。肖竹青認(rèn)為，無論瀘州老窖價(jià)格再怎么便宜，地方名酒仍有市場，瀘州老窖殺敵一千自損八百，極大地傷害了瀘州老窖的品牌信任度。
反觀地方酒廠如甘肅金徽酒業(yè)、湖南湘窖2015年業(yè)績得到增長，2015年溫和酒業(yè)增長率達(dá)到50%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瀘州老窖此番收縮條碼、漲價(jià)與人事變動(dòng)有關(guān)。瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司于12月25日發(fā)布最新人事變動(dòng)：集團(tuán)原總裁張良出任集團(tuán)董事長、黨委書記；集團(tuán)原副總裁孫躍出任集團(tuán)總裁、副董事長、黨委副書記。
“新任領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略砍掉條碼產(chǎn)品，不斷壓縮總經(jīng)銷產(chǎn)品的數(shù)量，可謂大刀闊斧。”據(jù)知情人士透露，瀘州老窖的大單品戰(zhàn)略早在2015年年初就已經(jīng)提出，集團(tuán)人事調(diào)整也是順勢而為。
2016年1月6日，瀘州老窖開出新年罰單，對(duì)旗下兩家經(jīng)銷商因違規(guī)使用包裝處以40萬元罰款，這是繼企業(yè)推出大單品組合拳之后首次針對(duì)經(jīng)銷商的罰單。
一位接近瀘州老窖的人士對(duì)記者表示，“過去瀘州老窖開發(fā)的條碼太多，大多是經(jīng)銷商包銷、定制的產(chǎn)品，造成在市面上缺乏主流的單品。調(diào)整對(duì)瀘州老窖的產(chǎn)品混亂局面會(huì)起到遏制的作用，低價(jià)酒的控制至少對(duì)渠道的信心會(huì)有幫助。”
不過，白酒專家王傳才對(duì)瀘州老窖大單品戰(zhàn)略較為擔(dān)憂，“盡管瀘州老窖仍有機(jī)會(huì)，但瀘州老窖大單品并非簡單就能形成，畢竟目前市場格局已經(jīng)形成，瀘州老窖要改變很難。”對(duì)于大單品戰(zhàn)略的具體措施以及提價(jià)等問題，記者給瀘州老窖方面發(fā)去采訪函，截至記者發(fā)稿未回應(yīng)。
市場倒逼 粗放模式難以持久
“近年來白酒的調(diào)整期競爭格局從擴(kuò)容式向擠壓式增長，以中低端產(chǎn)品銷售為主的瀘州老窖壓力倍增。”白酒專家蔡學(xué)飛對(duì)記者表示。
瀘州老窖是兩頭承壓，一方面中高端產(chǎn)品的調(diào)整面臨銷售數(shù)據(jù)的下滑，經(jīng)銷商被迫退出。另一方面，在擠壓式增長的情況下，區(qū)域酒企也不惜一切代價(jià)守住自己的市場，對(duì)于利用品牌優(yōu)勢擠壓區(qū)域酒企的瀘州老窖形成圍攻。
“瀘州老窖的大單品戰(zhàn)略其實(shí)是市場倒逼。”蔡學(xué)飛對(duì)記者表示，大單品是企業(yè)聚焦資源去實(shí)現(xiàn)單品邊際效應(yīng)，系列產(chǎn)品越多銷售成本會(huì)越大，效益也越低。瀘州老窖的命運(yùn)不掌握在自己手中，本身市場的控制能力弱。
“相比之下，茅臺(tái)、洋河的都是以大系列產(chǎn)品做支撐，瀘州老窖則是依靠產(chǎn)品多，只是產(chǎn)品太多太雜造成資源分散，內(nèi)部消耗嚴(yán)重。”王傳才認(rèn)為瀘州老窖選擇此時(shí)清理經(jīng)銷商砍掉總經(jīng)銷產(chǎn)品正是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)已經(jīng)觸底，這個(gè)時(shí)機(jī)對(duì)于瀘州老窖而言整合成本最劃算，瀘州老窖在見底時(shí)調(diào)整也就沒有那么大的風(fēng)險(xiǎn)。
就在2015年12月初，瀘州老窖博大酒業(yè)曾宣布，將瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品價(jià)格上漲20%。一份來自瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司的通知顯示，老字號(hào)特曲上調(diào)結(jié)算價(jià)，500ml每瓶上調(diào)出廠價(jià)20元。
近日，有經(jīng)銷商接到暫停春節(jié)前國窖1573供應(yīng)的通知。上述知情人士對(duì)記者表示，其實(shí)瀘州老窖提價(jià)有很多目的，不僅僅是出于春節(jié)銷售拉動(dòng)利潤考慮，其實(shí)是提高準(zhǔn)入門檻，在提價(jià)后緊接著縮減條碼就是為清理經(jīng)銷商，而此前經(jīng)銷商向電商供貨也讓國窖1573價(jià)格體系紊亂，瀘州老窖停止供貨處理掉投機(jī)商和利潤貢獻(xiàn)率低的經(jīng)銷商，把資源聚焦到大單品中去。
經(jīng)銷商觀望 短期業(yè)績承壓
“這些年瀘州老窖跟經(jīng)銷商的關(guān)系一直在做調(diào)整，早前瀘州老窖嘗試過期權(quán)模式跟經(jīng)銷商聯(lián)合成立分公司，但并不成功。”蔡學(xué)飛對(duì)記者表示。
“瀘州老窖先后被五糧液、洋河超越，在高端產(chǎn)品沒有超越五糧液普五以及洋河藍(lán)色經(jīng)典的拳頭大單品。”王傳才認(rèn)為，五糧液“普五”是過百億元的大單品，而瀘州老窖連過10億的大單品都沒有。其實(shí)，洋河的盈利能力能與五糧液抗衡也是因?yàn)橄盗挟a(chǎn)品聚焦在大單品上。
加快大單品轉(zhuǎn)型的瀘州老窖遭遇業(yè)績陣痛。據(jù)12月30日瀘州老窖發(fā)布的2015年度業(yè)績預(yù)告，2015年前三季度凈利潤分別為5.4億元、4.81億元、3.02億元，四季度僅為0.14億~1.73億元。
“實(shí)行大單品戰(zhàn)略會(huì)對(duì)瀘州老窖的業(yè)績短期產(chǎn)生影響。”王傳才表示。瀘州老窖經(jīng)銷商隊(duì)伍參差不齊，提價(jià)、收縮條碼有利于品牌的維護(hù)，但在短期內(nèi)一定會(huì)犧牲一部分市場銷量，畢竟經(jīng)銷商隊(duì)伍減少，從瀘州老窖發(fā)布的業(yè)績預(yù)告表現(xiàn)來看已經(jīng)非常明顯。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，不難發(fā)現(xiàn)瀘州老窖的銷售并沒有大幅度下降，實(shí)際上利潤下滑是加大了重點(diǎn)市場和經(jīng)銷商的政策扶持，以保證2016年的市場占有率。他認(rèn)為瀘州老窖第四季度利潤下滑并不可怕，瀘州老窖的改革還在繼續(xù)。
據(jù)接近瀘州老窖的人士透露，近期瀘州老窖博大酒業(yè)也下了狠手，砍掉了很多經(jīng)銷商代理權(quán)，留下來的一定是優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。不過眼下一些經(jīng)銷商還是信心不足，因?yàn)樾碌念I(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)還在改革中，目前瀘州老窖的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中觀望者居多。
